澳優(yōu)乳業(yè)上山下鄉(xiāng)

2009年11月20日 22:13
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

人參與條評(píng)論

廖杰華

11月18日，在以不到6000萬(wàn)元的價(jià)格拿下央視新聞聯(lián)播后的兩個(gè)標(biāo)段后，香港上市公司澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司((01717.HK，下稱澳優(yōu))總裁陳遠(yuǎn)榮難以掩飾自己的興奮，“比預(yù)想的便宜了2000多萬(wàn)”。

這是他第一次在央視奪標(biāo)，但6000萬(wàn)卻不是澳優(yōu)明年在央視的全部預(yù)算。“包括已經(jīng)簽約的央視二套和‘3·15’晚會(huì)，我們明年在央視的投入將超過(guò)1億元。”陳遠(yuǎn)榮說(shuō)。

澳優(yōu)參與央視競(jìng)標(biāo)主要目的一是開拓三、四級(jí)市場(chǎng)；二是擴(kuò)大企業(yè)的知名度。不過(guò)，這只是澳優(yōu)全盤構(gòu)想的一部分。按照澳優(yōu)的計(jì)劃，將投入巨資參股澳洲奶源企業(yè)，尋求向上游整合的機(jī)會(huì)。

借道央視

11月18日中午，在北京萬(wàn)壽路的一家湘菜館里，51歲的陳遠(yuǎn)榮難以掩飾奪標(biāo)后的興奮。或許是因?yàn)榘g里都是“自家人”，此時(shí)的陳遠(yuǎn)榮很活躍，一反在央視投標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的低調(diào)。據(jù)說(shuō)不愿出風(fēng)頭的他，把舉牌的任務(wù)交給了首席運(yùn)營(yíng)官肖詩(shī)弧。

澳優(yōu)于2003年在湖南長(zhǎng)沙成立。此前，已在奶粉行業(yè)打拼了20多年的陳遠(yuǎn)榮是湖南一家乳制品上市公司的總經(jīng)理。

在陳遠(yuǎn)榮看來(lái)，定位于高端嬰幼兒奶粉的澳優(yōu)趕上了好時(shí)光。在2003年到2008年間，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)達(dá)到了21%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到了2008年，總體市場(chǎng)規(guī)模更是擴(kuò)容至255億元。

“現(xiàn)在的計(jì)劃生育政策使得獨(dú)生子女增多，很多時(shí)候甚至是三個(gè)家庭養(yǎng)一個(gè)小孩，這就決定了消費(fèi)者在奶粉的選擇上更加注重質(zhì)量而不是價(jià)格。”基于這種想法，澳優(yōu)選擇了高端路線，奶源地則選擇了澳洲。

正是這種選擇在2008年的三聚氰胺風(fēng)波中幫了澳優(yōu)一把。三聚氰胺事件發(fā)生后，澳優(yōu)是首批獲得中央政府宣布不受污染的乳制品企業(yè)。

2006年至2008年，澳優(yōu)銷售收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到107.9%、143.9%。2008年，澳優(yōu)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4.05億，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的份額上升到2.3%，在所有企業(yè)中排名第13位。在高端奶粉市場(chǎng)，澳優(yōu)排名第五，前面四名全為外資企業(yè)：多美滋、美贊臣、惠氏、雅培。

有了底氣的澳優(yōu)選擇了資本運(yùn)作。今年10月8日，澳優(yōu)登陸香港聯(lián)交所，上市首日股價(jià)上漲27.5%。按照招股說(shuō)明書，澳優(yōu)此次集資所得的30%將用于開拓及投資或收購(gòu)上游產(chǎn)業(yè)，約30%將用于拓展分銷網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)化品牌建立。

上山下鄉(xiāng)

11月12日，摩根大通引述澳優(yōu)管理層的消息稱，澳優(yōu)會(huì)以純正進(jìn)口奶粉為品牌定位，向國(guó)內(nèi)銷售奶粉產(chǎn)品，并正計(jì)劃擴(kuò)展國(guó)內(nèi)三、四線城市市場(chǎng)。

這則消息在資本市場(chǎng)上引起了一些小浪花，澳優(yōu)一向以高端和超高端定位自居。

資料顯示，目前澳優(yōu)的主要銷售渠道為母嬰專賣店以及2008年發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷售和電視購(gòu)物。其中，母嬰渠道占澳優(yōu)整個(gè)銷售渠道的60%。在相關(guān)的城市布局上，澳優(yōu)在國(guó)內(nèi)一線、二線城市銷售占比分別為40%和30%。

肖詩(shī)弧證實(shí)，如此高調(diào)地在央視舉牌，其中的一個(gè)目的正是為了在三、四線城市市場(chǎng)擴(kuò)張，在這點(diǎn)上，央視的傳播力毋庸置疑。

在陳遠(yuǎn)榮看來(lái)，除了力求擴(kuò)大品牌知名度外，澳優(yōu)現(xiàn)在另一個(gè)比較緊迫的問(wèn)題是上游奶源不足。

“上游奶源未能實(shí)現(xiàn)自有化和研發(fā)投入的不夠，是澳優(yōu)的兩大短板。”陳遠(yuǎn)榮說(shuō)。現(xiàn)在，澳優(yōu)已經(jīng)意識(shí)到了奶源地建設(shè)的短板和風(fēng)險(xiǎn)。為此，10月29日澳優(yōu)已與奶源供應(yīng)商澳大利亞的塔圖拉公司簽署了5年協(xié)議，并設(shè)定了相關(guān)的限制協(xié)議。

“憑著澳大利亞的奶源，我們將擴(kuò)大高端及超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品系列，并不斷向上游尋找整合的機(jī)會(huì)。”依據(jù)招股說(shuō)明書，澳優(yōu)IPO募資資金的三分之一將用來(lái)參股澳大利亞奶源企業(yè)，大約3.6億港元。

除了參股上游奶企，澳優(yōu)的第二步計(jì)劃是建立新的合資工廠，“通過(guò)這個(gè)方式，我們將擁有自己的牧場(chǎng)和生產(chǎn)線，這就完全改變了我們目前的狀態(tài)”。

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