潘剛的下一站

2009年12月25日 18:52
來源：經濟觀察報

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賀文

與潘剛對話，你很難看清他內心的真正變化。語速平緩，聲音低沉，表情平和。一位長期跟隨他的員工評價潘剛，“說內向不太像，說穩重又太沉，挺有個人魅力，可又說不出什么激動人心的話。

不知道是潘剛影響著伊利還是伊利影響了潘剛。伊利在市場的表現也如潘剛的性格一般，不緊不慢，固執卻又沉穩。

現在的潘剛邁入不惑之年，成立20余年的伊利也穩列中國乳業的第一梯隊，彼此都顯得更加從容?，F在的他很欣賞“上善若水”這四個字，上善的人，就應該像水一樣，造福萬物，滋養萬物，卻不與萬物爭高下。

20世紀90年代初，服從分配是那時大學畢業生就業的第一選擇。1992年，22歲的潘剛從內蒙古農業大學食品專業畢業，被分配到伊利的前身呼和浩特市回民奶食品廠，當工人。他說：“是伊利首先選擇了我”

2005年，35歲的潘剛正式升任伊利集團董事長，自稱是“最了解伊利的人”，開始為伊利選擇今后的路。

你可以說潘剛是幸運的，他職業生涯的第一份工作就成就了他從士兵到將軍的化蝶。也可能正因如此，他的從商履歷缺少傳奇色彩，甚至顯得有些平淡。

但商場從來不乏讓人心驚肉跳的跌宕起伏。潘剛執掌伊利時期與同行你爭我奪的商戰故事，甚至比文學作品還要戲劇化與險象環生。

潘剛從商履歷中最驚心動魄的，大約是他從伊利集團總裁到董事長的那一跳。

2004年12月，執掌伊利22年、時任董事長的鄭俊懷等伊利高管因挪用公款案被拘。董事長任內被拘，在當時國內A股市場是極罕見的，伊利頓時成為眾矢之的?！案吖茱L波”爆發當天，投資者紛紛拋盤，伊利股份”開盤不久后臨時停牌，被上海證券交易所緊急封死跌停。彼時，伊利是國內乳制品市場老大，在上交所掛牌交易已8年有余。

身為伊利集團總裁的潘剛，正在北京主持一個學術會議，接到公司打來的電話，他唯一的念頭就是趕緊回呼市，盡快控制局面。

各地投資者和媒體記者紛紛涌向呼市的伊利總部，集團員工也陸續聽到了消息，生產線上大家三三兩兩聚集在一起議論，不安的情緒迅速蔓延。

趕回呼市后，潘剛徹夜開會，向全體員工通報企業情況。為穩定員工軍心、鼓舞士氣，他決定評選上百名星級員工，表彰大會的地點特意選在內蒙古自治區政府大禮堂；同時，他決定對外敞開大門，讓媒體記者、投資者參觀伊利，接受詢問。

他回憶當時自己對外說的最多的一句是，“我現在只有35歲，我的職業生涯還有30年，我可以用自己的人生來賭伊利的未來。

公開和坦誠，使危機局面暫時得到控制。但新的難題接踵而來：已經是2004年年底，伊利集團2005年的經營目標還沒有確定。當時管理層有兩種意見：最好的打算是保持2004年的水平；悲觀的想法是只要比2004年下滑得不太多就是勝利。

一向嚴謹的新董事長提出一個瘋狂的想法：讓伊利2005年成為第一家收入過百億元的乳品企業。而這家公司2004年全年的營收為87億元，利潤總額3.8億元。

現在想來，潘剛的冒險很有些置之死地而后生的決絕。當時的他亟須這個100億，證明一個35歲的年輕人能擔當起“少帥”的名分。而競爭對手蒙牛已經連續兩年在液態奶的銷量上超越自己，伊利的主業受到威脅，市場更有傳言蒙牛的牛根生有意收購伊利，伊利需要一把利劍刺破傳言。

