在“大消費”中究竟該如何“消費”

2009年12月06日 10:25
來源：證券市場紅周刊

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-王?

消費能守也能攻？

在即將過去的一年中，投資者對“擴內需、促消費”這些詞都快有些審美疲勞了。不過疲勞歸疲勞，眼前對明年似乎看得清楚的事情也就是和消費相關的擴大內需政策了，畢竟中央政策是定了調了的。相信沒有一家研究機構的2010年投資策略中不把這個作為重點來講，“消費也能進攻”甚至成了一家大券商的年度策略報告的題目。

不過麻煩的是，家電、汽車、百貨、醫藥等“大消費”概念，幾乎都在近期又有較大的漲幅，令投資者在操作上有些猶豫不定。

政策促成之驚奇今生

以史為鑒，可以知興衰。我們先來回顧一下“大消費”的前世今生，其實擴大消費調結構這事情說了很多年，不過今年動了真格，原因是在一攬子的刺激計劃之中，除了基建投資之外，管理層也知道，必須向消費領域傾斜，這一是出于免得使經濟更為失衡考慮，二是消費制造鏈上的企業也需要救助。所以，以“家電下鄉”為代表的一系列促進消費的政策陸續出臺了。迄今為止，效果斐然，以家電和汽車為代表的兩大行業，銷售增長同比均呈現異常高的數字。說實話，這種效果是出乎意料的，因此也直接造就了股價的大幅上漲。股價的變化需要驚奇來刺激，這是個不錯的例子。

恰逢高增長期是否巧合

先拋開成本利潤之類的細節不說，先說說最關鍵的銷售形勢。我自己的看法是，這種火爆的原因無疑是政策補貼，也就是東西更為便宜了(考慮綜合購買使用成本)使得許多人燃起了購買欲望。許多人并且預期優惠政策是具有時效性的，過了這個村就沒了這個店，此時不買更待何時。在這樣的想法驅動下，形勢一片大好。所以從本質上說，我不同意什么東西進入了消費高增長期之類的說法，這未免也太巧合了，正好在政策出臺之后，某個產品就正好到了消費高增長期？

不過我們仍然需要對這種偶然性做一番研究，因為其中的汽車，似乎有點這種可能性，畢竟它的人均保有量水平還相對很低，從產品的增長規律來看，有可能碰巧進入了一個爆發期。比較相近的例子是手機，手機在1998~2000年前間，突然進入了一個高速增長階段，此后持續了幾年黃金發展期，這顯然與手機的網絡效應有關，即你沒有手機就變得無法和人們正常溝通了。汽車的看點在于社會上出現了一種明顯的攀比效應，即看到親戚朋友同事有了車，自己不買就成了少數另類分子，這種效應以前也肯定存在，但今年似乎尤為強烈，或許這會成為驅動汽車消費最主要動力。

三大消費主力后期走向

就上面這個例子而言，消費的未來走向是復雜的，并不是簡單的政策、收入問題。要說做點預測，我想家電的消費相對比較可靠，百貨零售業的發展比較穩定，而汽車則說不清楚。

就家電而言，除了促銷政策之外，由于今年的房產一度熱銷，其中不少是期房，所以在年底及明年上半年陸續交房之后，勢必會帶動一批家電消費。而農村家電消費也正進入一個攀比期，一些傳統上不太受到農村消費者重視的家電，例如空調洗衣機也在進入普及的過程之中。此外，由于家電另外一個重要驅動力出口方面到目前為止還不太好，也就意味著未來有驚喜的成份會大一些。

百貨零售業則顯得近期的炒作并沒有和基本面十分地貼切對應，雖然百貨業的情況相對而言不錯，不過零售的消費增長總體是平穩的，還是保持了正常的速度(這也說明了其它消費的突然增長是政策驅動的可能性較大)，近來百貨零售的股價上漲，更多是投資者挖掘題材“洼地”的結果，而后續可炒作的內容似乎不是太多。

汽車就有點難講了，倒不是因為政策的變化，而是擔心明年油價可能大幅上漲，以及制造成本上漲，包括廠商再度開足產能帶來的供應增加。車市的興衰，大家應該也有體會，轉眼間進入群體持幣待購也常見。

在二級市場相關公司的選擇上相對容易些，因為主要的這些消費產品所處的制造行業正在一個行業集中階段，大公司越來越強是趨勢，所以挑一些龍頭公司，也就是你確實會掏錢去買它產品的公司就可以了，此外再適度的參考市盈率之類的估值，比同類公司略高一些的估值是可以接受的。-