2010年營銷ROI：可資利用的策略方法與高效通路

2010年01月08日 16:31
來源：鳳凰網財經

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鳳凰網財經訊大中華區一年一度規模最大的網絡廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業界各方踴躍參與自發行動，加之主辦方向所有企業、機構開放Adworld資源，Adworld成為大中華區互動營銷領域最大開放交流平臺、權威風向標、國際化專業交流合作平臺。

本屆盛會主題為：“復蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計劃、確定營銷方略、發展合作伙伴、構建營銷平臺、促成新年合作。以下為論壇實錄：

主持人：接下來是我們一個互動環節，我們這個主題是2010年營銷ROI：可資利用的策略方法與高效通路。我們現在有請與會嘉賓！接下來讓我們嘉賓介紹一下。

祁爭暉：大家好，我是天極傳媒集團總裁祁爭暉。

王劍：我是第一網吧的傳媒副總理王劍。

劉曜：騰訊網絡策劃總監劉曜。

賀欣浩：我是AsiaICC集團CEO。

劉志華：我是倍輕松護眼儀電子商務部長。

主持人：其實精準的話題，高效的話題講了很長時間了，對于騰訊不知道你是怎么理解你的所謂的精準和高效這個觀點的。

劉曜：對不起主持人，我的理解介紹一下騰訊關于精準高效的看法。首先說我們對整個行業范圍來看，我覺得高效這個詞會是一個廣泛意義沒有達成共識的詞，廣告主眼中的高效是什么，騰訊現在做的重要的工作力圖從用戶數據挖掘中得到行業的普遍標準。如大家所知兩年前有騰訊智慧的方法論，最主要的基礎是基于騰訊長期以來對于行為的研究，我們嘗試把用戶關于媒體行為的使用數據和對廣告的反應，以及廣告行為之后對消費行為的影響，這樣三類數據關聯起來，這是騰訊對行業做得最大的貢獻。

主持人：好的，我們有請天極傳媒的來闡述你的觀點。

祁爭暉：從用戶或者是我們的客戶他們所希望投放媒體廣告ROI來說，目前都有很大的不同，客戶通過對于互聯網的了解，希望能夠使用到最先進的互聯網，對于精準用戶地位，用戶行為分析，以及包括銷售這樣一些最直接的一些數字這樣一些效果，但是沒有媒體來說的話，相信在這方面還沒有完全做好去滿足，我們的客戶這種，相應來說我們自己比較超前的ROI推行。其實我們也在做這樣的分析和研究，我們希望從某一種意義上去實現，包括各位客戶所看到所提到表象用戶需求，或者每一類的產品的需求等等，實際上脫離了我們在垂直門戶或者互聯網的范疇，很多傾向于對于傳統的用戶的分析包括客戶關系上，實際上是一個基于用戶行為分析的客戶管理系統。實際上對于用戶在媒體ROI這個領域來說的話，實際上我們正在超這個方向努力。

主持人：我想問一下第一網吧的看法。

王劍：我覺得高效和精準這兩個其實有一些關聯的，但是總體來說是分開兩個不同的階段，可以說不同階段兩個概念，首先說精準的話，我們做營銷做廣告媒體的，很容易理解到他們，可能會細化到心理學層面，除此之外精準上還有一點地域性，這一點在于我們網絡媒體方面的地域性之前在這方面討論比較多，回頭說我們第一網吧傳媒在它的用戶群的分布上面從年齡性別方面，首先他是跟互聯網的常規的這些網民基本上是差不多的，也都是在20歲左右，它更加準確一點，我們分別指定某一個城市，我們可以具體到個人。從精準度方面來說是有這兩層含義。高效就具體說到效果，其實可能要展開會比較多一些了，我們從做媒體的角度來說可能會考慮效果，我們以前電視上有GIP的概念，互聯網從方面來說我們會有更多這方面的數字在里面，比如一些人會考慮CPC，CPN這些話題，剛剛在下面也都討論過。我覺得追蹤到還是大家同時要看品牌銷售方面的，還是離不開營銷業者他們對自己媒體效果廣告效果評估方法，他們認為哪一個更重要，有的認為我這個就是為了看我帶來多少銷售，直接效果，網上有些產品可能做營銷做得相對成熟一點，一些大的品牌或者傳統的消費品，他們會對品牌方面一些理解，他們在效果方面會看得更加全面一點，我們慢慢再往后面看。

