廣告市場多元化分流 央視標王明漲實跌

2009年11月26日 06:05
來源：每日經濟新聞

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每經記者 劉丹 發自北京

央視標王，曾經是人們印象中企業實力的象征，但隨著秦池、愛多等前標王們的暗淡，如今人們看央視招標，更多的是通過參與投標的企業的行為，管中窺豹，去探討企業對經濟發展的信心，以及由此顯示出的行業冷暖。

11月18日，中央電視臺2010年廣告招標落下帷幕，整個招標會招標預售總額109.6645億元，首度破百億。

但近日《每日經濟新聞》采訪多家參與招標的企業，并對比往年情況后發現，這個看似上漲的招標額，或許其含金量卻在下降，因為同樣價格買到的廣告時間，事實上比去年增加了。

造成這種現象的原因，一方面是企業在經歷了2008年的金融危機后，還處于相對謹慎的時期；而更重要的原因是，廣告市場正向多元化方向發展，近兩年增長迅猛的新媒體吸引了越來越多的受眾，也使企業可選擇的廣告媒體更加豐富，無形中分流了廣告主資源。

標王明漲實跌？

“今年的超百億和去年其實沒有太大可比性，因為招標資源數量增多了，廣告時長也增加了。”一位入場觀摩競標的業內人士告訴記者。

今年，蒙牛乳業以3.4334億元的投入，二度問鼎單項最高標王。2008年，同樣的上半年標的冠名權，納愛斯僅花費1.81億元。打通全年，納愛斯全年的冠名權不過2.29億元，相比之下，蒙牛這個新標王的“待遇”只有一半，但代價卻是以2.039億元。

有趣的是，這筆2.039億元的高價卻被業內人士稱為7年來的標王“跳樓價”。知情人士透露，今年該項標的不僅包括傳統特約劇場資源，還附送了該劇場中間兩條插播廣告，這兩項價值原價就約八九千萬元，互換后相當于在去年1.81億元價格基礎上優惠了至少6000萬元左右。

銀河證券一名資深傳媒分析師表示，這次招標額增長18.5%，事實上是“低于預期”的，“去年底金融危機最恐慌的時候，招標額還增加了15.4%，達到92.6億元?，F在的情況表明，大多數企業仍然謹慎?！?/p>

企業“移情別戀”

在央視招標現場，乳業巨頭伊利以暗標方式投標，最終的中標金額在1.2億元左右。

“央視是一個比較好的擴大知名度的平臺，但是企業的美譽度和消費者的信賴還要通過產品的質量和一步一步的實際動作獲得，我認為通過7.5秒的廣告，不能把我們要表達的內容完全展示給觀眾?！币晾瘓F執行總裁張劍秋表示。

記者了解到，展會效應是伊利沒有大規模在央視競標的主要原因，有了此前贊助2008年奧運會并嘗到甜頭的經歷，伊利又將寶押在了2010年的上海世博會上，其近期公布的三季度財報顯示，伊利的“世博效應”正在今年下半年逐步顯現。

“標王本身就說明在中國企業營銷的渠道非常狹窄?！北本╁a恩企業管理顧問有限公司首席顧問姜汝祥博士尖銳地指出，企業營銷的本質是與消費者溝通，目前根據中國國情，國內各電視臺具有區域落地等優勢，導致消費者相對被迫地接受此傳播方式。“很多企業看到這點，所以先做市場后做產品，過于關注營銷忽視質量，以至于自廢武功。這是不健康、不正常的?！?/p>

另一方面，新媒體的入侵，也使更多廣告主將眼光投向別處，以互聯網、戶外電子屏等為代表的新媒體近年來增長迅速。易觀國際分析師李志介紹，2005年新媒體方面的廣告總支出不到66億元，2008年已經快速增長到近275億元。

在招標現場，很多應標企業(如聯合利華等)均表示央視招標的廣告預算并不會影響他們在其他媒體的廣告投放，尤其是新媒體領域，甚至有可能加大投入。

新媒體廣告增速驚人

另一組數據或許可以更清楚地看出廣告資源流向其他媒體的趨勢。

據權威的市場研究公司CTR最新的廣告費統計數據顯示，2009年前三季度中國廣告市場總投放同比增長12%，達到3688億元。“相比今年前三季度GDP7.7%的增幅，廣告市場增長明顯高于GDP增長，反映了企業對市場經濟的信心與日俱增?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院教授袁方博士表示。

其中，電視媒體以78%的市場份額領跑，增幅仍然高于廣告市場總體增幅，達14%。但廣告投放媒介主體的多元化和廣電總局的新規，正給電視媒體帶來巨大的挑戰。

CTR副總裁田濤指出，受“61號令”(即廣告限播令)影響，2010年電視廣告市場預計有126億元流出，電視從外源型增長轉向內源型增長將不可避免?！皣鴥群芏嚯娨暸_，廣告收入能占到電視臺總收入的80%甚至更多，這也造成了經濟一出現問題，一些電視臺就立刻挺不住?！?/p>

網絡媒體的靈活營銷手段也分割著廣告市場份額。近年來，以互聯網、戶外電子屏等為代表的新媒體增長迅速。根據易觀國際研究數據，2009年上半年，公交、地鐵移動電視正式超越商業樓宇市場成為戶外電子屏市場中規模第一大的市場，整體移動電視市場規模達到7.88億元，同比增長56%。

首次參與央視招標的三棵樹涂料股份有限公司市場部部長王同筱就表示：“今年我們的廣告預算隨著銷量翻番而翻番，除央視以外，地方媒體、網絡媒體我們都會側重?！?/p>

國內剛剛興起的手機廣告市場也不容小覷。公開資料顯示，2009年美國手機廣告收入將達7.6億美元，2013年有望達到33億美元，而中國市場潛力無疑更要大于前者。

對此，央視也正在做出一些改變。2010年央視黃金資源廣告招標第一次捆綁進了央視網移動多媒體事業部的手機廣告資源，以手機上網、手機報的形式體現。

廣告主格局變化

此次央視廣告競標者名單上除了蒙牛和納愛斯的單項標王之爭，還有眾多的食品、日用品公司。這些公司的行為，最直接地反映著國內消費景氣程度的變化。

18日，郎酒集團副總經理李明政在招標現場向記者介紹，今年郎酒銷售收入將躍上30億元臺階，2010年的銷售目標是50億元。當日郎酒集團中標額總計達到3億元，位居白酒行業和中西部第一。

數據顯示，今年前三季度，飲料行業以52%的增幅成為廣告投放增幅最大的行業?！巴斗帕魁堫^”化妝品/浴室用品行業止跌回升，同比增長1個百分點。

食品業的頂新國際集團以105.1%的增幅躍進10大廣告主榜單，而去年保健品行業的投放大戶——上海黃金搭檔的廣告投放下滑最為嚴重，下滑幅度達42.1%。

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