呂曦：受危機(jī)沖擊的企業(yè)應(yīng)盡力尋求轉(zhuǎn)型

2009年10月30日 16:43
來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

人參與條評(píng)論

2009年10月30日-11月1日，第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在中國(guó)南寧舉行。圖為中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇嘉賓廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司董事長(zhǎng)呂曦。

以下為廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司董事長(zhǎng)呂曦：

我是在廣東，是經(jīng)受金融危機(jī)比較大的，其實(shí)他帶來危機(jī)是本身的企業(yè)的結(jié)構(gòu)所決定的，在金融危機(jī)之后，有兩個(gè)路徑。有一種就是如果他的商業(yè)模式還可以的情況下，他會(huì)采取要效率，往往就是壓縮成本，要效率，這個(gè)時(shí)候廣告費(fèi)是首當(dāng)其沖。還有一個(gè)內(nèi)容的客戶就是他遭受到的危機(jī)，他是一個(gè)軟著陸，他就是轉(zhuǎn)型。那么我講一個(gè)例子，雖然跟金融危機(jī)關(guān)系不大，911，中國(guó)的911是一個(gè)輪胎產(chǎn)業(yè)，有一個(gè)中國(guó)輪胎是911受沖擊最大的企業(yè)找到我們，對(duì)他們是一個(gè)毀滅性的沖擊，他們就是用歷史的力量來尋求轉(zhuǎn)型。這個(gè)金融危機(jī)帶來的兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是壓縮成本，另外一個(gè)就是必須轉(zhuǎn)型。談危機(jī)給廣告業(yè)帶來是有危也有機(jī)，但是有更多的是尋求的你的幫助。

現(xiàn)在坐在這里都是新媒體，而我是傳統(tǒng)廣告業(yè)我?guī)W(xué)習(xí)新媒體的力量，剛才講到我互動(dòng)，其實(shí)對(duì)于像我這樣一個(gè)老廣告人，營(yíng)銷人來講有非常大的啟迪，互動(dòng)和新媒體的誕生，他是改變了一種消費(fèi)者的思維。新媒體也好，廣告也好，我們最終的目的是為營(yíng)銷服務(wù)，營(yíng)銷是什么，是在消費(fèi)者最需要咨詢的那一刻你告訴了他。在沒有信號(hào)媒體的的誕生之前，營(yíng)銷所努力的方向就是在消費(fèi)者的決策機(jī)制當(dāng)中扮演信息的角色。他以往的模型是漏斗型的，先是知道，然后熟悉，然后考慮購(gòu)買，然后最到忠誠(chéng)。以前是這樣的，可是互動(dòng)出現(xiàn)了，新媒體出現(xiàn)了，傳統(tǒng)的廣告人不能按照這個(gè)邏輯來。60%以上的消費(fèi)者買完了化妝品以后，會(huì)重新回到網(wǎng)絡(luò)上尋找評(píng)價(jià)和其他人的意見。現(xiàn)在汽車也是這樣，大家都覺得他是一個(gè)奢侈品，但是新媒體和互動(dòng)的產(chǎn)生，他已然不再是一個(gè)完美的漏洞型，他在每個(gè)下一次的決策以后，有可能再回到起點(diǎn)，無論是日化品，消費(fèi)品甚至是珠寶。因?yàn)樾旅襟w，使得消費(fèi)者跨越了一個(gè)特點(diǎn)。以前漏斗型，消費(fèi)者他們的購(gòu)買后的體會(huì)是無法分享的買完了就算了，可是現(xiàn)在新媒體的產(chǎn)生，他是可以被分享的，徹底的打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷和廣告所恪守的漏斗。像我這樣一個(gè)努力要越海過去的人講，新媒體和互動(dòng)的產(chǎn)生，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策，在哪個(gè)環(huán)節(jié)是怎樣起到作用，再這樣一個(gè)研究之下，我們提出了一個(gè)建議就是無偏見策略，沒有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的起點(diǎn)，所有的都要圍繞客戶。再這樣的基礎(chǔ)上，要重點(diǎn)考量新媒體所帶來的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策所產(chǎn)生的這種，我們叫概念的作用。我們也在回應(yīng)，當(dāng)你4億網(wǎng)民產(chǎn)生的時(shí)候，他們不僅僅是自身，我們可以說是一個(gè)點(diǎn)，但是他們形成了整個(gè)消費(fèi)購(gòu)買決策思維顛覆的一種力量。

其實(shí)這個(gè)是我最感興趣的話題，我是一個(gè)品牌顧問公司，我不做任何媒介代理。新媒體互動(dòng)，我是給客戶提供智慧，這是我的責(zé)任。但是首先我要自己學(xué)會(huì)，現(xiàn)在我知道了，我剛才想講的，就是我不像以前，先有知名度，然后有美譽(yù)度，再有忠誠(chéng)度，所以對(duì)不起以后沒有這樣的問題了。1千萬拿回來了以后你怎么花，第一，你要達(dá)到的目標(biāo)是什么？第二，我根據(jù)你的目標(biāo)找出核心的目標(biāo)群。第三，我根據(jù)核心的目標(biāo)群他最高效的接觸點(diǎn)在哪里？很可能就在他的手上，現(xiàn)在看電視的很少，很可能是看新聞。我在這些高效的接觸點(diǎn)上在他希望搜索訊息的路徑中攔截他，我布滿了讓他自然而然滲透到信息。新媒體產(chǎn)生最大的顛覆是什么？就是三個(gè)一工程從此沒有了，一個(gè)廣告片，一個(gè)廣告語，一個(gè)央視幾千萬的投放可以做起來，現(xiàn)在沒有了。必須按照剛才的邏輯走一遍。

如果你給我?guī)浊f，我們要做一場(chǎng)IC，現(xiàn)在都是在技能上比較大挑戰(zhàn)，從觀念到思維，還可以完全成熟，或者是達(dá)成共識(shí)的一個(gè)領(lǐng)域。首先你要看你有幾千萬，你要做一場(chǎng)IC，你的信息是什么，如果給你的是一個(gè)終端的信息，你可以根據(jù)信息性質(zhì)決定。那么在這樣的時(shí)候，你可以所選擇的媒體的性質(zhì)和廣告，其實(shí)就是呼之欲出，所以在做的一個(gè)IC方案之前，對(duì)目的和信息的性質(zhì)一般是看不到，但是是決定了你的起點(diǎn)，一個(gè)非常重要的思考的第一步。

一句話時(shí)間有限，如果我們可以精準(zhǔn)的把握新媒體高速發(fā)展所帶來的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的理解，營(yíng)銷就會(huì)成功。

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