主持人：賀欣浩你怎么看待這個問題。

賀欣浩：非常高興，我們作為第三方會從一個更客觀的角度看ROI，其實ROI的概念談了很久，首先要知道ROI的目的是什么？作為媒體我們希望通過ROI數據來認可我們媒體的價值，最終達到媒體的銷售的成長。對于廣告主花了那么多錢需要有一個高效的運算，再一個我們有一個評審模式ROI認證的工具，投資的東西是什么？就是錢，預算，R大家對它的認知是有差異性的，R絕對不是銷售，很多客戶說我這個東西你的銷售是怎么，能不能銷售？這個其實讓媒體承擔產品是不科學，不公正的，其實任何一個產品下去的話，都有主要的數據，第一是接觸到，第二是傳遞到，第三就是引起了行動，我給大家舉一個例子，比方說我記得有一個人提供了一千份精準的名單，我通過郵局寄到他地址，寄到辦公室，其實媒體來講它的效果已經達到了，其實更進一步的你把這個信寄到以后，他會不會打開，這就是傳遞到，再接下來通過信息獲取，其實銷售放在現今發生的也可能是未來發展的。我們衡量ROI一定要記住營銷的四個P，我們其實做的是最后一個P的價值，一個ROI主要有四方面的組成，一個是品牌，一個是創意，一個是媒體執行，一個是預算，這里剛剛開始我拋磚引玉，接下來更多的嘉賓會講一下。

劉志華：我一開始介紹的時候，第三方站在客戶的角度，現在我發現變了，我們作為客戶方，我覺得可能現在客觀來講，獲取我們一位的要求銷售額作為ROI的測算標準不是特別的可以，但是作為企業來講，肯定利潤才是根本，我投了一百萬，兩百萬，我最后產成出200萬，肯定客戶不接受的。對于客戶來講不同的階段肯定是看中不同的一個效果，那比如說一個企業像處于發展型肯定更注重高效的銷售，我今天一個月或者一個月我投入多少錢，這個媒體給我帶來多少收益，這肯定一個階段，像做到比較大的品牌，這個時候大家更注重是品牌，我覺得作為客服網來說這是很重要的標準。我覺得是這樣的。

主持人：最近這兩年B2C特別樂，現在我們請一下江西珍視明總監詹煒，我們發現說，我們如何看待投放出來的媒體效果，我們首先看一下投放出來的一些后續行為，我現在找了一個數據平衡媒體方和客戶方的評估數據，如果讓媒體去承受所謂的ROI責任是很不公平的，這肯定不公平，如果說對客戶方而言的話，你做一個電子產品的話，我怎么知道你的效果好不好？

詹煒：我的問題還有點模糊，主題人能不能說一下。

主持人：你怎么看待廣告效果，你是通過什么方式？

詹煒：其實作為我們企業方來講的話，一直在尋找這么一種有效的評估體系，評估方法，今天非常欣喜的看到我們要發布這么一個評估體系，作為我們來講的話，我們同意這位朋友講的觀點，投資回報率，其實取決于整個都要看，你不能賦予媒體過多的這種責任，他也承擔不了很多功能，只是承擔我們四個體系一個P，跟消費者溝通環節一個部分，首先服從于我們整體營銷策略，業績預我們產品策略，基于我們現實的通路情況，現實的定位情況，對于媒體來講，回到我們眼藥水的行業來講是同質化相對比較嚴重的，價格基本都是比較同質的競爭環境來的時候，我們往往把很多的寶押到媒體的身上，當然很大程度也要我們的媒體承擔這個責任，是因為他們把泡沫越做越大，他們告訴我們傳播改變一切，所以他們自己把這種肩上承擔的功能責任無限的放大，這個時候我們真的要清醒，作為我們珍視明來講，我們對于媒體這塊我們正在從以前比較狂熱的認識當中慢慢的清醒下來，我們還是回歸到媒體本來承載的功能上來，從他最基本的指標出發來考量這個媒體，他真正的效果，他真正能夠在哪些方面能夠給我們品牌加分，給我們與消費者溝通當中起到最好的橋梁作用，所以現在如何去仔細評估這么一種媒體來講，我們還在學習當中。

賀欣浩：我講一下ROI的概念，每個人都在講ROI，我想了一個很有意思的例子，通過這個例子讓大家明白廣告主的意思，ROI有一個營銷目的，我們營銷目的等于說今天周末了，我要在北京一個酒吧里面，我要找一個非常漂亮的女孩子請他跳舞，他跟我跳舞了達到我們營銷目的了，好了跑到這個酒吧，你見到這個女孩子了，第一個因素跟什么有關？你長的帥不帥，如果你長的帥人家愿意跟你跳舞，你如果長的不帥，對不起觀眾，這就是產品。第二個是你要跟他說話，我要買一飲料給他喝，我到底買什么飲料呢？這就是預算。第三就是跟他說一句話，這個就是創意，最后你到底在他洗手間的時候說一句話，還是他剛剛心情很愉悅的時候說一句話呢？這四個環節最后都會影響到我們營銷的結果。謝謝！

