李瑛：運用營銷手段形成客戶對產品的認知

2010年04月12日 19:10
來源：鳳凰網財經

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鳳凰網財經訊 2010金鼠標網絡營銷論壇暨網絡營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰界頂尖領袖坐而論道，鳳凰網全程圖文直播。以下為三星中國CTV市場營銷總監李瑛精彩觀點：

李瑛：首先感謝主辦方，我覺得這次活動具有非常重要、非常好的意義，為廣告主和廣告公司搭建了一個溝通的平臺，我覺得在下面的聆聽的過程當中，也學習到了一些非常好的idea可以運用到我今后的工作當中去。

第二個我要感謝的三星多年來的營銷代理公司，也就是北京鵬泰。在我們整個三星電視在中國的成長過程當中得到三星鵬泰很有力的支持，在很多的業務合作伙伴共同努力下，三星電視目前在中國的外資品牌里面一直都保持市場占有率第一的位置，所以再此對我的合作伙伴表示很真誠地感謝。鵬聽的同事邀請我做這次講演的時候，我也欣然答應了，我認為這是對我們合作這么多年的一個很好的回饋。

在座各位都是專家，在大家面前去講一個很專業的東西我覺得有點班門弄斧，但是不管怎么樣，我還是很愿意把我們整個三星LED電視的推廣，也就是09年網絡營銷方面的東西拿出來跟大家一起分享。

大家都知道，三星電視從02年進入到中國來以后，市場占有率一直持續不斷的提高，并且市場知名度等等方面也都一直非常好。但是如何進一步的拉大和競爭對手之間的差距，這也是我們一直要考慮的一個問題。

在09年的時候，我們在全球推出了一款新的電視叫做LED電視，LED電視在去年3月份的時候，整個在做這個營銷規劃的時候，當時面臨一個很重要的問題，幾乎所有的消費者對LED電視這個品類本身是非常陌生的，不了解什么是LED電視，或者他不知道LED電視具有什么特性，它會給我們的生活帶來什么好處。

因此，當時在想一定要把LED電視作為一個全新的定位，也就是它要區別于普通的液晶電視和等離子電視的，它是一個全新品類的電視，一定會給我們的生活帶來全新的享受。這個是我們對LE電視的定位。

在對它有一個定位之后，我們要分析它一個全新的品類之所以新在哪里，第一個它的畫質比普通的液晶電視好很多；第二背光源的運用可以做到超薄；第三可以做到環保，而且是真正節能的。有了這些很重要的特點，我們再做這個營銷規劃的時候，必須要用到一種整合營銷包裝的方式，在考慮到網絡這一塊，網絡營銷根據我在做營銷這些年的體會，它除了具有覆蓋面很廣或者達到很快速這樣一些特點之外，最重要的一個優勢就在于它的互動性和參與性會非常強，具有其他傳統媒體所無法比擬的優勢。因此我們做網絡營銷的時候，就要充分考慮這些特點，對它的特點加以最充分的利用。

接下來一起看一下當時對LED做營銷規劃的過程，LED電視首先它的售價比普通的液晶電視貴一些的，也就意味著它的目標受眾要進行非常精確的定位。第一個，家庭月收入基本要在8000塊錢以上；第二應該是具有比較好的生活品位，也就是說他比較追求高的生活品質和品位；第三他應該是對新鮮的事物或者對新的科技非常敏銳，或者說他非常樂意去嘗試、接受這樣一些新鮮的事物。這個是我們對目標消費群體的定義。

在具體落實到一個消費者消費行為的形成和完成整個階段可以看到，實際上可以分為六個階段，首先要有一個認知，認知完了他要感到有興趣，興趣之后他要有一種購買或者消費的欲望，接下來他去調查或者去了解這個產品，再就是去行動，到賣場里進行購買，最后用完之后，覺得這個產品很好，他很樂于去分享。這是消費者完整消費行為的形成和產生，針對整個構成可以發現，他在每個階段都可以用我們的營銷手段進行切入的。

在認知或者產生興趣、產生購買的欲望這個階段就是一個認知的階段，要用我們所有營銷的手段，最大限度的，也就是最廣泛的形成對我們產品的認知。

當他產生了興趣或者達到一種購買的消費欲望的時候，要最充分的給他提供一些渠道或者手段，讓他可以體驗我們的產品，充分的了解我們產品的優勢。

他如果已經買了我們的產品了，已經完成購買行為之后，他在使用之后的一些感受或者一些體會，我們要最大限度的去利用，最大限度的讓他去分享，用他的行為帶動更多的消費者購買我們的產品。因此我們可以看到，在整個的消費行為來講，會用三個階段對他進行切入。

