京東商城被傳統(tǒng)：讓叛逆者不再叛逆

2010年01月15日 22:08
來源：經(jīng)濟觀察報

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王然

沒有層層代理商利益盤剝，沒有水泥白墻的固定成本，生于B2C的京東商城聲稱以“低價”取勝。盡管占據(jù)著中國3C產(chǎn)品網(wǎng)上銷售近一半的江山，這家全國最大的B2C公司仍然是“虧本賺吆喝”

“我們現(xiàn)在是把規(guī)模放在首位。”京東商城創(chuàng)始人劉強東強調(diào)，這只是階段性的、戰(zhàn)略性的虧損：京東商城首先要發(fā)展到像國美、蘇寧那樣的噸位，才能獲得更低的進價和更強勢的談判地位。

縱觀京東商城成立以來的銷售數(shù)據(jù)——1000萬元、3000萬元、8000萬元、306億元、13億元、40億元，預(yù)測2010年銷售額將超過100億元。京東商城翻著滾地成長，走過了主動向全國找代理商議價、拿貨的階段，現(xiàn)在的京東商城似乎越來越有那些老家電連鎖的派頭——供應(yīng)商進駐要繳納保證金、特價商品促銷還要承擔(dān)一定的虧損、參與節(jié)假日促銷也要額外提供市場費用。

低價效應(yīng)

2009年6月，上海一家諾基亞經(jīng)銷商開始為京東商城供貨，在京東商城最初找到這家經(jīng)銷商時，該經(jīng)銷商頗為猶豫，京東商城名聲在外，銷量也非常可觀。但是“自由”慣了的經(jīng)銷商卻要受限于京東商城的條條框框，京東商城供得到一個低價格，就告訴你哪里更便宜，進一步壓縮進價。”該經(jīng)銷商透露，給京東商城供貨只能保證1個點的利潤。

相對于京東商城對外宣傳的在進價基礎(chǔ)上加價5%就賣，京東商城掛出的商品價格僅加價2%。

至今，京東商城還是維持著成本約等于毛利，也就是不賺錢的狀態(tài)也就不足為奇。

特別是當(dāng)京東商城為了吸引人氣、進行促銷而推出特價機型時，通常是虧本銷售，而此時要求供應(yīng)商和自己一起承擔(dān)成本。“有的型號是為了走銷量虧一點兒錢，有的型號則是賺錢的。”該經(jīng)銷商說，“不過京東商城有時候特價機型價格太懸殊，就把整個行業(yè)盤子打亂了。”有時候消費者購買機器，投訴價格差異過大，品牌廠商就可能對經(jīng)銷商進行罰款。

記者在京東商城看見了一款特價的戴爾筆記本，在戴爾官方網(wǎng)站上則顯示該產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)，業(yè)內(nèi)人士透露，京東商城專門在市場上尋找那些下架或者是停產(chǎn)的產(chǎn)品，以極低的價格吸引人氣。

在京東商城網(wǎng)站上，3C產(chǎn)品品牌幾乎無所不包，顯示器品牌廠商AOC一位市場部人員告訴記者，AOC并沒有給京東商城供貨，“不過他們 (京東商城)價格有時很離譜，比我們出給代理商的價格還便宜。”當(dāng)初就因為京東商城賣那么便宜，很多AOC地方的業(yè)務(wù)都抱怨影響銷售，“都找我問為什么報那么低的價格，我只能說京東商城的價格我沒法維護，是代理商給的價格，但是卻沒有代理商承認給京東商城發(fā)貨。

這種低價策略在一次與明基的口水戰(zhàn)中表現(xiàn)得尤為激烈，2008年底，京東商城上一款明基的BenQMP512投影機將價格標(biāo)到了3199元的超低價上，已經(jīng)十分接近于行業(yè)內(nèi)的提貨價，這相當(dāng)于是直接砸了中小經(jīng)銷商的飯碗。明基后來發(fā)布“鄭重聲明”，寧可呼吁消費者在京東商城上不購買自己的產(chǎn)品。