這一把，潘剛賭贏了。

多年后，他仍感慨，那是伊利最困難的時候，內憂外患。

阻隔在眼前的墻，有時也能變成通往成功的窗。對于危機，潘剛這樣理解：誰都不愿意遇到危險，但是能從極端的考驗中挺過去，而且證明自己，那你就飛躍和提升了，這就是所謂鯉魚躍龍門的真實含義。

有人曾問過潘剛，如果你能選擇的話，你希望讓什么重現。他說，機會。

機會就像一枚硬幣的兩面，這一面是重重險阻，另一面卻是柳暗花明。

有些人是在靜等機會，有些人卻懂得創造機會。就像1993年，伊利在金川籌建冰淇淋廠質檢部時，條件艱苦、遠離總部、沒人愿意去，潘剛去了；就像1996年，伊利在更偏遠的地區收購一家倒閉的工廠，籌建礦泉水飲料公司，沒人愿意去，潘剛又去了。這兩次別人不看好的機會，潘剛抓住了。

創業英雄，大致可以分為兩種：白手起家型的是“打天下的人”，繼承改造型的是“坐天下的人”；打天下的人開創的是一片新天地，坐天下的人就需要帶領企業走上“貞觀盛世”，并且保持“基業長青”

潘剛之于伊利，應該是后者。要坐穩行業第一這個位置，潘剛最大的挑戰，是如何在競爭中保持優勢。

以“火箭速度”突進的蒙牛，在伊利實現銷售收入過百億的2005年，緊隨其后完成了百億銷售任務，其主營業務收入升至行業第2位。這之后，伊利實蒙牛這兩家來自草原的同城企業，相繼實現年銷售額過200億，把持中國乳業第一梯隊的位置，與后來者進一步拉開距離。這也注定了，伊利與蒙牛之間的較量是一場持久戰。

雙方的競爭，從原奶爭奪到終端市場銷售、從產品價格到銷售渠道、從原奶爭奪營銷手段到公關策略，幾乎已經滲透到了企業經營中的所有環節。比如在產品上，雙方彼此窮追不舍。在乳飲料領域，伊利出了優酸乳，蒙牛馬上以酸酸乳跟進；在酸奶領域，蒙牛推出“果?！毙?直接加入果粒)，伊利則有“果味”型；在包裝上，先是伊利引入利樂磚包裝，蒙牛則利用利樂枕打開了市場……

領跑與追逐，速度與穩健，在這相伴相生的矛盾關系中，潘剛怎樣選擇？

他曾講過劉翔和史冬鵬的故事：

劉翔在多哈亞運會上比賽時，剛開始他只是想正常發揮，但是從一起跑，就覺得身后有個黑影，于是他選擇了加速，再加速。那個黑影，就是史冬鵬。而始終追趕劉翔的史冬鵬，也一次又一次跑出個人最好成績。所以，跑道上不能只剩下一個人，那樣，既沒有目標，也不會有新的突破。

潘剛選擇讓伊利做領跑者。

在發展策略上，伊利承擔起開拓市場、培養和引導消費者的責任：2005年實施二、三線市場下沉戰略，在東北、呼包、華北、華南等地興建生產基地。那時，一線城市的乳業價格戰已經異常激烈，乳業價黃金時代”終結。潘剛此舉引發更多同行跟進；2006年實施織網戰略，伊利在全國十多個銷售大區設立生產基地，以實現生產、銷售大市場一體化運作，進一步深耕區域市場；液態奶一直是伊利、蒙牛的主要收入來源，面對“液態奶獨大”的產業格局，從2006年底開始，伊利開始嘗試產品結構升級，加大包括奶粉在內的高附加值產品的投入。

