少林寺：品牌營銷錯位

2009年12月24日 05:33
來源：時代周報

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因為“被上市”事件，少林寺再次被推上輿論的風口浪尖。

“如果僅僅從市場營銷的手段來分析，少林實業發展有限公司的營銷堪稱完美”，尚揚營銷戰略顧問機構董事長王超接受時代周報記者采訪時如此表示。

但是，“在一個佛家凈土上進行商業運作，不管手段再高超也難以有長久的發展，畢竟佛教的教義和商業是不相容的。少林寺首先，也始終是一座寺廟！”

營銷手段堪稱范本

“從品牌聚焦，到品牌延伸戰略，再到品牌勢能的不斷累積……，少林實業發展有限公司的營銷手段可以直接寫成教科書”，王超并不因為當前對少林寺商業化的爭議而否認其在營銷上的成功。不過他也小心地避免直接使用少林寺而使用有少林實業發展有限公司作為評論的主語?，F在，在少林寺的官方網站中可以看到，與商業有關的主要有少林實業發展有限公司和少林影視公司，而少林寺很多商業方面的活動都是由少林實業發展有限公司來經營的。

事實上，如果要在中國找出最有號召力的品牌，少林寺肯定算一個：每年近400多萬的游客，蜂擁到這所寺廟，試圖探尋中華武術的奧秘；而少林寺山下的登封市已有70所武術學校，近5萬名學生。而如果要在中國找出世界級的品牌，少林寺也肯定算一個，而且是毫無爭議的那一個：在中國企業還在考慮出海的時候，少林寺的分院已經走出國門，遍布于香港地區、澳大利亞和加拿大。

“這一切都是因為少林實業發展有限公司牢牢地聚焦于它的核心‘產品’—武術”，王超如此評價道。

從1982年電影《少林寺》上映并風靡世界之后，少林寺就已經成為武林圣地。在隨后的武俠小說和各種武打電影的推動之下，少林寺更加坐實了武林盟主的頭銜。

“緊緊地聚焦于少林武術，組織少林武僧全球巡演、海選中國‘功夫之星’……然后將品牌延伸至少林藥局、《易筋經》等功夫手冊，再組建自己的電視制作公司提供宣傳造勢，再創建自己的電子商務平臺擴大渠道……”王超對于少林實業發展有限公司的營銷手段非常佩服，“甚至當前對少林寺商業化的爭議也在不斷地增加少林寺這個品牌的知名度！”

“如果僅僅從市場營銷的手段來分析，少林實業發展有限公司的營銷堪稱完美”，王超總結道，“唯一的遺憾是賣素禪餅。禪餅是禪宗文化的外延，這個有點脫離武術這個當前的核心產品了，這種品牌的散焦在營銷上屬于重大失誤，而且據我所知，賣得也確實不好。

定位失誤引發危機

盡管對少林實業發展有限公司的營銷手段贊不絕口，但是王超并不看好少林寺這個品牌的未來。

“這其中有著一個定位錯誤的問題。事實上，把品牌定位于武術本身就是一個偽定位?！痹谕醭磥?，歷史上的少林寺武術并非虛構，而隋末唐初，少林寺為了保護廟宇的安全也確實建立了武僧隊伍，“電影《少林寺武的故事原型‘十三棍僧救唐王’應該有著一定的歷史依據。不過，能飛檐走壁，隔空傷人之類的說法就應該屬于藝術創造了?！蓖醭J為很多心慕少林武術的人，對少林武術的理解并不是建立在現實基礎上的，而是建立在電影電視夸張處理之后的特效上的。大眾對少林武術過高的期望，使得相關營銷相對就缺乏實際支撐，或許能依靠高超的手段維持一段時間，但是終究不能持久。

“但是，更大的問題是不是武術本身，而是過度宣揚武術之后使得少林寺這個品牌下同時存在兩個‘產品’—禪宗和武術。不管武術被如何宣揚，都不能改變少林寺是中國禪宗祖庭的事實。

“更加嚴重的是，這兩個產品是很難兼容的”，王超分析道。武術不管如何強調其強身健體的方面，但是總是有著暴力傾向的存在，而佛教是讓人慈悲為懷，禪宗更是一種讓人直指心性的頓修頓悟—“你能想象耐克這樣針對年輕人的品牌去開發老年用品的后果嗎？同樣的，過度宣揚少林武術也會讓人誤會少林寺持心修行的僧眾們整天在喊打喊殺，這難免會讓人有輕慢之心，進而傷害到少林寺的品牌。

王超贊賞少林實業發展有限公司的商業謀略，但是不贊成少林寺這個品牌應用商業營銷的手段去運作，因為這其中涉及到“做正確地事和正確地做事”之間的區別—在錯誤的方向上，越是正確地去做事，越是錯得離譜。

“在一個佛家凈土上進行商業運作，不管手段再高超也難以有長久的發展，畢竟佛教的教義和商業是不相容的。少林寺首先，也始終是一座寺廟！”