中央電視臺廣告競標：新來的耍錢者

2009年11月20日 22:19
來源：經濟觀察報

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每年一度的中央電視臺黃金廣告時間招標，是企業商海搏殺中重要的第一現場，這其中，新介入的力量無疑令人關注：這場豪門盛宴實反映了中國產業變遷中的某種真相。就對2010年的招標看，這些急于被關注的對象中，包括了出口受挫的內銷新人、試圖在中國扳回一局的跨國公司，而重組后的國有企業正展示著他們的新生力量。

朱熹妍劉丹

激動的民企

“上央視是一個很嚴肅的事情”，眾泰控股集團有限公司董事長吳建中也是首次來中央電視臺廣告競標，在臺下幾十家媒體的注視下，他有些激動，“不是有錢就行的，對不對？”

為了這件“嚴肅”的事，眾泰花了一億元，拿下央視一套黃金劇場的插播廣告、《朝聞天下》、《中國財經報道》和春節聯歡晚會的《虎躍龍騰》等資源。吳建中說，這還不是全部，他們還有后續方案。

從現場招標結果看，在汽車行業里，他可能是唯一一家民企。其他企業同行大都擁有國資、合資背景。

早在2007年，眾泰就曾在央視陸陸續續做過一些廣告，雖然短暫卻讓吳建中深深的感到了央視這個平臺 “很大”，但也很“嚴肅”。當時他還在不住地問自己：“咱們的產品怎么樣？咱們的企業怎么樣？”如今，想要從制造型轉為品牌型的眾泰，決定再上央視。結束群訪時，吳建中說：“我們有資格、有信心跟央視的招標活動說一聲——眾泰來了”。最后一句，喊得高亢而顫抖。

微波爐之王格蘭仕集團，也是第一次出手央視招標，并用2.4億拿下多個黃金標段，一鳴驚人。

這些黃金資源不光放在微波爐上，還有他們即將打造的其他白電產品。格蘭仕集團新聞發言人陸驥烈稱，選擇央視是格蘭仕戰略目標的一部分，對格蘭仕新時期打造世界領先的綜合性白色家電品牌意義非凡。明年格蘭仕的目標是——保持微波爐行業第一，空調向前三甲沖刺。

明年確實是個契機。今年3月開始，國家大手筆出臺的一系列節能減排、淘汰低能效空調的政策之后，空調行業的傳統格局面臨調整：格力、美的等行業老大庫存高壓，這對二線企業是個突破的好機會。陸驥烈稱，目前格蘭仕空調能達到300%的增長，這讓他們信心滿滿。

北京科寶博洛尼廚衛家具有限公司也是第一次來。這是聯想投資有限公司投資多年的項目。近年來，這家公司以定制家裝奪得了不少市場。資本力量、新的商業模式使他們這樣的公司發展迅速。

北京四季沐歌太陽能技術有限公司是從去年開始參加招標的，這家公司的總裁李駿稱，民企對央視招標回報的期望值可能更大，“我們更需要關注度，需要央視這個舞臺去展示和帶領”。

“如果沒有去年我們在央視的投放，就不會有大家對這個行業的關注。不然風投天天找我們，這是為什么？”李駿說。

“國際軍”：中國敗則全球敗

百事、聯合利華、三星、嘉實多、奧迪也是第一次來。

“沒想到氣氛那么HIGH。”第一次來到招標現場的百事(中國)投資有限公司首席市場官許智偉笑著說。上臺接受采訪時，他還順手拿來幾罐百事可樂放在桌前，并很紳士地打開一瓶，遞給主持人——“我請你喝”。他希望所到之處，都能提高藍瓶百事可樂的出鏡率。

不過他們耗資幾千萬競標，倒不全為這瓶藍色包裝的可樂。許智偉稱，百事在全世界的戰略都是向非碳酸飲料轉型，要人們不再提到百事就想起可樂，就必須用新的品牌宣傳策略。

今年7月，百事正式推出首款茶飲料——草本樂，加之之前推出的 “果繽紛”，與對手可口可樂一樣在非碳酸型飲料市場有所布局。就在去年年底，百事公司董事長兼首席執行官盧英德宣布，未來四年將在中國投資10億美元。幾個月后，可口可樂首席執行官穆泰康就毫不客氣地在上海高調宣布未來三年內將在中國繼續投入20億美元。

今年6月，盧英德再次到訪中國。當時他的一句話，被許智偉至今牢記。“作為國際公司，如果在中國不成功的話，在全球也可能不成功。”

重壓同樣壓向聯合利華。

聯合利華中國戰略溝通總監吳亮表示，加大在中國市場的覆蓋，是聯合利華“重回”央視的原因。之前，聯合利華與寶潔一樣，都是央視招標的常客。不過，當寶潔連續四年奪冠之時，聯合利華卻選擇了暗標參與。

今年聯合利華高調現身，并主攻央視A特段(《天氣預報》與《焦點訪談》之間時段)。然而此次，寶潔卻顯得非常低調，投標總額縮水。今年寶潔(中國)開始實施廣告新政，包括收回寶潔(中國)全部媒體購買的談判業務等系列舉動。廣告界人士猜測，寶潔的態度轉變與此有關。

11月5日，聯合利華公司第三季度財報公布，銷售額增長3.4%，但盈利卻下跌36%至15.6億美元。相反，寶潔卻是銷售額下降6%，凈利潤保持原有水平。要挽回敗局，聯合利華可能會加強高利潤產品的營銷力度。

央視統計，今年參家央視競標的跨國公司一共有50家，整體的投放額度比去年增長28%。多數跨國公司表示，不是金融危機以后更看重中國市場，而是一直以來都非常看重中國。

為了適應招標，他們的決策方式也開始入鄉隨俗。據央視內部人士介紹，之前在北京、上海、廣州舉行的廣告招標說明會上，一些跨國公司一改以往逐級匯報的流程，由中國區高層乃至海外總部高層在第一時間直接定奪。

國企：重組后的新開始

穩健的國有企業一般不會出現什么新面孔。但今年卻是例外，中國郵政儲蓄銀行上億元的投標成為國企央視招標最大黑馬。

2007年3月20日，中國郵政儲蓄銀行掛牌成立。在國務院“政企分開”的政策推動下，這家堪稱中國第五大商業銀行的金融機構在閃光燈中定格。

這家歷史上一直保持“只存不貸”的銀行，開始發展面向社會的貸款業務。如何調動全國3.6萬個網點優勢資源成為重點。據業內人士介紹，從去年開始，郵儲銀行的廣告就在航空、電視媒介上有所投放，如今力度更為加強。

蒙牛并不是新面孔，但這家曾經純粹的民營企業如今有了新身份。隨著中糧攜手厚樸買下蒙牛集團20.03%的股權，成為蒙牛集團的第一大股東，蒙牛集團如今已成為一家國有參股公司。