在品牌推廣上，潘剛選擇了打造強勢品牌的戰略。比如贊助奧運會、贊助世博會等。

只是這樣的選擇并非沒有異議。即便是熟悉潘剛的人，都認為伊利的一些做法略顯笨拙，而蒙牛運用機會戰略借勢提高品牌影響力的做法卻很討巧。比如，在“非典”蔓延全國時，蒙牛向衛生部捐款100萬元，成為國內第一家捐款抗擊“非典”的企業；中國首次載人航天飛船“神舟五號”成功落地后僅幾小時，蒙牛的相關廣告就迅速鋪到全國三十多個城市，其電視廣告也迅速播放；借2005年紅極一時的娛樂節目“超級女聲”，蒙牛酸酸乳著實火了一把。

但潘剛堅持自己的判斷，這種堅持甚至有些固執?！按蠹也灰槐荣u了多少貨，要比你給人家送去了多少健康，要比你給社會做了多少貢獻，要比你在研發上投入了多少人力物力，不僅要比產出，還要比投入；不僅要比今年，還要比明年、后年、十年。不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。

而這些做法的代價之一是，要耐得住當下的寂寞，要抵住眼前的誘惑。

潘剛的2010年是其在伊利工作的第18年，在總裁位置上的第8年，在董事長位置上的第5年。這一年，他正好40歲，不惑之年。這期間，伊利從一個初具現代企業制度的當地企業發展成比較國際化的大集團，由一個年產值百萬元的小不點變成了今天銷售額200億的規模。我們總希望用階段來解讀企業和企業家，也試圖為每一個階段做出些總結。

在伊利將近20年的時間，對于企業的改變，潘剛用三個字概括，不容易。而關于這其中必然與偶然的成分，他說，沒有時代的恩賜，就沒有個人的奇跡，沒有行業的增長，就沒有企業的發展。

希望他總結一下自己的管理風格，潘剛說還有些太早，他更愿意說他自己的理念?！拔倚蕾p‘上善若水’這四個字，柔則至柔，剛則至剛，滋潤萬物，清潔自我。

而早幾年，熟悉他的人認為潘剛的行事風格是，目標明確，有股知其不能而為之的狠勁。

與中國很多企業家都有偉大公司情結一樣，潘剛希望伊利能成為世界乳業十強。但他一再強調，好果實，要有好的種子，好的培育，也要有好的土壤和陽光。他說，伊利首先要做“好公司”，滿足“三總兩新”：消費者總是選擇你，社會總是接受你，時代總是喜歡你；新員工基本上都能成長，新產品大體上都能成功?！澳眠@個標準去衡量，我想，不只是伊利，所有民族品牌都需要付出幾代人的努力。

他時常給自己和伊利提醒，不要單純用急功近利的數字去評估企業好壞。如此，不僅乳業發展很危險，任何行業都很危險。他不希望伊利成為中國的三株、愛多、德隆。

潘剛善于選擇機會，但他不認為自己是投機者。對機會把握的能力，他認為源于不斷的學習。兩度參加達沃斯論壇，俄羅斯“中國年”上與普京對話，博鰲論壇上探討青年領導者的管理哲學，時空連線對話哈佛商學院MBA……這些風光的場合，可以看做是對潘剛企業家形象的包裝，但他認為自己受益于這種交流、學習。兩體會人家的經營理念，揣摩人家的管理細節，這個時候要做‘拿來主義’，人成長了，公司自然就強大了。

外界看潘剛，覺得他很溫和；伊利人看他，覺得他很嚴格甚至嚴苛。

潘剛說，這并不矛盾，性格的溫和與做事情的堅定是一致的。他將自己定義為是個“堅定是或“堅持”的人，所謂的鐵腕，只是堅持制度的剛性，能否堅定的做事取決于事前縝密的思考，只有保持平靜的心態、溫和的態度才能進行縝密的決策。

潘剛曾在自己35歲、伊利遭遇信任危機的時候說過，我的職業生涯還有30年，我可以用自己的人生來賭伊利的未來。這個第一份工作和唯一一份工作都在伊利的人，如果不在伊利工作了，會選擇什么？“做企業”會是他人生發展的最終方向嗎？

潘剛說，如果真的有那么一天不再是伊利的員工，我至少要繼續做伊利的消費者和投資者吧。