遠東控股市場品牌官徐浩然演講實錄

2009年12月12日 17:02
來源：鳳凰網財經

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遠東控股集團副總裁徐浩然

遠東控股集團副總裁徐浩然（圖片來源：鳳凰網財經）

鳳凰網財經訊 2009年第七屆中國企業競爭力年會今日在京舉行。以下為遠東控股集團有限公司市場品牌官的徐浩然演講的文字實錄：

徐浩然：尊敬的各位領導、各位來賓，女士們、先生們下午好，人家都說我是首席品牌官，這個市場品牌官很唐突，因為本來是我們的董事局主席蔣錫培先生要來現場的，但他今天有重要的領導到公司視察，所以不能前來，我就代表他了。實際我也經常做這樣的事情，企業里現在有一個職務，我不知道大家聽說過沒有，叫首席會晤官，某種意義上我也是一個首席會晤官，今天就有三個會。我特別重視這個會，不只是說對中國經營報的熱愛，更重要的是我們的話題，我們的現場，包括我們剛才說的復興時代的競爭和戰略。

作為一個研究品牌的研究者，我現在也在北京大學經濟學院做品牌方面的博士后研究，另外在中國500強企業里也是一個品牌實踐者，我想傳達一個想法，就是下一個三十年中國企業的戰略是什么，我想告訴大家兩個字，就是--品牌。倒不是我自己做品牌研究，我就這樣說。而是因為我發現中國企業在過去30年的成功模式里，有四個字值得我們思考，叫做跑馬圈地。中國企業前30年，我們看到在市場空白期，很多企業只要有生產，只要有銷售，不愁沒有市場，所以市場當中出現了惡性競爭的同質化競爭的格局。但這樣的格局能持續嗎？不說全球氣候變暖，哥本哈根能否達成協議，就說我們對資源的消耗，就說勞動力的廉價狀態不能長期持續，都會導致下一個競爭模式發生一個天翻地覆的轉變，就是另外四個字，叫精耕細作，無論企業有多大、多小，無論規模怎樣，必須把自己的地耕耘好，如何耕耘好，需要的就是品牌戰略。

我想在這里首先介紹一下我們公司，我在之前做了17年新聞人，但一年前加入了遠東控股集團，這家企業為什么吸引啊？因為他有非常標準的五、四、三、二、一下我們的董事長蔣錫培先生包括我們企業獲得了若干榮譽，比如說他是中國五四獎章獲得者、勞動模范，CCTV年度人物等等，不至五個，這是非常好的口碑效應，我們的品牌基礎。另外還有非常重要的四，他是成功進行了四次改制的企業，從一個村辦其他變成鄉鎮企業變成股份制企業最后變成國有制企業又回歸到大型國有企業集團。之后我們說到三，就是我們企業的三大主業，我們十幾年前就是電信電纜企業，一年有6000多億的電纜需求，行業非常分散，我們雖然是老大，已經做一百多個億，沒有感覺很驕傲的。但我們有一個上市公司是搖曳，現在正在進行審批，另外還有一個房地產業務。三大主業之外還有投資業務，進入了PE領域。說到二，是特別值得驕傲的數字，遠東控股20年前成立的時候，就已經雇傭了兩類殘疾人，20年以來先后將近使用了安置了2千位殘疾員工，可以說現在遠東是最大殘疾人員工企業。20年前我們的創始人蔣錫培先生不一定懂得社會責任，但他已經在默默的為社會盡某種意義上的社會責任。最后是一，一就是去年7月份遠東成為中國第一個民營企業的一個文化基地。

我再說兩個數字給大家提供參考，世界500強里，中國的企業有多少家？這是美國商業周刊的排行榜，其中33家是國有控股的企業，只有一家，也是我們來自江蘇的企業成為了唯一民營控股企業，就是江蘇沙鋼集團。我要告訴大家第二個數字，世界品牌100強排行榜上，從來沒有出現過中國企業的任何名字，在世界品牌100強，世界品牌100強割據如何瓜分的呢？58家美國企業，有31家歐盟企業，還有另外8家日本的企業，還有三家韓國的企業品牌。但非常遺憾沒有中國的。所以我說中國是一個經濟大國，但不是一個強國，為什么？經濟強國標志有兩個，比如說人均GDP遠遠排在100名以后，再有中國沒有國際意義的跨國企業，或者沒有國際意義的大型品牌企業，雖然我們有聯想、海爾等等，但我去過很多國家，他們對這兩個企業所知甚少。以至在上個月，我在敵稗看到海爾一個霓紅燈閃爍的時候我都驕傲無比，我說中國有人有意識的在國外宣傳品牌。

