王祥蕓：把品牌做到內容中去是土豆網未來發展方向

2010年04月12日 15:49
來源：鳳凰網財經

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圖文：土豆網首席營銷官王祥蕓

土豆網首席營銷官王祥蕓(圖片來源：鳳凰網財經)

鳳凰網財經訊 2010金鼠標網絡營銷論壇暨網絡營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰界頂尖領袖坐而論道，鳳凰網全程圖文直播。以下為土豆網首席營銷官王祥蕓精彩觀點：

王祥蕓：各位業界的先進前輩們，大家好！我是王祥蕓。很高興有這個機會跟大家分享一下，最近一段時間我們也一直不斷承受著成長上面的壓力和挑戰。我以前在4A的代理商服務很多年，現在面對他們的時候，我也經常感覺到他們熱切的需求，能不能創新一些新的東西給我們的客戶？永遠在這樣一個路程當中，匍匐著前進。有幸像主持人提到，從去年以來做出的幾個案例一直得到獎項，也給我們比較大的鼓勵。

今天就跟大家分享一下，從去年下半年以來，到今年土豆網的發展方向。

大家都知道，從去年以來大家面臨的一個情況就是所謂的經濟不景氣。但是剛好給我們一個機會，就是所謂的經宅經濟”和“宅媒體”的概念，中國加上不景氣的影響，很多人更愿意在家里，我們也留意到他們留在網上特別視頻網站的時間越來越長。中國大家也知道，在座各位都是這個行業的專家，現在已經有全世界最大的網絡族群，而且60%是低于30歲以下的人，他們和傳統的媒體的受眾一定是相當不一樣的，土豆網花很多心思研究這幫新的受眾。

網絡的分化，多元的娛樂，互為的補充。這個是我們一直相信的，很多人問我們你們要怎么樣打敗別的網站？怎么樣把其他的網站消滅？土豆網一直不是這樣的立場，我們一直相信多元媒體一定是一個必然的現象，而且隨著時代的發展，越來越多形態的網絡媒體很可能會誕生，最重要的是你怎么樣找到自己的發展定位，一個自己的獨特性。這就是我們從09年以來，包括各位可以看到我們做的很多營銷案例，都是朝這個方向去發展。

廣告預算與廣告效果的最佳化。隨著去年經濟不景氣，即便是一些印象中很有錢的廣告客戶，其實也常常問我一句話，你知道有錢是很難花的，我現在花的每一筆錢都得和我們的總部、和我們的老板報告說這KTS是怎么回事，效果怎么樣。所以現在在網絡上的預算一直在不斷的增加，可是因為網絡的評估方法比傳統的媒體要更復雜，可是同時它又要兼顧到傳統媒體的評估方式，所以現在也很流行，大家一直在探討和傳統電視之間跨媒體的比較也是我們現在面臨的一個課題。而我們也的確有一些研究成果，等會兒可以跟各位稍微分享一下。

網絡世界大明星，大明星網絡世界。我們發現到，各位也發現到，有很多現在的明星，包括在寧波的那位“犀利哥”，沒有人不知道他，他可能比很多真正在娛樂世界活躍的大明星們還要紅，這就是網絡世界的力量。而這也是土豆網一直借助的一種，而且我們始終相信的來自民間的力量。

我們發現一個現象，把內容和品牌做更緊密的結合，現在已經很難把所謂的內容和廣告很明顯的區隔開來。各位可以看到，像土豆網一直在得獎的這個項目其實就是把品牌做到內容里面，這也是我們發展的趨勢。

廣告形態很多是從硬廣到植入，從冠名到出品。

去年我們做過這樣的一個研究，我們和電視臺比較，從CSM的數字比較，從15-30歲的人來比，我們的覆蓋程度大概將近與浙江衛視。這個還是去年第二季度的數據，現在比也許更靠前一些。如果我們把收視群的年紀再年底15-24歲，發現土豆網的覆蓋程度更靠前，差不多像中央電視臺的綜合頻道這樣的一個水平。

覆蓋的時間，除了像電視臺一樣，在晚間是一個高峰，在下午也有一段時間的小高峰。視頻的網站在某一個時候，可能跟電視重合，但可能會取代電視，在某一個時段也有這樣一個趨勢。

從收視的時間來說，平均每一周上土豆網看節目的時間比電視的收視要高出6個小時。這更證明了視頻網絡真的是一個非常好的“宅媒體”

我們和電視的收視特性的比較，我們做的調研得到的結果，網絡有一些特性比電視更好，比如它可以互動，它可以自由點播等等。它的干擾性比較小，可以主動回避。

這個東西很有趣，也許在座有一些人有看過，這個是我們一直在和客戶講的案例，就是《我的團長我的團》，中國有一個很特別的地方，我們拿到很多版權的電視劇，它幾乎可以和電視臺播出的時間是一致的，這個就帶來一個很好的跨媒體研究的機會。比如在美國你一個網站要取得一個電視劇，一般要求你要9個月之后才能播，甚至有的1年以后才能播，中國的情況幾乎只是晚幾個小時。這部戲《我的團長我的團》在電視播出之后幾個小時就可以播，所以可以拿來作一個收視的比較。

做的調研發現，這么時間靠近的區域，不可能用戶又去看電視，同一個時間又來看網絡，基本上可以想象成分流的人群。土豆網的觀眾大概有90%左右都在34歲以下，而選擇在電視平臺上看這部劇的人有60%左右都在35歲以上。

從他們的教育程度來說，土豆網的大專及大學以上的教育程度的人明顯比較多。收入來說，出乎大家意料，在視頻網站上看這個戲的人月收入超過5000的人比在電視上看的要多。

綜合以上，跟各位報告，我們找到了我們一個應該發展的方向，第一視頻網站應該朝年輕化來發展，這個大家應該都是會同意的，主要受眾都是在18-25歲，或者延展到35歲左右。十幾個頻道當中，大部分都是有都市化和娛樂化這樣的內容，有的部分甚至把這個內容偏向于南方的屬性，就走出土豆網自己有別于其他視頻網絡也好或者電視臺的一個方向。

這是今年土豆所謂內容第一的營銷計劃，就是因為我們相信，一個媒體真的要走出自己的道路，一定要發展自己的內容，而不是只靠比如去買電視劇。當然，一方面我們也買正版的電視劇，可是我們不相信任何一個媒體能夠有自己獨特競爭優勢都是我用多少錢去買人家的內容，而是要自己去制作內容。所以今年就大力發展了很多跟都市、年輕、娛樂相關的內容跟主題。

另一方面持續購買內容，再一方面我們有自己自制欄目的能力。比方去年和東方衛視合作的“土豆天使”的選拔，完全是一個全國性的真人秀的節目。

這一類的項目非常多，很多也開放跟廣告客戶合作。我剛才說品牌跟內容的深度結合，比如這個，這個是跟洪晃合作，她的一個脫口秀，她放棄在電視上的節目在土豆上開節目。像這樣的脫口秀就適合跟音樂、影視有關的客戶合作。

還有一個“土豆飯局”，是在中午吃飯的時間段，有兩位比較搞笑一點、幽默一點的主持人來談八卦等等，在中午的時間來放這個節目，它合適跟快餐行業、食品行業有關的客戶合作。

去年我們推出了直播技術，在視頻網絡做直播比電視臺容易得多。一開始覺得很困難，后來發現只要有好一點的筆記本，加上無線設備…像我們做過60周年的國慶，還有上海的爵士音樂節等等很多的直播，用戶直接可以在線上看到情況。