融資2500萬美元鳳凰新媒體小跑上市

2009年11月13日 22:01
來源：經(jīng)濟觀察報

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楊陽

恐怕你很難想像到，現(xiàn)在還會有人用“門戶”這個概念去圈錢融資，而且居然還有VC仍然接受這個概念并且會給這個概念掏出真金白銀——由晨興創(chuàng)投領投，英特爾投資和貝塔斯曼跟投的共計2500萬美元使鳳凰衛(wèi)視的股份從原來的99.27%稀釋到70.74%，這幾乎是在金融危機之后新媒體行業(yè)曝出的第一筆融資。

不過，你真的相信鳳凰網(wǎng)只是一個“新時代”的網(wǎng)站嗎？鳳凰網(wǎng)CEO劉爽顯然并不這么認為，在他的心中鳳凰網(wǎng)是一個新媒體平臺，包括了網(wǎng)站和手機兩個入口，稀缺資源是其最核心的競爭力——這在網(wǎng)絡上內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的今天，也許是他在投資者面前最大的籌碼。

上市路上

分拆新媒體業(yè)務上市是鳳凰衛(wèi)視很早就已經(jīng)明確的戰(zhàn)略。但談到上市的時間表，劉爽只用了 “說時遲那時快”六個字來形容。

事實上，為了掃清上市路上的一切障礙，鳳凰新媒體還按照新浪模式以貸款方式變相“收購”天盈及怡豐兩家合作公司，從而得到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營牌照和無線業(yè)務經(jīng)營牌照，并且可以合并兩家公司的收入。

該公司COO李亞強調(diào)，鳳凰新媒體還專門為以后加入公司的管理層預留了豐厚的股票期權，他表示這是新媒體比傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢——強有力的激勵機制。

目前，鳳凰新媒體主要有三種收入：第一種是互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如愈來愈廣泛的網(wǎng)絡視頻廣告；第二種是內(nèi)容提供和內(nèi)容授權，涵蓋了手機和網(wǎng)絡寬頻兩大領域，這部分的收入形式主要是單純的銷售或“保底+分成”，主要是從鳳凰衛(wèi)視直接得來并經(jīng)過鳳凰新媒體編輯過的一些內(nèi)容，例如為其高端用戶提供的“手機報”；第三類是增值服務，包括了用戶付費和活動營銷。

鳳凰新媒體廣告客戶大多是全球500強公司，今年上半年都在削減廣告投放，且大多將品牌廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N廣告，但該公司的廣告仍然增長了150%，達到2億元。

劉爽相信，登錄鳳凰網(wǎng)的用戶都是那些高學歷、高收入、高職位的“三高”人群，比一些著名門戶更加專注于20到45歲之間的主力消費人群。

現(xiàn)在，無線業(yè)務在總收入中的占比已經(jīng)從2007年年底的55%下降到現(xiàn)在的40%左右——由此可以看出，在劉爽口中的 “無線業(yè)務上所有人在同一起跑線上”的話不那么完全正確，2006年，中國移動收購新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權。此舉既為鳳凰新媒體的無線業(yè)務找到了一個絕對可靠的、實力強大的合作者，又為今天該公司的獨立上市布下了一顆關鍵的棋子。

根據(jù)劉爽的預測，從長期來看，3G到來后手機視頻將是一個很有潛力的業(yè)務——事實上，鳳凰新媒體已在積極規(guī)劃和探索未來的手機廣告，這正是該公司未來的戰(zhàn)略布局。

“明年電視廣告將縮減100億元。這將是新媒體公司的機會。”鳳凰網(wǎng)COO李亞透露。

獨家內(nèi)容

對自己創(chuàng)業(yè)過程津津樂道的劉爽喜歡把在中國農(nóng)科院科研樓的辦公地點形容為鳳凰網(wǎng)的“西柏坡”。不過對于那幾年的工作，連他自己也說只是鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)絡，簡單地把鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上了事。

不過，從2005年年底劉爽一直在努力改變這樣的狀況。

那時以鳳凰衛(wèi)視控股集團副總裁劉爽為首的新一屆管理層空降鳳凰網(wǎng)。新任鳳凰網(wǎng)總裁劉爽重新組建團隊，制定了鳳凰網(wǎng)、鳳凰移動、鳳凰寬頻的全面發(fā)展戰(zhàn)略，試圖通過整合這些業(yè)務為公司的發(fā)展帶來新的強勁增長點，鳳凰網(wǎng)也就此更名為鳳凰新媒體。

現(xiàn)在，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)不再是簡單的網(wǎng)上網(wǎng)下搬運工，他們除了有鳳凰衛(wèi)視的強檔節(jié)目外，還有自己的獨家內(nèi)容、編輯重新組合加工后的內(nèi)容。

該公司的版權幾乎全部來自于鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容、鳳凰主持人的個人原創(chuàng)博客、與高端權威媒體的合作和自己的創(chuàng)作。通過內(nèi)容再加工，鳳凰新媒體以符合互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)的使用、傳輸習慣的形式進行發(fā)布，并根據(jù)網(wǎng)民特征量身定做一些內(nèi)容。英特爾投資(IntelCapital)總監(jiān)吳蓉暉一語中的：我們不會投有版權問題的公司。

當然，在視頻領域，鳳凰新媒體不是第一家提供視頻服務的網(wǎng)站，但劉爽認為同質(zhì)化是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站最大的軟肋——而鳳凰網(wǎng)的母公司鳳凰衛(wèi)視則是一個天生就流淌著制作獨家內(nèi)容血液的工廠。劉爽決定讓鳳凰網(wǎng)的視頻內(nèi)容走Hulu模式，即提供那些由專業(yè)團隊制作的、有版權的精華作品。此次加盟的貝塔斯曼事實上也是劉爽的一步“棋”。

盡管貝塔斯曼書友會在中國鎩羽而歸，但貝塔斯曼集團卻是目前歐洲第一、全球第四大傳媒集團，旗下業(yè)務包括歐洲首屈一指的廣播電視公司以及世界上最大的媒體服務供應商之一歐唯特集團以及管理著全球領先的圖書和音樂俱樂部的直接集團。今年早些時候，公司又與著名私募股權投資公司KKR合資成立了BMG-KKR音樂版權管理公司，再度進軍音樂市場。

晨興創(chuàng)投是鳳凰新媒體本輪融資的領銜投資者，該公司合伙人劉芹則強調(diào)，隨著中國傳媒行業(yè)的進一步開放，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變與擴張的潮流勢不可擋。他認為這會讓新媒體稀缺的市場價值得到體現(xiàn)，并通過資本市場實現(xiàn)其巨大的商業(yè)價值。