明星代言虛假廣告為何屢禁不止

2009年12月09日 11:33
來源：經濟

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相聲演員侯耀華近來成為了媒體和公眾關注的焦點，原因是中國廣告協會11月1日發出通報，稱侯耀華代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10個產品的虛假廣告。一時間，關于侯耀華的批評之聲是鋪天蓋地。那么，眾目睽睽之下，為虛假廣告代言的明星為何會前仆后繼、屢禁不止呢？虛假廣告危害公眾，除了為之代言的明星，該挨板子的還有誰呢——

虛假廣告：誰與明星同罪

●侯耀華對于其代言產品應承擔連帶責任

● 監管部門應對明星代言成戲言現象負責

● 應完善相關法律法規，加強行政監督、行業自律

《今日觀察》:作為一個廣告代言人，把不具有預防和治療功能的食品，宣傳成有預防和治療的功能，明顯與我們的法律法規相抵觸。

侯耀華的反應可以用“三不”來形容。第一個是不記得，他對于公布出來違規的這10個廣告，直接的反應就是自己真的不太清楚是否真的拍過這些廣告；第二個是不排除，不排除有些人用他的視頻或者照片放在黑芝麻的小廣告上，這就奇怪了，他記得他在路邊看到黑芝麻的小廣告，用了他的照片，可是他不記得拍過這個廣告片；第三個是不負責，這些廣告片里有一個藥品廣告是關于治療心臟病高血壓的藥品，侯先生的反應就是，我身體很好啊！言下之意就是我做的是藥品的代言，為什么一定要吃過這個藥呢？我不負責藥效的。

我們覺得侯耀華先生不冤，因為《廣告法》第14條明文規定，藥品醫療器械廣告，不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構，還有專家、醫生、患者的名義和形象做證明。另外，還有一個非常低級的錯誤，這10個廣告全都沒有廣告內容的審批，侯耀華做代言廣告的時候，怎么也應該看看這些審批的文件吧，如果審批文件他都沒有看的話，那這實在是太不冤了。

關于明星代言廣告，雖然有法律條文的明文規定、媒體的曝光以及公眾的口誅筆伐，但是這種現象為什么依然存在？這是因為明星沒有前車之鑒，所以他們鋌而走的不是險。在這些明星代言虛假廣告的案件里，我們沒看到哪個明星被懲罰了。不光是明星，就是做廣告的廣告主，也沒被懲罰，至少我們看不到。今年9月份，中國廣告協會公布了17個典型的違法廣告，用的是公開譴責，就是道義上的懲罰。等于就是說如果你做了這個事情以后，可能一段時間要遭受一些道義上譴責，或者有一個低潮期，大家對你的評價比較低，但是對于這些明星來說，錢拿到手了，他就不管這些了。

《廣告法》里沒有對代言者有法律上的懲罰，它只是對那些廣告主、廣告發布者、廣告經營者有不大的懲罰。而最新的《食品安全法》雖然說是有連帶責任，但是這個產品還沒出事的時候，對于你做違法廣告本身的責任并沒有一個特別嚴厲的懲罰。

如何從根本上杜絕明星代言成為戲言的現象？首先要加強監管，加強執法。一個廣告能夠順利出籠，其實經歷了很多環節，從制作環節到審查、到發布，還有事后的監督。如果一個虛假廣告能夠安全地出籠，一定是監管不力。因為最開始制作的時候，就需要批文；審查的時候，內容也需要批文，需要一個證件；最后發布的時候，需要所有的證件都齊全。從這個角度來說，明星雖然不是替罪羊，但是明星起了擋箭牌的作用，因為所有的怒氣都發給他們了。事實上板子絕不應該僅僅打在明星身上，有太多比他們更應該打板子的部門和單位，如果板子能夠打到實處，明星代言其實就不是最大的問題。如果廣告不能制作出來，不能發布出去，他就是請了800個明星也沒有意義，皮都不存了，明星焉附啊？

明星代言廣告最大的問題是處罰成本太低，據相關法律規定，處罰大概就是原來廣告費用的1～5倍，就是說如果該明星收了100萬元的廣告費，但實際的合約上只簽了10萬元，最后就是被罰也只有50萬元。美國一個很有名的電影明星雪兒代言了一個美容產品，后來被查出來她根本沒有用過這個美容產品，最后她被罰了50萬美元。我們很希望把處罰成本加重，讓這些明星知道在這個事件的處理上他不可能有明星光環，知道他們這樣的行為對世界，對所處的社會造成的危害。

《廣告法》目前的規定是滯后的，我們要完善相關的法律法規；相關部門要加強行政監管；行業組織也要加強行業自律，從自律的角度倡導全行業的健康文明；廣告發布者，也就是媒體，要按照《廣告法》的要求，加強對廣告的審查；再有就是公眾人物，明星的這種代言行為，建議他們要慎重，選擇代言的產品或者服務的時候，一定要進行認真的了解，有不明白的地方，向相關部門進行咨詢。那些明星、大腕在向人民群眾推銷一種產品的時候，自己一定要負責任。