中國式奢侈

2009年07月31日 00:50
來源：21世紀經濟報道

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米歇爾·古澤茲Michel Gutsatz

法國馬賽商學院MBA主任，交大-馬賽EMBA客座教授。

剛從上海參加交大-馬賽EMBA的合作項目歸來，我在那里參加了一個“向前看：為什么奢侈品牌能在經濟危機下屹立不倒”的會議。會議中我對中國和部分品牌確立一些“定位”，還特意重提奢侈品與中國的話題。教育中國消費者區分奢侈品牌與大眾化品牌是一個無可爭議的迫切任務。一位品牌行家在會議中同意并提到他曾經見過一個中國小女孩穿著一身Playboy(美國花花公子)的服裝，使他感到十分詫異。我們當務之急是讓孩子的父母了解到這些品牌不是Hello Kitty童裝的競爭對手，另外也該質疑為什么Playboy的授權廠家會生產童裝！

在上海坐地鐵的時候我看到不少化妝品品牌的宣傳海報，在一趟地鐵旅程中就能數出6個不同品牌，其中包括4個大眾化品牌(妮維雅、露得清、安利、雅芳)和2個高檔品牌(蘭蔻、雅斯蘭黛)。讓人感到驚訝的是他們的海報全出自一個模式，那就是左邊一位漂亮女士的臉，右面產品，加上一些或多或少的宣傳字樣，連背景顏色都是統一的藍色……若品牌的名字被抹掉，誰還能認出哪個海報是哪個品牌？即使是在歐洲也很難看見這么統一的宣傳風格。

無論什么時候提起中國奢侈品的話題，都會自然引出一個(讓人困擾)的疑問：中國有本土的奢侈品品牌嗎？2005年，華爾浦夫協會(一個專門經營世界頂級奢侈品牌的協會)在名為“破譯奢侈碼”的討論會上也曾提出過類似的質疑，基于當時的調查報告他們作出了否定的回答，之后問題便轉向了討論中國市場及其復雜性上。現在請允我重新提起這個問題，并舉兩個例子來證明我的觀點。對于現今的中國是否有本土的奢侈品品牌，我的回答是肯定的。

太平是一個奢侈地毯品牌，創立于1956年的香港。它推崇的是傳統的中國地毯制作工藝混合時尚設計。太平請了知名的設計師Arik Levy以及Frederikson Stallard為他們設計產品。在銷售上重視與其他商家(例如家具品牌Cappellini)的緊密合作。最近他們推出的Osmosis系列，是與水晶世家施華洛世奇以及設計師Arik Levy的合作，在施華洛世奇水晶宮殿中展出(用地毯包裹著水晶構型的支架，再配合上燈光效果來做出巨型的水晶模型)。

佰草集是另外一個中國高檔化妝品品牌，于1998年成立，自稱是“對中草藥的現代詮釋”，聲明在尋找“自然”與“生物科技”之間的微妙平衡，很難否認這就跟它在2008年8月剛入場化妝品連鎖店Sephora(絲芙蘭)時高舉的“中國傳統美麗秘籍”口號有所出入。佰草集有兩條主要的生產線：大眾化產品線，這類產品價格零售價約10歐元(歐萊雅同類產品需要10-15歐元)。另外就是高檔產品線，產品的質量能與歐洲高檔化妝品牌相媲美，價格方面相對便宜一些(歐洲品牌賣50到70歐元的產品，佰草集的零售價在35-40歐元之間)。產品包裝得非常精美(銀色的外包裝上加上壓花，內層上色)，用陶瓷做的瓶子，瓶蓋有刻字，所有這些都為了體現出品牌的價值定位。

上面只是舉出其中兩個例子，肯定還有其他中國本土的奢侈品品牌。這就證明了中國企業已經掌握了如何去營造和推廣高檔產品的“品牌信息”，而且重視一些西方品牌通常會忽略的產品細節以及品牌歷史根源。歡迎中國奢侈品進入世界市場！

(翻譯：蘇貝儀)