事后，明基中國區(qū)總經(jīng)理洪漢青說:“我們擁抱所有的新興渠道，無論是B2C，還是電視購物，但是京東商城隨便破壞我的價格，我不喜歡。

據(jù)京東商城供應(yīng)商介紹，京東商城在全國范圍內(nèi)拿貨，因此也造成了價格上的混亂，為了統(tǒng)一價格，一些品牌廠商開始與京東商城直接合作。

據(jù)悉，惠普和宏基通過總代向京東商城供貨，并且掌控終端銷售價格，如果京東商城擅自降價就會對其進行罰款。

天語手機一位市場部人員就曾遭遇這樣的尷尬，天語有一部手機新上市，還沒有鋪貨，京東商城就打出了特別低的價格。

2008年前，天語不允許在互聯(lián)網(wǎng)上售賣機器，“假如一部機器在國美售價為1000元，北京木樨園售價就為700元，而京東商城在全國找各個代理商拿貨，有的是代理商，有的是炒貨商，價格差距非常懸殊，而網(wǎng)絡(luò)作為公開平臺，就會讓消費者認為天語價格混亂。

2008年3月，天語專門通過一家互聯(lián)網(wǎng)渠道代理商給京東商城獨家供貨，并且開發(fā)一些新產(chǎn)品讓京東商城首發(fā)，前提是京東商城清理此前的供貨渠道。

天語負責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)理告訴記者，比如599元的產(chǎn)品賠本賣，為了達到規(guī)模效應(yīng)，而1399元的產(chǎn)品就是賺錢保利潤的。據(jù)稱，京東商城每月銷售天語手機為3000-6000臺/月，而天語的總銷量達到100萬-300萬臺/月。

京東商城盤子很大，不在乎一兩款產(chǎn)品賠本。而長期在京東商城消費的黃先生發(fā)現(xiàn)，京東商城上的市場主流產(chǎn)品價格比較低，而那些中高端產(chǎn)品相對價格不是最低的。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)價格通常以京東商城作為衡量標(biāo)準。

談判力

供應(yīng)商進駐京東商城要繳納保證金，金額已經(jīng)由5萬元上升到了10萬元，多位供應(yīng)商向記者反映，大多數(shù)供應(yīng)商對此并沒有異議，因為在清盤時，京東商城會退還這部分保證金。劉強東也表示，收取保證金主要是為了保證產(chǎn)品質(zhì)量。

費用不僅這些，一位品牌廠商向記者透露，如果在京東商城首頁上推廣自己的產(chǎn)品還要額外繳納市場推廣費用。

即使有很多抱怨，但京東商城的吸引力在于，他現(xiàn)在擁有600萬固定用戶。劉強東說，廠家直供京東的價格比直供傳統(tǒng)家電賣場的價格還是要高一些。

“京東商城越來越向國美模式靠攏。”該品牌廠商說，在傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的財報上，不僅是銷售產(chǎn)品獲取差價利潤，包括進場費、廣告費等其它費用則是更大的利潤來源。

隨著產(chǎn)品品牌和品類的增加，京東商城的首頁推薦位置總是有限的，通常，京東商城首頁按品類劃分，一個品類只有三四個產(chǎn)品有推廣空間，這也就成為了廠家的必爭之地。

據(jù)上述品牌廠商透露，2009年初，首頁推薦一款產(chǎn)品只需要3000元，年底已經(jīng)翻了一番，這還要看競爭對手的出價情況。

京東商城的廣告推廣形式還包括谷歌、百度鏈接，以前這主要是京東商城市場部出費用，現(xiàn)在京東商城和廠家談，廠家有時候出現(xiàn)金，有時候出實物，不過現(xiàn)金形式居多。

來自經(jīng)銷商的抱怨不僅如此，1月14日，上述經(jīng)銷商開始新的一輪供貨，此前因為賬期拖延，該經(jīng)銷商已經(jīng)近半個月沒有向京東商城供貨。“本來簽定的是7天賬期，可是卻拖了一個月。”該經(jīng)銷商抱怨說，“京東商城財務(wù)挺牛的，我們要求對賬，他們竟然說挺忙的，沒時間。

