讀懂標王背后的沖動專家稱廣告不是最貴就最好

2009年11月20日 09:11
來源：新文化報作者：鄒智威

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本地：吉企看好央視廣告效應

今年廣告招標會上，東北三省企業的中標額度增長超過了50%。昨日記者采訪發現，我省在央視堅持打廣告的多個企業中，尚未傳出參加了競標段爭奪的消息，但吉林企業對央視的傳播效果充分肯定。

“以往在央視打廣告的主要包括奧迪、奔騰、解放等車型，今年的招標情況暫時沒法透露。”昨日，中國第一汽車集團公司的相關人士表示。吉林省修正藥業在北京的相關人士告訴記者，“雖然18日沒有參與央視黃金資源招標段的廣告投標，但修正一直在央視做廣告，這種合作是種雙贏。”

長白山管委會旅游局局長侯長森則表示，雖然沒有加入到黃金資源招標段的廣告投標，但該局在央視投放的廣告效果已經見效了。據該局統計，2005年長白山旅游人數為45萬人次，經過這幾年的宣傳，今年的旅游人數將達到105萬人次。

“很多企業看重央視宣傳的品牌效應，但是同樣需要企業具備一定的資金實力”，省內一知名傳媒公司的孫總經理表示。

分析：“央視神話”已被理性看待

央視黃金資源廣告招標會的平臺到底是企業的舞臺還是斷頭臺？這種質疑伴隨著一些“標王”的隕落而深植人們的印象中。姚林認為，標王的隕落與央視沒有關系，錯的是企業太迷信央視的神話，誤解了品牌工程的概念，蒙牛二度奪標，在一定程度上也反映了這個問題，標王工程不僅僅是打廣告，企業還應該修煉內在，從產品生產、研發、營銷、服務等方面都下足功夫，這樣才能避免悲劇的發生。

而事實上，多數央視的標王都發展得十分順利，比如寶潔、納愛斯等品牌，這說明企業重金打造的廣告效應只能在短期內快速提高一個品牌的知名度，但卻不能給企業長久保鮮的活力。如果企業要持續發展，還得靠產品質量、服務等綜合競爭力不斷上升才行。

如何理性看待標王？姚林認為，隨著企業對央視“標王”認識的提升，近幾年的拍價都比較合理，每年的競拍成交額度增長均在一成多。這與前些年區別很大。如今，企業學會了運用央視的平臺，意識到企業除了靠廣告宣傳，還應強大自身，并能把這種品牌傳播深入運用到品牌營銷中去。

支招：廣告不是最貴就最好

為此，國內權威營銷專家李志起在接受本報記者采訪時表示，央視標王的平臺不適合所有的企業，不是最貴最好，只有適合企業特點的投放才是精準的投放。他認為，央視對于區域性的企業來說確實是打開全國市場的一扇窗戶，優勢明顯，但也是有風險的投資，企業在使用媒體資源的時候應該量力而行，比如，央視黃金時段廣告的競標，其實是只有少數企業才能消費得起的奢侈時段。普通企業可考慮央視其他頻道，選擇恰當的時間和把握準確收視人群，科學地組合投放。本報記者鄒智威