品牌是產品品牌還是企業組織的品牌，以及我們知道的個人的品牌，我把三個品牌，三個一體的品牌外延。我們往往會上會請到著名企業家，為什么邀請他們到現場，實際上講的某種意義上也許對我們有用，也許對我們沒有永遠，但身上人格魅力一定會感染我們，一定讓我們覺得心潮澎湃，這就是他的個人品牌的價值。我們知道為什么CCTV年度人物那么受人關注，就是那么多企業家都是有個人品牌。去年到了遠東，之后也許是幸運我們去年使我們的企業品牌價值提升了20億，我把我們的董事長推上了CCTV年度人物，比如說當選了我們中國企業年會的副會長，我覺得個人品牌和企業品牌、產品品牌三者共進的時代正在到來。產品品牌追求獨特，企業品牌追求相關，而個人品牌追求一致。獨特性一致性和相關性，就是我們要研究的內容。

另外我想說到的是關于品牌的三個內涵，我的理論淺見是三個內涵是有口皆碑那叫“品牌的品質、品格、品位，這三者是我對品牌的理解。第一叫品質，中國的企業現在不管做任何商品或者服務，應該回到品質的時代，注重品質的時代。我們講中國企業大量同質化競爭，中國企業為什么在產業鏈低端，賺取不了高額附加利潤。有一個品牌老牌不平衡，為什么他生產的鞋只能賣50塊錢，而耐克的鞋只打了一個勾就賣很多錢？為什么耐克會有質量是品牌的優勢，有了品牌人們才會信賴你。我為什么說去年是品牌元年，去年發生了非常信筒的事情，就是三聚氰氨事件，由于品質出了問題，本來我們喝牛奶是為了健康，但是喝了你的牛奶不但沒有健康但反而中毒乃至死亡，所以這個企業很快小時了。中國的企業到了講究品牌的時代，一個標志性的事件已經發生了。所以將來企業在品牌上會做大量文章。

第二點講品格，就是企業的文化，一個企業有什么價值觀、愿景非常重要，企業文化包含了企業人共同的價值觀，包含企業人共同的心理末期，包含了企業人所有共同的行為準則，這三者都能實現才叫做企業文化，企業文化不是掛在墻上給老板看的，企業文化是融匯在每一個在企業老板到員工的基本素質，共同的心理默契，共同的行為準則以及共同的價值鏈。有企業文化的企業才有生命力，這和我們倡導的低碳經濟、循環經濟、可持續發展是緊密相連的。所以我相信，這是我們的品格，品格讓人們、讓你的受眾、讓消費者、讓客戶喜愛你。

另外品味，一個品味無論外報專設計還是你的產品、形象，尤其重要的是你人的形象，決定你的企業魅力，你的待人接物，所以我我們說到海爾參觀，海爾一個小小的員工都會非常自傲，你們見不見到張瑞敏我不知道，但是第一個見到的我，我要有非常好的儀容儀表去迎接你們。我們的企業怎么跟國際化的企業走出去的企業能夠達到一個共同的，擁有國際化品牌的品位的要求，在這方面我們還要大作文章。我覺得在中國，我把對品牌的理解給大家做了小小的分享。

我發現有一個現象，在中國80年代做企業的時候，最缺乏的是生產技術人才，那時候懂工程的人、技術的人非常吃香。90年代我們發現營銷人才最為缺乏，那時候我們需要大量人才幫我們把擠壓的商品趕快售賣出去，所以我們相信可以把梳子賣給和尚，把鏡子賣給瞎子。到了二十一世紀我們又發現，很多企業尤其是中國剛剛進入金融時代的時候，我們發現企業做不下去了，如果有問題了，我們可以通過上市、融資、重組等等方式圈錢、獲取更高的利潤，不一定靠生產、制造，通過金融的方式獲得回報，但我覺得這不是我們中國真正的一個企業、國家需要的發展路徑。但是我相信下一個時代到來的時候，我們最缺乏的是品牌，品牌不只是生產商品之后做一個標簽，品牌是從一開始，生產生活的時候，如何找到差異化，如何在找到獨特的競爭優勢，如何為消費者創造價值。所以品牌有四個關鍵此，一個是差異，一個是獨特、一個是價值、一個是傳播。如波把四個詞進行進行實踐，我相信我們每個企業都能夠擁有自己的品牌，時間關系我只能做一個非常簡單的分享，我希望在座的每位企業，無論企業大還是小，都希望你把品牌這件事情重視起來，如果真的需要我們有很多品牌專家，如果需要我們提供力量或者提供支持，我們一定會責無旁貸，作為中國的企業都會感到驕傲和自豪。