黃金酒重思推廣策略

2009年11月20日 22:14
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

人參與條評(píng)論

姜雷

11月18日，央視招標(biāo)，腦白金中標(biāo)1.6億元，而黃金搭檔中標(biāo)8114萬元。

據(jù)稱，今年巨人集團(tuán)在央視投放金額會(huì)超過2個(gè)億，其中一半多的金額將是黃金搭檔公司用于五糧液黃金酒的投放。

黃金搭檔公司與五糧液保健酒公司聯(lián)合推出黃金酒后，這是第二年在央視的巨額廣告投放。

總結(jié)策略

下半年以來，關(guān)于黃金酒銷售不暢、經(jīng)銷商退出的傳聞就不時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)中。“今年黃金酒銷售額達(dá)到了10個(gè)億，我們能拿得出數(shù)億元在央視競(jìng)標(biāo)，就是對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑最好的回應(yīng)。”五糧液保健品公司副總經(jīng)理劉國(guó)強(qiáng)說。

黃金酒在全國(guó)部分市場(chǎng)的賣場(chǎng)酒類銷售已經(jīng)名列三甲。劉國(guó)強(qiáng)稱，在河南市場(chǎng)，鄭州易初蓮花、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華排名僅次于杜康、瀘州老窖。劉國(guó)強(qiáng)說，實(shí)際上年底銷量還會(huì)有一個(gè)大幅度的增加，因?yàn)槟甑资蔷扑惖匿N售旺季。

中秋過后，五糧液保健酒公司與巨人方面已經(jīng)開了兩次研討會(huì)，從策略到執(zhí)行，方方面面進(jìn)行總結(jié)。

劉國(guó)強(qiáng)稱，五糧液與巨人集團(tuán)合作會(huì)穩(wěn)定持續(xù)的進(jìn)行下去。經(jīng)過一年多的運(yùn)行，五糧液黃金酒實(shí)際上是以加速度向終端擴(kuò)張。

五糧液在和巨人集團(tuán)合作前，在保健酒市場(chǎng)有20多個(gè)品牌，但每年的銷售額不過1億多元。記者獲得的資料則顯示，目前保健酒的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破每年100億。劉國(guó)強(qiáng)表示，黃金酒進(jìn)入酒類市場(chǎng)第二梯隊(duì)的目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。今后幾年內(nèi)五糧液保健酒公司仍將重點(diǎn)推廣黃金酒，將黃金酒打造成中國(guó)送長(zhǎng)輩用酒的第一品牌。

渠道擴(kuò)展

最近兩個(gè)月來，劉國(guó)強(qiáng)一方面要跟隨合作方黃金搭檔公司走訪市場(chǎng)；另一方面，他需要招待眾多從全國(guó)各地趕赴宜賓五糧液基地的經(jīng)銷商代表。

來宜賓參觀的黃金酒經(jīng)銷商很多都是今年陸續(xù)加入這個(gè)新的營(yíng)銷體系的，之前他們對(duì)于酒類的營(yíng)銷并不是很熟悉。

黃金酒目前代理商有500家，1/3來自傳統(tǒng)白酒渠道，1/3來自快消渠道，1/3來自保健品渠道。

在渠道選擇上，已經(jīng)合作超過3年的五糧液與巨人集團(tuán)經(jīng)歷了兩年多的市場(chǎng)調(diào)研。“這樣的選擇與黃金酒的產(chǎn)品策略和宣傳定位都有關(guān)系”。劉國(guó)強(qiáng)表示。

實(shí)際上，黃金酒走的是差異化路線。區(qū)別于白酒文化商務(wù)、交際的主流，走健康、親情路線；區(qū)別于酒類普遍看重的自用市場(chǎng)，走送禮路線，選擇他用市場(chǎng)；你重餐飲，我走商超；你在區(qū)域市場(chǎng)上成功，我們就打造全國(guó)性品牌。

“在商超這一塊，黃金搭檔公司的優(yōu)勢(shì)更明顯，所以更多的新經(jīng)銷商加入進(jìn)來。”劉國(guó)強(qiáng)介紹說。

實(shí)際上，五糧液和巨人團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)推進(jìn)過程中也存在過分歧，比如對(duì)餐飲市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，如何滲透？對(duì)于黃金酒的渠道、價(jià)格是否應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行調(diào)整？

分析人士認(rèn)為，黃金酒的渠道拓展也帶有黃金搭檔痕跡。不僅僅廣告的大量投放，把產(chǎn)品鋪進(jìn)更多的零售終端。甚至能夠進(jìn)入藥店這樣的特殊渠道。這與傳統(tǒng)白酒渠道相比還是有區(qū)別的。

劉國(guó)強(qiáng)坦承，保健酒利潤(rùn)空間無法和傳統(tǒng)白酒相比，雖然經(jīng)銷商對(duì)于黃金酒微利有抱怨，但由于規(guī)模和品牌效應(yīng)，經(jīng)銷商總體滿意度維持在一個(gè)比較高的水平。

不過，劉國(guó)強(qiáng)陳：隨著市場(chǎng)的深度拓展，黃金酒一方面會(huì)考慮提價(jià)，一方面會(huì)推出系列高端產(chǎn)品。黃金酒的渠道也會(huì)根據(jù)各地的市場(chǎng)實(shí)際，不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

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