“我希望合同簽好，賬期滿了一定要貨款到位，京東商城采購和財務(wù)部門訂單號統(tǒng)一起來，對接好，確定供應(yīng)商出貨結(jié)款。”盡管心生怨氣，但是該經(jīng)銷商依然不愿意失去京東商城這個大客戶，希望京東商城“照顧照顧”

一個小家電代理商對本報聲稱，京東對他們的回款已經(jīng)延長到了40天，或以上。

不過這也因人而異，西門子區(qū)域總經(jīng)理王偉慶告訴記者，西門子向京東商城直供商品，但是由西門子制定零售價格，在保證京東商城一定利潤空間的基礎(chǔ)上給出出廠價，并且要求京東商城預(yù)付款，“我現(xiàn)在比他強。”去年僅在北京，西門子有10個億的銷售額，而京東商城只占兩三百萬的銷售額。

“直供并不代表得到最好的價格。”劉強東說，“他跟你的銷量是有直接關(guān)系的，銷量越大越能得到廠商的返點支持。

劉強東表示，通常，京東商城的賬期為10天，只有國美、蘇寧的1/4，不過以2009年京東商城40億的銷售額計算，有1個億的資金趴在京東商城的賬戶上。

如果賬期達到傳統(tǒng)家電連鎖的水平，那將是近4個億的現(xiàn)金流。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，隨著京東商城規(guī)模的擴大，物流、人員、設(shè)備的投入，讓京東商城承擔(dān)著更大的利潤壓力，為了增加利潤來源，可能會效仿國美收取進場費、促銷費等，但是什么時間做，取決于京東商城的談判資源。

新的對戰(zhàn)

劉強東也是從中關(guān)村的攤販做起的，早期劉強東很希望學(xué)習(xí)國美、蘇寧的模式，將京東公司打造成一家擁有無數(shù)連鎖店的3C垂直類賣場。不過，2003年突如其來的 “非典”爆發(fā)令中關(guān)村人流頓失，于是，劉強東毅然關(guān)閉店鋪，走向了互聯(lián)網(wǎng)。

憑借著在行業(yè)積累的資源，像許多初創(chuàng)的電子商務(wù)公司一樣，京東商城在全國范圍內(nèi)尋找價格便宜的產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上賣。

一如既往地強大對手國美、蘇寧也在跨入電子商務(wù)領(lǐng)域，蘇寧電器董事長張近東稱，2008年初，就開始興建電子商務(wù)物流體系，國美電器已經(jīng)把網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)的發(fā)展作為集團的重點發(fā)展戰(zhàn)略之一，去年年初起已經(jīng)就電子商務(wù)成立了一個獨立的一級部門，由國美副總裁何陽青主管。

不可回避的是，國美、蘇寧價格受店面約束，總不能端起石頭砸自己的腳，因此，京東商城仍然能保持著自己獨特的優(yōu)勢。

2010年，京東商城的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售收入100億并將實現(xiàn)盈利，“這主要得益于產(chǎn)品銷售獲得。”劉強東說，京東商城的規(guī)模足夠大，進價將進一步降低。

另據(jù)京東商城透露，該公司將在2010年推出網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng)，為供應(yīng)商提供商品狀態(tài)、價格、毛利率、回款等信息查詢服務(wù)。供應(yīng)商可以清晰看到自己產(chǎn)品的銷售情況，與京東商城進行聯(lián)合營銷，也將為京東商城帶來幾千萬的廣告收入。

細心的消費者還會發(fā)現(xiàn)，京東商城的頁面上開始出現(xiàn)出售 “上門服務(wù)”業(yè)務(wù)，包括DIY上門裝機、電腦故障上門診斷等，“京東商城打造服務(wù)網(wǎng)，實際上就是給消費者帶來增值，形成差異化的競爭。”劉強東說，當(dāng)然，增值服務(wù)利潤也會高很多。

國美也在調(diào)整盈利模式，提升單店盈利能力，延遲保修等增值服務(wù)。

京東商城投資人之一雄牛資本合作人李緒富表示，“京東商城帶來的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值，供應(yīng)商通過更少的環(huán)節(jié)直達消費者，消費者以更低廉的價格買到有質(zhì)量保障的商品。

“無論到何時，京東商城都會永遠保持非常有競爭力的低價格。”劉強東說。