相對應的可以看到，針對第一個階段是一個廣泛的告知，第二要提供用戶體會我們產品的渠道，第三要讓更多的消費者聆聽或者分享使用體驗。

在認知階段，我們用了很多種網絡營銷手段。剛才我在聽各位老師點評的時候有提到，其實互聯網的模式或者手段年復一年在不斷的翻新，不斷有新的手段引進來的。對于我們來講，應該不要過于的守舊，應該勇于嘗試很新鮮的手段達成我們的營銷目標。首先在我們的官網上對我們這個產品做最大限度的曝光，包括產品詳細都非常到位。第二要最大限度利用網絡PR的手段，使網絡PR的曝光達到最大化。去年5、6月份，如果用百度搜索LED電視的話，可以看到百度搜索出來的結果有50%都是關于三星的，這也是一種很好的營銷手段。

另外會跟全國知名的六大網站，包括像PC Home、PC Online等等，我們會講到什么是LED電視，LED電視的優點以及三星LED電視的優點。我們會全年持續不斷的硬廣告的錄出，投放在高端消費者比較注意的網站，比如鳳凰等等。另外還有線下的活動。也就是通過一個整合的營銷，多渠道的達到，讓消費者了解到LED電視以及三星LED電視的優越性。

完成了第一階段的認知目標之后，接下來進入到體驗階段。整個體驗階段應該是從去年的9月份開始啟動的。去年的9月份啟動這個體驗階段當時我們就是一直在考慮說讓消費者能夠最大限度地對我們的電視有一個非常充分的了解，還是要請它到現場去體會，現場請他到現場去看這個電視，我們天天在網上說這個電視很超薄，薄的就像一幅畫一樣，他沒有體驗的話，他很難在腦海里面形成一個確切的認識。

媒體有一篇文章報道，我們和焦點房產有一個合作，我們在北上廣三地，在網上做線下體會的網友的招募。這個活動起到非常好的效果，在網上報名的網友也非常踴躍，當時有大量的網友去報名，經過我們的篩選，他來到焦點房地產給我們選定知名的房地產樓盤在現場，我們請專家去給他們講解這個電視的優越性以及家居的搭配等等，也是取得了非常好的效果。

在10月份，國慶銷售旺季期間，我們做了一個叫“幸福家”這樣一個活動，一個美滿的家庭因為有了三星的電視，讓你更幸福、更美滿等等。整個活動持續了差不多一個多月的時間，通過網絡的推廣，還有整個線下的推廣，整個活動專區的訪問量達到了差不多82萬這樣一個非常好的成績。線下參與我們這個活動的人數接近1萬人，線上參與這個活動的人數超過16000多人。整個活動應該算是取得了非常好的效果。這個活動到這里還沒有結束，最重要的是希望參與了這個活動的人回去提交他們的試用報告，每個參與的消費者都給他們提供小禮物等等，包括他在整個現場的感受都非常熱烈，他也非常愿意去分享。因此，他在論壇上，會發大量的帖子，分享他試用的報告。這一點來說，我覺得網絡這個“自媒體”也是很優越性的體現。

他們在屏幕上所看到的是整個體驗活動現場的照片，包括別墅樣板間的示意，還有非常專業的工程師做技術講解，網友也可以跟工程師做現場互動和提問等等，最后還有合影留念、小禮物的派發等等。

到了年末的時候，新年或者圣誕的促銷旺季馬上要來，這個期間繼續做一個深入的到達營銷，也就是說繼續深入分享的階段。

大家現在看到的這個是mini site，這個mini site跟整個ATL是一致的，通過三星LED來到一個非常美倫美奐的世界，通過一個真人來講解通過使用三星LED給他帶來的樂趣或者歡樂。

這也是去年整個網絡營銷做的比較好的一點，我們拍攝了15段真實用戶的感受，我們會有所有客戶的數據庫，通過這個數據庫聯系到消費者去他們家進行拍攝，包括這個電視機在他們家使用的狀況，他們家庭成員之間因為這臺電視機而發生很有趣的事件等等最后全部拍攝下來了。這15個消費者的選擇也是非常有針對性的，有新婚家庭，也有三口之家，也有年過半百的退休老夫婦等等，但主題只有一個，家庭因為三星LED電視而變得更加溫馨、更加甜美。

這就是我們一個比較完整的全年On line的推廣案例，在線的營銷方面，畢竟還是在摸索或者探索的階段，我還是那句話，在座的各位都是業界的專家或者精英，也會有更多的機會跟大家學習，我也希望以后會有更多這樣的論壇或者有這樣子的大會，讓我能夠和大家做一個更深的交流。謝謝大家！