范新紅：鳳凰網不僅傳播品牌更讓客戶品牌實現增值

2010年01月08日 15:04
來源：鳳凰網財經

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鳳凰新媒體范新紅

鳳凰網財經訊大中華區一年一度規模最大的網絡廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業界各方踴躍參與自發行動，加之主辦方向所有企業、機構開放Adworld資源，Adworld成為大中華區互動營銷領域最大開放交流平臺、權威風向標、國際化專業交流合作平臺。本屆盛會主題為：“復蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計劃、確定營銷方略、發展合作伙伴、構建營銷平臺、促成新年合作。以下為鳳凰新媒體范新紅發言。

范新紅：首先感謝主辦方的邀請，今天這個演講應該是由鳳凰網的COO李亞先生來做，由于他在美國出差，沒有趕回來，所以由我代表他進行演講，我是鳳凰網負責營銷推廣的范新紅。我今天演講的題目是數字時代媒體的ROI價值。今天在座來到現場的各位都是IT界的精英，在我們講到網絡廣告的ROI價值的時候，我想和大家回顧一下數字時代的歷史，人類數字時代的發展歷史，是從二戰開始的，出于戰爭的需要，美軍陸軍炮兵部隊需要計算6張火力表，他們當時估計需要200個專業的計算員，工作2個月時間才能算出一張火力表，由此促使美軍開始研發計算機，歷時兩年多，人類歷史上第一臺計算機終于在1946年2月15日宣布誕生。就是這個集合了18800個電子管、重達30噸，耗電驚人的龐然大物開啟了人類歷史的數字時代。

如今數字技術已全滲透進入人們的生活，其實在數字技術的傳播過程中間產生了很多爭議，前段時間某一個跨國公司的數字圖書館項目引起了美國司法部的高度關注，包括中國文字著作權協會也介入了，當然像韓寒這樣的作家對該公司推行的協議表示高度贊成，但仍然有大批的中國作家對于數字時代人們對版權的維護表示擔憂，甚至有法律工作者提出人類的版權保護是前數字時代建立起來的，數字時代是不是應該進行改革。在數字社會整個滲透過程中間引起了社會各界非常大的爭議，到底什么是正確，什么是錯誤的，人類沒有給出一個正確的答案。

但是不管怎么樣，其實數字技術仍然以它完美的表現以及帶給用戶的近乎真實的感受，證明著自身的價值和存在。像科幻大師詹姆斯•卡梅隆歷時14年的巨作《阿凡達》，這幾天京城的幾大imax影院出現一票難求的狀況，人們在數字的幻覺中間體驗到類似于真實的感受，人們已經對它形成了深刻的依賴。從整個社會來看，人類整個社會的運作體系，數字技術已經變成類似于電力對于工業時代的價值，人類社會變成由數字信息驅動的龐大系統，不敢去想象某一天全世界都上不了網，或者大家都用不了手機，甚至說你在使用你的信用卡的時候，你無法去顯示你帳面的金額，儲蓄卡看不到目前的財富，這個時候人類整個會出現一個崩潰。

那其實講到數字技術整個的發展歷程，它背后到底是什么的驅動，數字時代的來臨？因特爾的創始人之一摩爾曾經提出了一個摩爾定律，它的基本含義是電腦和計算機的性能每隔18個月翻一倍。人類的金錢去買計算機，每隔18個月整個性能分兩個以上，這個定律反映隨著數字技術的進步，數字設備的成本以幾何速度下降。正是在這個過程中間產生了網絡，因為像處理器、儲存設備、帶寬這些東西的價格不斷的下降，對此大家也有切身的體會，原來在大型城市會有網絡，而現在已經發展到了鄉鎮，甚至未來很偏遠的甚至只有幾戶人家的鄉村都可以上網，這是摩爾規律解釋的定律，用網成本的下降驅動了數字時代不斷的發展和滲透的過程。

用網成本的下降，帶來的影響是什么？單位信息它的經濟成本在下降，就是說你在網上你看到每一個信息相比傳統的媒體它的成本要低很多，在傳統媒體需要很高的門檻才能發布信息，但是網絡隨著成本越來越低，它信息發布的成本越來越低。這個過程會帶來一個影響在哪里？就是說在信息成本下降，信息發布門檻降低的過程中間會帶來整個社會信息的一個泛濫和充裕。就有大量的信息充斥在網絡世界中間，由于傳播和發布成本的降低其實大量的信息成本很低，價值很低。這個宏觀的一個可以說一個低價值的泛濫信息的現象反襯了另外一個方面，就是稀缺信息的昂貴，它的價值得到了更大的凸顯。

