3·15書業打假出擊揭秘“腰封”假暢銷

2010年03月12日 14:35
來源：中國新聞出版網

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腰封現在已經成為大多數圖書封面上都有的物件。不過這個原本是為了裝飾封面或補充封面表現不足的設計，如今卻有出版單位肉麻吹捧圖書、做虛假“廣告”的嫌疑，部分腰封虛夸內容，個別甚至偽造名人推薦語，以致不少讀書人厭惡地將不良腰封稱為圖書的“牛皮癬”或補妖封”

在“3.15”前，《中國新聞出版報》記者暗訪了多位出版圈內人士，聽他們講述了這些“牛皮癬”的出爐始末。采訪中，不少讀者和出版業內人士呼吁，行業內應建立自律意識，在腰封領域也要打假，并期待看到越來越多真正有價值的腰封。

腰封打假·現象所謂暢銷原來是場誤會

一位圖書編輯告訴記者，圖書腰封上有不少吹捧作者或者該書的話，而這些文字中水分很大。“比如有一本書的腰封上寫著‘美國著名作家×××’、‘全球熱銷500萬冊’。這樣的銷售數字乍看起來很驚人，會讓讀者認為這一定是本非常好的圖書，在全世界賣了500萬冊了，從而產生購買欲望。但實際情況很可能是編輯故意通過這樣的文字讓讀者產生誤解。

這位編輯解釋說，其實這本書在國外的銷量可能也就幾十萬冊，但出版社的編輯把這個作者全部的書都加在一起，弄出了500萬冊的銷量。“如果有人來質疑，編輯會解釋說，這500萬冊指的是這個作家所出版圖書的總銷量。但一般讀者并不會產生質疑，很容易上當。

一位業內人員對本報記者透露說，這樣的情況在業內并不是什么稀奇事。“比如某本書自稱上了國外著名書榜的前10名。其實，這本書可能上的只是這個榜的某分榜榜單的前10名，但編輯在腰封上卻故意省略了分榜這一重要背景，給讀者造成這本書在國外很有名氣的印象。

還有人指出，這樣的宣傳語還算是客氣的，甚至有的所謂上榜或者版權賣出到多少個國家壓根就是假的。“腰封內容也就出版社自己去檢查，只要內部沒人反對，就可以印刷了。普通讀者一般沒能力判斷腰封上的文字是不是真的。

名家推薦語真假難辨

在腰封上，讀者經常可以見到不少名人的推薦語，無論是文化圈內或圈外的名人都可能會出現在腰封上。對于普通讀者而言，看到自己欣賞或者喜歡的名家推薦這本書，無疑會增加他們對這本書的興趣和信任。但記者在暗訪中發現，這樣的推薦語并非都是真的。

一名圖書營銷人員告訴記者，他們找名家推薦書時，有的人很負責，看完書后再決定推薦不推薦。“我曾經找一位老師推薦一套國內的少兒書，但他看完之后跟我說，他一般只推薦外國的，我覺得可能他認為這套書不值得推薦。

但有的名人則是看熟人面子。“因為找他的人可能是合作過的出版社編輯或者是朋友，所以不好意思拒絕，隨便翻翻就弄出兩三句話來，而事實上他可能并沒有真正了解這本書，或者并不認為這本書有他寫得那么好。在時間匆忙的情況下，有的營銷人員連書都不寄，直接替這位名家編兩句宣傳語，然后在電話里跟對方打聲招呼就可以了。

一家圖書公司的宣傳人員表示，有時邀名家寫推薦語還要給錢或者禮物。“關系一般的名家，多少得意思意思。別看那兩三句推薦語沒多少字，但確實能推動我們售書。”他說，最多的時候要給2000元的推薦費；即使不給真金白銀，也要買些禮物表示一下。

還有人告訴記者，有時推薦語是從名家寫的書評或者序中截取的，雖然推薦語不花錢，但請名家寫書評或者序是要花錢的，而這種花錢買來的書評或者序自然是好話連篇。

更為夸張的一種情況是，有時所謂的“推薦人”壓根不知道自己寫了推薦語。青年作家安意如就遭遇過這樣的事情。她告訴本報記者，有一天她在網上忽然搜到一本書，腰封上寫著她和安妮寶貝等人的文字，給人以推薦語的假象。她仔細看了一下，所謂的推薦語不過是引用了她說過的一句話。有圈內人士告訴記者，這樣的推薦語出爐過程更簡單。“比如這本書是關于愛情的，就上百度上搜集安意如或安妮寶貝關于愛情說過什么或者寫過什么。找到合適的話直接復制到腰封上。即使當事人知道了，一般情況下也懶得理睬，就算找上門來，我們也就道個歉。大家都在圖書圈里，彼此都會給個面子，沒人會計較這點‘小事’。

浮夸宣傳遭人煩

除了惡意造假，讓愛書人深惡痛絕的是腰封上夸張的用詞和不著調的宣傳語。有人戲稱“他們把本應屬于諾貝爾文學獎得主或曹雪芹老師的話兒，都獻給了這些不著四六的作者。”此外還有“你絕對不能錯過的……”、“年度最撼人之作”、“×××老師為此書渾身發抖心靈戰栗”、“不可不讀的書”……這些不靠譜的宣傳常常令讀者暈頭轉向。

