黃金酒重思推廣策略

2009年11月20日 22:14
來源：經濟觀察報

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姜雷

11月18日，央視招標，腦白金中標1.6億元，而黃金搭檔中標8114萬元。

據稱，今年巨人集團在央視投放金額會超過2個億，其中一半多的金額將是黃金搭檔公司用于五糧液黃金酒的投放。

黃金搭檔公司與五糧液保健酒公司聯(lián)合推出黃金酒后，這是第二年在央視的巨額廣告投放。

總結策略

下半年以來，關于黃金酒銷售不暢、經銷商退出的傳聞就不時出現(xiàn)在市場中。“今年黃金酒銷售額達到了10個億，我們能拿得出數(shù)億元在央視競標，就是對市場質疑最好的回應。”五糧液保健品公司副總經理劉國強說。

黃金酒在全國部分市場的賣場酒類銷售已經名列三甲。劉國強稱，在河南市場，鄭州易初蓮花、丹尼斯、世紀聯(lián)華排名僅次于杜康、瀘州老窖。劉國強說，實際上年底銷量還會有一個大幅度的增加，因為年底是酒水類的銷售旺季。

中秋過后，五糧液保健酒公司與巨人方面已經開了兩次研討會，從策略到執(zhí)行，方方面面進行總結。

劉國強稱，五糧液與巨人集團合作會穩(wěn)定持續(xù)的進行下去。經過一年多的運行，五糧液黃金酒實際上是以加速度向終端擴張。

五糧液在和巨人集團合作前，在保健酒市場有20多個品牌，但每年的銷售額不過1億多元。記者獲得的資料則顯示，目前保健酒的市場規(guī)模已經突破每年100億。劉國強表示，黃金酒進入酒類市場第二梯隊的目標并不遙遠。今后幾年內五糧液保健酒公司仍將重點推廣黃金酒，將黃金酒打造成中國送長輩用酒的第一品牌。

渠道擴展

最近兩個月來，劉國強一方面要跟隨合作方黃金搭檔公司走訪市場；另一方面，他需要招待眾多從全國各地趕赴宜賓五糧液基地的經銷商代表。

來宜賓參觀的黃金酒經銷商很多都是今年陸續(xù)加入這個新的營銷體系的，之前他們對于酒類的營銷并不是很熟悉。

黃金酒目前代理商有500家，1/3來自傳統(tǒng)白酒渠道，1/3來自快消渠道，1/3來自保健品渠道。

在渠道選擇上，已經合作超過3年的五糧液與巨人集團經歷了兩年多的市場調研。“這樣的選擇與黃金酒的產品策略和宣傳定位都有關系”。劉國強表示。

實際上，黃金酒走的是差異化路線。區(qū)別于白酒文化商務、交際的主流，走健康、親情路線；區(qū)別于酒類普遍看重的自用市場，走送禮路線，選擇他用市場；你重餐飲，我走商超；你在區(qū)域市場上成功，我們就打造全國性品牌。

“在商超這一塊，黃金搭檔公司的優(yōu)勢更明顯，所以更多的新經銷商加入進來。”劉國強介紹說。

實際上，五糧液和巨人團隊在市場推進過程中也存在過分歧，比如對餐飲市場這塊巨大的蛋糕，如何滲透？對于黃金酒的渠道、價格是否應該根據市場具體情況進行調整？

分析人士認為，黃金酒的渠道拓展也帶有黃金搭檔痕跡。不僅僅廣告的大量投放，把產品鋪進更多的零售終端。甚至能夠進入藥店這樣的特殊渠道。這與傳統(tǒng)白酒渠道相比還是有區(qū)別的。

劉國強坦承，保健酒利潤空間無法和傳統(tǒng)白酒相比，雖然經銷商對于黃金酒微利有抱怨，但由于規(guī)模和品牌效應，經銷商總體滿意度維持在一個比較高的水平。

不過，劉國強陳：隨著市場的深度拓展，黃金酒一方面會考慮提價，一方面會推出系列高端產品。黃金酒的渠道也會根據各地的市場實際，不斷優(yōu)化結構。

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