從用戶、媒體和廣告主整個的生態圈來講，在網絡世界中是由廣告主免費的為用戶進行一個交叉支付用網成本，它在給用戶使用網絡成本進行支付。支付內容中分為兩個部分，一個部分就是媒體發布信息的成本和傳播信息的成本，另外一個是信息本身的成本。

在廣告主的支付中間，它之所以能夠為這個進行支付，為廣告主帶來的價值在什么地方？帶來兩個價值，信息發布成本帶來廣告主品牌傳播的價值，信息本身的價值將為廣告主的品牌的增值帶來價值。其實大家從這個公式中間可以看到在信息發布成本越來越低的情況下，廣告主的廣告費中間將為此支付的費用越來越低，大部分的費用將與信息本身的價值進行支付。也就是說在數字時代，廣告費以后它越來越多的比例將是信息本身的支付，也就意味著他是為他的品牌的增值去付費，而越來越少的部分為它品牌的傳播付費。

那這樣其實我們可以看到很多媒體到時候會分成兩個很大的類型，一個就是廉價信息的媒體，再就是稀缺信息的媒體。鳳凰網的媒體理念是專著主流人群、傳播稀缺信息、堅守媒體氣質、創新組合傳播。這四句話中第一句是講我們的受眾，最后一句是講我們的傳播模式，中間的兩句是講我們的媒體屬性，尤其是傳播稀缺信息這句，就像我前面所講的像廣告費以后最主要的部分為品牌增值進行服務，同樣的廣告費品牌增值越大的媒體使廣告主的廣告費ROI越高。那我們如何將鳳凰網的媒體價值通過營銷傳達給我們的客戶，鳳凰網提出4ifor roi的營銷概念，這四個i含義分別是精準性、洞察力、整合力、影響力。精準性是講我們的用戶主要是高端人群，洞察力除了用戶洞察、客戶洞察、行業洞察，最主要是我們對于內容的洞察，我們目標用戶對信息需求是怎么樣？我們通過什么方式提供給他稀缺的信息。整合力這一塊它的核心的內涵是我們對于傳播方式的一種復合，很重要的一點我們去整合了手機、整合鳳凰的電視，整合鳳凰網絡為客戶提供整合的營銷解決方案。影響力——鳳凰網提供的稀缺信息，它在提高鳳凰網品牌的公信力、它的權威性的同時，我們把這種影響力最后形成客戶品牌市場上的影響力，其實就像大會早上所講的，我的嘉賓提到的很多客戶對于ROI的關注不僅僅是對于品牌的這種知名度，這個信息告知的關注，它會對于品牌指數，品牌的偏好度，美譽度增值項目的關注。其實這將是ROI以后很重要的內涵。在網絡廣告發展過程中間，我們還需要和很多技術性的公司合作去找到與技術的方式，數字的方式定量去體現增值的指標給客戶帶來的價值。雖然現在目前還很難或者業界沒有一個統一的標準，但是這將是數字時代發展的趨勢。

所以說，總結一句話，鳳凰網我們給客戶帶來的不僅僅是傳播客戶本身的品牌，而且我們可以使客戶本身的品牌得到增值，這就是我們鳳凰網ROI的價值。

后面我簡單的舉一個例子給大家來看一下，這個是我們和溫莎合作的一個項目，在這個合作項目過程中間，在我們一系列高端的內容，稀缺內容和高端人物訪談中間讓溫莎這個品牌以各種各樣的方式得到體現，我們當時一系列的訪談是包括了政界、商界、娛樂界各方面知名的人士，其實這個合作它的整個過程不單單是對于客戶品牌的傳播而且對客戶品牌形成了很大增值的效益。

當然鳳凰網作為一個高端門戶，我們還有很多方面需要向行業老大哥學習，未來鳳凰網也愿意和業內的同仁們一塊共同努力為數字時代的發展做貢獻，為廣告主品牌的增值和建立做出貢獻，謝謝各位！