完美蛻變美菱電器強勢打造白電帝國

2010年02月07日 00:00
來源：中國經營報作者：侯雪蓮

0人參與0條評論

1月20日，美菱電器(000521)公布的2009年業績預告修正公告顯示，美菱電器2009年凈利潤從先前預計的2.5億元左右增加至3億元左右，同時，2009年美菱冰箱國內銷售和回款都達到歷史最高點，同比增長超過40%，單個品牌銷量進入國內冰箱品牌的前兩名。

此時，長虹收購美菱已經走進了第六個年頭。近兩年，國內冰箱市場、尤其是農村市場呈現出井噴式增長，面對冰箱市場激烈競爭的市場環境，美菱是如何突出重圍，取得高速增長的呢？

“慢進則退”，美菱公司營銷總監秦塘宗這樣評價過去一年冰箱市場的情況。秦塘宗認為，美菱的成功在于提前預測到國內冰箱市場的爆發，并提前幾年做出了一系列適應市場發展的戰略決策。隨著美菱電器對長虹空調、中山長虹收購的成功完成，未來幾年，美菱全力打造白電帝國的藍圖也呼之欲出。

發展戰略得當

公告顯示，美菱電器2009年全年業績實現大幅增長，除去一半來自出售金融資產而獲得的稅后投資凈收益1.79億元之外，主要是由于國家出臺的“家電下鄉”、“以舊換新”等政策大幅拉動了美菱在國內市場的銷售，同時，公司渠道拓展、管理能力、資產質量提高、產品結構優化等促進了經營業績提升。其中，2009年全美菱電器包括下屬子公司獲得國家高效節能空調、新產品退稅、財政貸款補貼、特定就業政策補助基金、蒸汽補貼款、省級新產品品牌獎勵等稅前補貼收入約5554.7萬元。

在秦塘宗看來，“冰凍三尺，非一日之寒”，美菱2009年銷售業績的大幅提升，首先得益于美菱電器大股東長虹公司對美菱電器未來的發展制定了準確的戰略，并圍繞這一戰略提供了諸多方面的支持。

2005年，在長虹收購美菱之前，美菱一直與海爾、容聲、新飛并稱國內冰箱業傳統“四大家族”，但其銷售量始終沒有突破過100萬臺。因此，在長虹牽手美菱之后，美菱開始大規模興建冰箱生產線的做法曾引來不少質疑——如果產能擴大但是銷售跟不上是否將形成一種浪費？

但美菱電器大股東長虹電器對此卻信心十足，并在收購之初就確定了美菱堅定不移做大做強冰箱市場的戰略，將美菱打造成白電家電基地。在這種戰略指引下，美菱從2006年至2008年順利完成了新生產基地的搬遷工作，擴大產能、盤活資產，建立了高端冰箱、豪華冰箱等生產線，全面適應市場的需求。

美菱電器公告顯示，美菱還將對合肥生產基地進行改造擴能，投資新建廠房、冰柜擴能生產線及相關配套設施，項目達產后將增加60萬臺冰柜產能，項目投資總額預計約19870萬元。

在合肥基地之外，美菱還先后在江西景德鎮、四川綿陽興建了兩個生產基地，完成了美菱在生產上的布局。

正是這一系列組合拳，令美菱在農村市場呈井噴式增長的機遇面前，有了大展拳腳的機會。

綜合實力的比拼

“今天國內冰箱行業比拼的已經不是單個品牌之間一池一地的爭奪，而是在整個上下游產業鏈及品牌等領域的綜合實力的競爭。”美菱電器總裁王勇在接受記者采訪時深有感觸地表示。

事實上，如今國內冰箱市場的領軍企業如海爾等都是集團軍作戰，利用品牌在各種家電品類的綜合優勢深耕市場。“誰慢誰就有可能被淘汰”，秦塘宗說，“一方面要比競爭對手看得早、看得準，另一方面還要打造自己的差異化，從而在競爭中脫穎而出。”

美菱早在2007年就預估到農村市場將迎來新一輪的爆發期，在國內同行中率先啟動了針對農村市場的“金三角工程”。隨后，國家啟動“家電下鄉”工程”美菱有備而來，開發了一系列針對家電下鄉的冰箱產品，受到了市場的熱捧。來自商務部的數據顯示，在所有348家家電下鄉中標企業中，美菱以卓越的銷售業績，位居所有中標企業第二位。

當市場占有量大幅度提升、銷量不斷攀升的目標變成現實后，最大的挑戰就是如何來滿足消費者的服務需求，這就要求從之前單純的市場沖量的粗放式發展向服務渠道與銷售渠道相匹配的雙贏模式轉變。

對于營銷的定義，美菱有著自己的理解，其核心就是如何將消費者放在首位。可以具體從三個維度來闡述：一是消費者在哪里，由此來確定渠道布局；二是消費者需要什么，由此為消費者提供生活解決方案，不斷改進產品，如家電下鄉產品中的三開門冰箱、節能冰箱等；三是消費者擔心什么，由此在去年推出了家電下鄉產品十年保修服務、“冰箱開機不制冷，美菱免費送給您”的服務營銷措施。

美菱通過對農村市場的調研發現，許多農村消費者將冰箱買回去后不敢用，怕用壞了，而且農村家電維修市場也很不規范。針對這一情況，美菱在2009年4月提出了“家電下鄉冰箱十年免費保修”的承諾。還專門為此預提了7708萬元維修服務準備金，保證完全可以兌現“家電下鄉冰箱十年免費保修”的承諾。

據了解，在家電下鄉冰箱十年免費保修推出3個月后，不光受到消費者的歡迎，也受到廣大服務商、經銷商的歡迎。美菱以此為契機，全面完善服務體系、健全服務網絡、樹立服務品牌、營造服務口碑，美菱由此確立了以“服務營銷”為核心的差異化營銷理念。“美菱過去一年的營銷都是圍繞著服務來展開的，由此對硬件、軟件等領域進行了一系列的提升。”一位美菱內部人士介紹道。

2009年12月9日，美菱電器以3.9356億元成功競買母公司持有的長虹空調100%股權和中山長虹90%股權。在證券人士看來，美菱電器將逐步成為空調、冰箱等白色家電資產平臺。至于對于美菱電器收購空調資產后的發展，美菱電器營銷公司一位高層透露，未來的目標是與美菱電器的采購、銷售渠道對接，通過共享資源來提高效率。雖然目前還只是資本意義上的合作，但假以時日，當美菱完成了冰箱大王的積累，美菱白電帝國的理想也就不再遙遠。