主持人：簡而言之其實廣告一般廣告都分三大塊，創意、匹配、分發，創意主要是代理公司的強項，匹配是技術公司的強項，類似于百度、谷歌，第三方的公司，包括一些像一些聯盟、媒體他做的匹配，我想問一下第一網吧傳媒，你們怎么來做經營者營銷的。

王劍：從精準營銷的說法而言，首先要看你這個媒體，作為媒體來談一個精準度方面的東西，我過去曾經在廣告公司里面做計劃的好多年，那個時候我會看很多的戶外電視，從電視的角度來說，有一部分可以到精準，比如說音樂頻道或者紀實性的節目這方面。但是電視劇所有人都會看。你的媒體跟你目標客戶的他們的目標消費者的匹配的程度有多高，這決定你精準性的問題，網絡當然有他的精準性的聯系，我覺得對于眼藥水來說，網吧用戶他是一個相當有一定精準性的一個媒體。銷售這一步，為什么他跟媒體他不能夠直接完成到上面一個飛躍，中間會有很多產品包括其他公關包括營銷包括頻道各種各樣的因素都在里面，我們媒體的作用我們花了廣告主70、80%的營銷費用，在這個角度上我們應該從根基做起，每一步到了哪一個程度其實在不同的產品，不同的階段其實都會不同。

劉曜：精準的意義在于說同樣的廣告預算達到的效果更好，但是都一樣的情況下，我精準定向以后，我的資源會變少了，關于精準的結果在廣告主和媒體之間遠遠沒有達成共識。比如說一個饑餓的人吃飯他吃饅頭，吃了五個饅頭吃飽了，我們不能說只有第五個饅頭管飽的。就像說數字媒體只有20%有效果，在比較有爭議的話題下，廣告主比較多的傾向就是找第五個饅頭，你前面每一步廣告都是有意義的。像消費者在消費有這樣七個層次，你的錢花在哪幾層次，我們需要更好的數據跟蹤系統來做評估每一個階段的指標可能會有。但是到最后稻草是什么？但是它不是我們做廣告成功的唯一。

祁爭暉：大家一直在談客戶對于媒體認知度的問題，從我的角度來看，這樣一個呼吁和這樣一個話題也好，我們在各類的網站或者會議上面都一直在講，實際上包括在座的有客戶代表，客戶自己也會有這樣一個認知，但是在我們實際操作，實際廣告投放中，我們銷售和我們客戶數據來往的報表中最終還是不同，包括最后的收入產生等等相應的比較對于媒體最終的品牌，這對于中國來說比較明確的事實，可能我們如果成立一個互聯網媒體聯盟，我們像在美國一樣不去承諾所謂的CPA這樣的效果，實際上并不可能，淘寶之所以通過免費其他的形式是一樣的道理。對于媒體來說，媒體有很多種類，像天際公司屬于垂直的一種，在于不同的產品對于客戶相應所期待的效果可能會更加的深刻和深入，包括在注冊、使用包括使用之后的用戶的回饋，客戶都希望得到我們這種效果。我們不得不做的事情是什么？把我們饅頭全提供給我們的客戶，第一個饅頭在我這兒吃，第五個饅頭也在我這兒吃。現在對于天極網來說，很多朋友也在同樣的事情，包括像建材、像這種體育等等他們提供從咨詢價格的信息，包括產品運用包括一些銷售政策、售后服務一系列的全方面的方案。

主持人：我想今天的觀眾大家對這個問題還有任何疑問嗎？如果有疑問的話，今天有這么多嘉賓，大家可以提問，有嗎？如果沒有的話，我們這個論壇就要結束了。

賀總來總結一下大家的觀點。

賀欣浩：比較高興主持人給我這個機會，主要談兩點，第一作為ROI這個模式，無論屬于媒體主和廣告者要結合自己不同的因素做一個合理的預算的分配，第二個我覺得其實今天大家還有一點沒有講到，其實大家明白廣告主跟媒體其實是對應兩個角色，我們經常要說媒體的談判策略和廣告主的談判策略是不一樣的，從廣告主的角度要省錢，你要銷售。作為媒體也要有自己的談判策略，為什么從來沒有人跟中央電視臺說ROI，沒有人說ROI，這就是談判的策略。這個領域在很多戶外領域，你說ROI的話，它很低很低，這就是媒體的第二塊銷售策略，廣告主比較強勢，有那么多可以選擇，如果你選擇某網站的首頁，就兩個位置，五個人在等著，這個時候就要有策略。謝謝！