潘洪其：民營醫(yī)院虛假廣告宣傳無異于飲鴆止渴

2009年09月30日 08:57
來源：北京青年報 作者：潘洪其

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潘洪其

據(jù)廣東媒體報道，廣州華愛醫(yī)院長期在網(wǎng)站上進(jìn)行虛假廣告宣傳，自稱“全國三級甲等醫(yī)院”、“全國百姓放心醫(yī)院”，其法人代表自封為“享受國務(wù)院特殊津貼的不孕不育專家，中國科學(xué)院教授、研究員”。患者對華愛醫(yī)院“騙醫(yī)騙錢”的舉報一直不斷，今年7月更是集中爆發(fā)。目前，廣州市有關(guān)執(zhí)法部門正在對華愛醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查，該院法人代表已經(jīng)承認(rèn)了被指控的部分事實。

一家普通的民營醫(yī)院卻冒充“三甲醫(yī)院”，一個靠做生意發(fā)家的“大老板”，卻明目張膽打出“一代名醫(yī)”、“享受國務(wù)院特殊津貼專家”的名號，并宣稱獲得了國家領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，廣州華愛醫(yī)院的這些伎倆，只是近年來某些民營醫(yī)院大肆發(fā)布虛假廣告、侵害患者權(quán)益的一個例子。這些醫(yī)院為了吸引患者的眼球，或者說自己是“醫(yī)療水平最高、設(shè)備最先進(jìn)、技術(shù)力量最雄厚的中西醫(yī)結(jié)合治療男女不孕不育癥的國際化專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，或者說自己“攻克了世界醫(yī)學(xué)難題，創(chuàng)造了治愈癌癥的醫(yī)學(xué)奇跡”，總之把牛皮吹上了天也不臉紅。由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，虛假醫(yī)療廣告對患者造成的傷害，往往比一般商品或服務(wù)的虛假廣告對消費者造成的危害更大，后果也更加嚴(yán)重，工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)等職能部門對此應(yīng)當(dāng)嚴(yán)厲查處，切不可等閑視之。

據(jù)統(tǒng)計，目前全國民營醫(yī)院有近4000家，在衛(wèi)生部公布的全國醫(yī)院總數(shù)中約占20%，由于長期以來醫(yī)療資源布局的體制性影響，以及與國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)相比，民營醫(yī)院在醫(yī)療水平、醫(yī)療設(shè)施、知名度和影響力等方面都處于劣勢，在整個醫(yī)療市場中，民營醫(yī)院僅能分享到5%左右的份額。為了在激烈的市場競爭中拼搶“一杯羹”，許多民營醫(yī)院都認(rèn)為，通過大規(guī)模的廣告宣傳，甚至是地毯式的廣告轟炸，可以彌補(bǔ)自身的缺陷，在短時間內(nèi)搶占更多的市場份額。在這種經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的支配下，民營醫(yī)院紛紛將廣告宣傳列為工作重心，一些醫(yī)院每年的廣告投入占到了年收入的15%至20%，甚至更高，廣告成了民營醫(yī)院吸引并“粘”住病源的最主要方式，以至于業(yè)界有個流行的說法，“醫(yī)療廣告一停，民營醫(yī)院都得死”，雖然不免夸張，卻形象地道出了民營醫(yī)院的生存與發(fā)展均嚴(yán)重依賴于醫(yī)療廣告之實情。如此一來，一些民營醫(yī)院的醫(yī)療廣告出現(xiàn)張冠李戴、移花接木、虛張聲勢、誘人入甕等等違規(guī)違法的問題，也就不足為怪了。

然而，無論從短期經(jīng)營的角度看，還是從長遠(yuǎn)發(fā)展的需要看，民營醫(yī)院如果把虛假違法的廣告宣傳作為爭奪市場份額的主要手段，都無異于飲鴆止渴、自掘墳?zāi)埂Ｊ裁礀|西最重要，就需要在這種東西上下真功夫、笨功夫，正因為廣告宣傳對于民營醫(yī)院具有特別重要的意義，所以，民營醫(yī)院尤其需要在廣告宣傳上誠實守信，童叟無欺。虛假違法廣告的確可能為一些民營醫(yī)院帶來病源，但往往也可能很快出現(xiàn)各種負(fù)面問題，從而形成“虛假廣告—產(chǎn)生問題—醫(yī)院經(jīng)營受影響—病源受影響—更加依賴虛假廣告—產(chǎn)生更多問題”的惡性循環(huán)。反之，誠信無欺的廣告雖然難以迅速為民營醫(yī)院帶來大量病源，卻有助于民營醫(yī)院突出特色、發(fā)揮優(yōu)勢、樹立品牌形象，逐漸形成“以誠信廣告樹立誠信經(jīng)營形象、以誠信經(jīng)營形象鞏固誠信廣告效應(yīng)”的良性循環(huán)。

當(dāng)前，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革有待進(jìn)一步深入推進(jìn)，醫(yī)療資源有待在改革整合中實現(xiàn)優(yōu)化配置，民營醫(yī)院暫時還不能擺脫對廣告宣傳的高度依賴，大量民營醫(yī)院“成也廣告”未必不是好事，但如果有大量民營醫(yī)院“敗也廣告”，則堪稱天大的壞事。民營醫(yī)院一定要走出“當(dāng)局者迷”的困境，打消政府會對民營醫(yī)院醫(yī)療廣告“手下留情”的幻想，這樣才能樹立科學(xué)的廣告宣傳戰(zhàn)略，避免被虛假違法廣告毀了前程。

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