澳優乳業上山下鄉

2009年11月20日 22:13
來源：經濟觀察報

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廖杰華

11月18日，在以不到6000萬元的價格拿下央視新聞聯播后的兩個標段后，香港上市公司澳優乳業股份有限公司((01717.HK，下稱澳優)總裁陳遠榮難以掩飾自己的興奮，“比預想的便宜了2000多萬”。

這是他第一次在央視奪標，但6000萬卻不是澳優明年在央視的全部預算。“包括已經簽約的央視二套和‘3·15’晚會，我們明年在央視的投入將超過1億元。”陳遠榮說。

澳優參與央視競標主要目的一是開拓三、四級市場；二是擴大企業的知名度。不過，這只是澳優全盤構想的一部分。按照澳優的計劃，將投入巨資參股澳洲奶源企業，尋求向上游整合的機會。

借道央視

11月18日中午，在北京萬壽路的一家湘菜館里，51歲的陳遠榮難以掩飾奪標后的興奮。或許是因為包間里都是“自家人”，此時的陳遠榮很活躍，一反在央視投標現場時的低調。據說不愿出風頭的他，把舉牌的任務交給了首席運營官肖詩弧。

澳優于2003年在湖南長沙成立。此前，已在奶粉行業打拼了20多年的陳遠榮是湖南一家乳制品上市公司的總經理。

在陳遠榮看來，定位于高端嬰幼兒奶粉的澳優趕上了好時光。在2003年到2008年間，中國嬰幼兒奶粉市場達到了21%的復合增長率，到了2008年，總體市場規模更是擴容至255億元。

“現在的計劃生育政策使得獨生子女增多，很多時候甚至是三個家庭養一個小孩，這就決定了消費者在奶粉的選擇上更加注重質量而不是價格。”基于這種想法，澳優選擇了高端路線，奶源地則選擇了澳洲。

正是這種選擇在2008年的三聚氰胺風波中幫了澳優一把。三聚氰胺事件發生后，澳優是首批獲得中央政府宣布不受污染的乳制品企業。

2006年至2008年，澳優銷售收入和凈利潤復合增長率分別達到107.9%、143.9%。2008年，澳優營業收入達到4.05億，在國內嬰幼兒奶粉市場的份額上升到2.3%，在所有企業中排名第13位。在高端奶粉市場，澳優排名第五，前面四名全為外資企業：多美滋、美贊臣、惠氏、雅培。

有了底氣的澳優選擇了資本運作。今年10月8日，澳優登陸香港聯交所，上市首日股價上漲27.5%。按照招股說明書，澳優此次集資所得的30%將用于開拓及投資或收購上游產業，約30%將用于拓展分銷網絡以及強化品牌建立。

上山下鄉

11月12日，摩根大通引述澳優管理層的消息稱，澳優會以純正進口奶粉為品牌定位，向國內銷售奶粉產品，并正計劃擴展國內三、四線城市市場。

這則消息在資本市場上引起了一些小浪花，澳優一向以高端和超高端定位自居。

資料顯示，目前澳優的主要銷售渠道為母嬰專賣店以及2008年發展起來的網絡銷售和電視購物。其中，母嬰渠道占澳優整個銷售渠道的60%。在相關的城市布局上，澳優在國內一線、二線城市銷售占比分別為40%和30%。

肖詩弧證實，如此高調地在央視舉牌，其中的一個目的正是為了在三、四線城市市場擴張，在這點上，央視的傳播力毋庸置疑。

在陳遠榮看來，除了力求擴大品牌知名度外，澳優現在另一個比較緊迫的問題是上游奶源不足。

“上游奶源未能實現自有化和研發投入的不夠，是澳優的兩大短板。”陳遠榮說。現在，澳優已經意識到了奶源地建設的短板和風險。為此，10月29日澳優已與奶源供應商澳大利亞的塔圖拉公司簽署了5年協議，并設定了相關的限制協議。

“憑著澳大利亞的奶源，我們將擴大高端及超高端嬰幼兒配方奶粉市場的產品系列，并不斷向上游尋找整合的機會。”依據招股說明書，澳優IPO募資資金的三分之一將用來參股澳大利亞奶源企業，大約3.6億港元。

除了參股上游奶企，澳優的第二步計劃是建立新的合資工廠，“通過這個方式，我們將擁有自己的牧場和生產線，這就完全改變了我們目前的狀態”。

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