范新紅：用自身媒體影響力形成客戶品牌市場影響力

2010年04月12日 18:36
來源：鳳凰網財經

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鳳凰網財經訊 2010金鼠標網絡營銷論壇暨網絡營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰界頂尖領袖坐而論道，鳳凰網全程圖文直播。以下為鳳凰新媒體廣告營銷部總監范新紅精彩觀點：

范新紅：大家好，我是來自鳳凰新媒體的范新紅。鳳凰新媒體下面有三大業務平臺，鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰寬屏。鳳凰網是定位于高端的首選門戶，我們一直致力于搭建高端網民和高端平臺的橋梁。在這個過程中，用我們的營銷理念，為客戶定制實效在線的營銷方案。

今天我講的溫莎這個案例，就是在這個理念下，為客戶最終在線實現的經典案例呈現。

溫莎在國際上已經有比較高知名度的威士忌酒類，但是它進入中國時間比較晚，在威士忌酒里面像芝華士遠遠大于溫莎。當時這個客戶面臨的一個困境就是，他本身知名度很高，如何在中國威士忌的品類里面，把他品牌本身所具有很高的品質和內涵能夠得到很好的詮釋。

第二作為新進中國的酒類，如何將它的制造出一些具有中國特色的品牌資產用于它后續的品牌傳播。

當時雙方在溝通的時候，他選擇鳳凰網很重要的一點，就是看到鳳凰我們覆蓋的高端網民。在1月份做的調研，鳳凰網的網民家庭平均用收入是在18751元，是中國網民平均水平的3.5倍，他們的收入是非常高的，并且他們消費潛力也是非常大的。我們鳳凰網的理念中間第一講的精準力，我們在選擇客戶和雙方溝通的時候，并不避諱我們只選擇這些高端品牌和高端產品的客戶，以及希望走高端路線的客戶。因為有一些并不適合我們的客戶，最終營銷效果并不是很好，所以前期溝通的時候，就會把我們自己品牌的特點和用戶特點做一個非常好的溝通。

我們和溫莎的合作，在這個大的前提下，我們為溫莎定制了一系列的合作方案。

總體上，大的一個策略就是，因為溫莎是希望能夠在他這些高端的威士忌酒潛在消費人群中提升品牌影響力，并且能夠為他之后的傳播制造品牌資產。所以我們給他定制的一個方案就是借助60年大慶的時候，這個非常有影響力的事件，在這個事件中間我們為他策劃。其實這也是一個雙方非常好的內容和商業結合的一點，我們自己本身是要做60年的專題的，我們也是要做一個60年60人這樣一個大型的系列專題和訪談內容。當時雙方在這上面達成一個合作的意向。

這里展示一下我們后續達到的效果，總的品牌曝光達到7.7億。專題達到什么樣，視頻訪談達到什么樣，手機鳳凰網以及和平媒達到曝光的數量。

營銷的亮點具體來講包括三個方面，第一個就是洞察力。這也是我們鳳凰網的第二個要點，Insaid，它是鳳凰比較有特色的一點，但是在廣告業界大家都講洞察力，都講對用戶的洞察。我們的洞察除了這個之外有一點不一樣的地方，如果說工具理性使中國的經濟發展得到非常大的促進，并且使中國經濟一直走到今天，繞過很多方面的障礙。這幾年社會發展出現一個潮流，就是價值理性的回歸，在這個過程中間，整個社會在很多事件中間價值的缺失是一個非常明顯的趨勢。鳳凰網我們在業界明確的提出，我們是一個媒體化運作的互聯網公司，或者準確來講，我們把自己說成一個互聯網媒體。媒體是鳳凰網非常重要的一個特色，毫不諱言，我們是有我們自己的媒體主張的。就在我們自己的媒體主張之下，一直致力于做一個社會多元意見的組織者，希望社會多元意見達成一個溝通，形成社會統一的價值理念。

所以說我們的洞察就是說，我們在每一個事件背后，我們去洞察事件深層的含義。當然也結合營銷層面，我們對用戶的洞察，對客戶和廣告主的洞察以及對于行業的洞察。

第二個特點，整合力。包括兩個方面，一是平臺的整合，除了鳳凰新媒體自身的鳳凰網、鳳凰寬屏、手機鳳凰網，還有鳳凰集團之內的衛視、鳳凰都市傳媒以及鳳凰周刊等集團內部大量的媒體資源。另外就是傳播形式的組合，包括圖文、視頻、互動，1.0/2.0等等這種傳播形式的整合。

第三個特點，影響力。剛才我講的洞察，其實鳳凰在對于一些社會事件背后的深層挖掘中間，就建立了媒體的影響力、公信力和權威性。對于客戶的價值就是，通過我們自己的媒體本身的影響力，去為品牌形成一個背書，最終形成品牌在市場中的影響力。

后面會講到很多是一種結果的形式帶展現我們對客戶影響力的價值。對于互聯網的行業來講，很多需要數字化的衡量，我們公司內部也一直在考慮和討論如何形成數字化的衡量去衡量媒體影響力對于客戶影響力的價值。

從整個項目執行來說，每年選擇一個標志性的人物，通過這個人物去解讀這60年每一年影響時代的事件和人物。

從內容上講，有大量的人物訪談，這些人物他們都是在政界、商界、文化界、娛樂界各個方面有非常大影響力的人物。

整合這一塊，像圖文、視頻，各種傳播形式的整合，還有我們策劃的一些比較適合這一類專題用戶，因為鳳凰的用戶是相對比較高端的，我們經常說他們是網上沉默的多數。

另外還有互動，網民可以推薦這一年他認為最有影響力的人物。比如1968年這樣一個年代，如果要對這一年影響力的人物有一個推薦，那一定是了解一定的歷史，有比較深厚的文化背景的人，他也是比較適合鳳凰的互動形式。

從整合傳播這一塊，我們用的手機、電視、互聯網等各種傳播形式。最后一系列合作的專題和視頻訪談，后來在一些地方的衛視進行了播放，形成一個二次的傳播。包括一些平媒，我們自己在一些聯合《鳳凰周刊》、《南方都市報》的推廣中間，都為客戶的品牌做了一個曝光。

從影響力這一塊，我們打造一個客戶品牌的影響力，最終在溫莎的官網進去之后，用的完全是我們雙方合作的專題系統以及顏色內容。溫莎官網就是溫莎見證有影響力的人，見證改變世界的力量。首頁是60年標志人物作為重要的內容。

后來客戶和鳳凰網聯合搞了一個標志性人物的高峰論壇。

客戶對于整個合作的反饋，溫莎品牌與鳳凰網強強聯合，從而實現兩個品牌的影響力，訴求上的共鳴。這也正是剛才所講的鳳凰網借助自己媒體的影響力，形成客戶品牌市場影響力方面的價值。這一塊，目前來講，很難趨于數字化的衡量。