比如《我與父輩》這本書的腰封上赫然印著：“萬人簽名聯合推薦，2009年最感人的大書，最讓世界震撼的中國作家閻連科，錐心泣血的文字，千萬讀者為之動容，創預售銷量奇跡，超越《小團圓》。”近期出版的一本《基督山伯爵》的腰封上的宣傳語竟然是“法國版《越獄》，劉翔的減壓書”，讓人哭笑不得。

某圖書公司宣傳人員告訴記者，腰封是印刷圖書時剩下的邊角余料，扔了可惜，正好用來寫宣傳語。他們設計腰封時強調要觸目驚心，讓人印象深刻。而要想達到這樣的效果，“最”、“第一”、“絕對”等詞語都會被用來渲染效果。這名宣傳人員也承認，有時腰封內容與書的質量無關，上面的宣傳語只不過是出版商搞出來的嚎頭。

這樣的事情并非近一兩年才出現，2000年蔡駿的小說《天機》第二季《羅剎之國》上市時，也曾出現類似的事件。出版商為吸引眼球，在腰封上這樣表述：“如果你愛蔡駿，你一定要看《天機》第因為《天機》是他一生無法逾越的高度！”這樣的用詞，惹得蔡駿大怒，成為當年有名的“腰封門”事件。

腰封打假·讀者買書時依腰封做判斷

腰封有這么多問題，那么我們到底還要不要腰封呢？

在北京圖書大廈，記者留意到很多讀者在選擇圖書時，都會花費一點時間看腰封上的介紹文字。一名讀者告訴記者，在她不了解圖書作者和內容，無法判斷是否該購買一本書時，腰封是給她提供信息的主要途徑。“尤其看到這本書如何暢銷或者看到有名家推薦，信任度會增加一些。”當記者詢問她是否曾對腰封內容產生過懷疑時，她遲疑了一下回答說：“多數情況下沒懷疑過，不過有時覺得個別腰封上的推薦像廣告。

與這名普通讀者的觀點不同，在豆瓣上有一個“恨腰封”小組，里面聚集了一些愛讀書的人士，他們對腰封則有愛有恨。比如《北京古建筑五書》中腰封就受到了表揚，這個腰封展開后背面是張北京舊城古建筑地圖，設計得很巧妙。陳丹青的《退步集》也廣受好評。

在小組里大家對那些劣質腰封則是深惡痛絕。一位愛書人說：“有時侯，看到腰封上的名人推薦，就很信任地把書買回來。看完之后就覺得好失望，不知該懷疑自己的理解能力，還是該懷疑那名人的理解能力，或者是那名人送人情寫推薦語，完全不考慮讀者？”還有讀者表示，因為《山楂樹之戀》腰封上一連串的推薦語，他當初以為這是本垃圾書，直到好朋友跟他推薦才買來看。在小恨腰封”小組里大很多人常常是買到書就把腰封丟到垃圾桶里，還有人把腰封剪了以后做書簽。

腰封打假·業內靠競爭淘汰劣質腰封

對于腰封的現狀，不少業內人士都覺得這是個問題。“恨腰封”小組的創辦人、《中華讀書報》記者丁陽(網名波斯蝸牛)表示，劣質腰封的出現是受利益的驅使。“很多腰封上的宣傳語起到了廣告的作用，但它畢竟不屬于真正的廣告范疇，因此如何管理、如何規范是個難題。也許將來有一天，大家看到一些腰封就像看到電視購物廣告一樣警覺時，劣質浮夸的腰封也許就慢慢地少了。

人民文學出版社的王智說，造成目前腰封夸大事實、故弄玄虛甚至語言惡俗來吸引讀者眼球的現象，除了目前圖書市場上圖書品種數量過多、書業企業競爭激烈的外部原因，還有很多內部原因。“比如一些生產成本較高的圖書，為了保證圖書在書店不被損壞便于二次銷售，往往會加塑封包裝，而塑封包裝后的圖書一般書籍內容都被隱藏起來，編輯又急于讓讀者在書店第一時間看到書的精彩部分，會不惜一切把盡可能多的宣傳文字呈現在腰封上，有時努力過頭了，就可能變成‘虛假’和‘劣質’腰封。一般讀者不會深究，讀后也只會評價這本書說名不副實。”王智認為，這樣的情況并不是某個行業規定能解決的，長遠看來，這種規范還需要整個出版行業的良性競爭下的優勝劣汰來決定。

廣西師范大學出版社的孫瑞岑表示，他們社對劣質腰封也很反感。“比如梁文道，現在有人把他稱做‘腰封小王子’，意思是說他寫推薦語或者署名推薦的書太多。我們跟他說過，他很無奈。因為有的書是他在‘開卷8分鐘’推薦過的，但有不少書他根本就沒聽說過，結果也變成他強力推薦的了。這種事情太多了，他也沒精力追究。”孫瑞岑說，他們現在是能不做腰封就不做。“陳丹青最近的四五本新書，都沒腰封。但有的書，覺得感覺對路的也會做腰封，會用比較結實的紙，不弄很惡心的文字。”