東方購物的“慢功夫”

2010年04月24日 04:32
來源：21世紀經濟報道

0人參與0條評論

郝鳳苓

20多歲的小F(化名)是電視購物的超級粉絲。小F就職于上海某傳媒公司，逛商場曾是她的最愛。從2007年至今，小F家里用的“電飯煲，鍋子，菜刀，飲水機”等，全部是在東方購物買來的。

“我都是看好了，對比了價格再買的”，小F說。不僅自己買，小F還時常把買的“得意”的東西推薦給周圍的朋友。

東方購物是上海東方傳媒集團有限公司(SMG，原上海文廣新聞傳媒集團)旗下子公司，2004年4月1日，東方購物節目正式在上海亮相。

據東方購物提供的數據，自2004年4月1日正式開播以來，其客戶總數目前已攀升至250多萬，而“重復購買的老顧客有80%”

上海廣播電視臺副臺長，兼東方購物董事長張大鐘向記者透露，2009年，東方購物的營業額達到28億元，實現凈利1.2億，從收入的貢獻看，“快接近整個集團的一半了”。公開資料顯示，SMG“2009年全年銷售收入超過75億元”

東方購物一直以“中國第一家真正的家庭購物公司”為榮，但從2006年開始，國內各省市的電視購物已蜂擁而起，湖南的快樂購、央視的中視購物、南方廣播影視傳媒集團的開心購物、山東電視臺的樂拍等相繼開播。

截至目前，快樂購已經拿下了全國16個省市，67個區域市場，相比之下，東方購物向外擴張的速度有點“慢”，目前仍以上海為主，近兩年才又擴展到南京和甘肅等地。

在競爭對手快樂購獲得3億多風險投資之后，東方購物無疑是VC們的下一個目標，這家已經占了SMG年收入一半的媒體零售公司，又將如何在市場上制勝？

“修煉內功”

“消費者的信任是第一位的”，張大鐘認為，這是包括電視購物在內所有零售業態必須尊重的事實，“他信任你，什么都跟你合作，不信任你，什么都不跟你合作”

首先，在產品定位上，東方購物堅持走中高端路線，產品以知名品牌的居家生活用品為主，比如美的空調，聯想、戴爾的電腦，諾基亞手機，雙立人廚具等。張大鐘透露的數字是，東方購物的利潤率一直維持在5%左右，“2%-5%都是能夠接受的”

張大鐘表示，目前東方購物每個客戶單筆消費額已經超過1200元，遠高于國外幾十美金的數字。甚至在金融危機的時候，東方購物還開創性地在電視上賣鉆石、金條，賣音樂劇的票子，2009年又開始賣寶馬汽車、賣房子等更高端的產品。

“賣寶馬我們每輛車可能只賺幾千塊錢”，東方購物相關負責人表示，“但這對品牌信譽度的提升不可估量”

在價格上，東方購物不承諾最低價，它吸引消費者的手段是，贈品＋“15%-20%”低價空間+綜合服務。

張大鐘近日接受本報采訪表示，在營業額沒有超過10億元之前，東方購物“都是在虧錢做的”。成立6年來，從產品定位到物流配送、信息管理、客戶服務等環節都是他們最花功夫的地方。

以IT系統為例。張大鐘透露，IT系統是東方購物的成本投入最大的，耗資1個多億，占據35%的比例。客戶管理、訂單、物流、投訴、退貨等一系列功能都在這套系統上實現。

曾經有一個合作多年的供應商給張大鐘寫郵件抱怨稱，他們的商品被從電視節目中下架，只能通過東方購物的網站和目錄銷售。

后來經查證的結果是，該供應商的產品是瓷碗，每個包裝盒中包含多件產品，送達客戶手中后，一旦有其中一件出現破損，全部產品將被退回，甚至被投訴。

而根據東方購物的IT系統，投訴率達到一定程度的產品，會給出黃牌提示，據此，該產品就會從電視節目中下架，如果在網絡和目錄中的投訴率再達到一定程度，則會被終止合作。

“這就要求我們的供應商從包裝等各個方面進行配合”，張大鐘稱，這只是質量控制的一個后端環節，從前端的采購、到進庫再到發貨之前，都有質檢程序。

其次，為保證消費者的購買體驗，東方購物給呼叫中心員工采用固定薪金制，而非提成的方式鼓勵其向顧客做任何形式、任何產品的推銷；在節目中，主持人以信息傳遞為宗旨，重要介紹產品的功能、優缺點，拒絕采用夸張的表現手法。

東方購物與供應商采用分成的模式，即按照產品銷售額雙方分成，高的可以達到30%-40%，而像汽車、金條等高單價的產品，東方購物的分成只有“幾個點”

不過，無論前面談好的分成有多高，如果產品賣不出去，都是徒勞。東方購物相關負責人給出的數字是，如果商品的成交量低于30%，則會停止銷售。不受歡迎的產品充斥熒屏同樣不利于消費者的體驗。

在物流配送上，東方購物目前在覆蓋到的范圍內全部免費。但隨著覆蓋范圍的擴大，成本問題隨之而來。比如，東方購物現在開通了甘肅蘭州的業務，如果從上海配送過去一臺飲水機，很可能會虧錢。

張大鐘稱，接下來，隨著覆蓋范圍的擴張，要以自建倉儲的方式，縮短配送半徑。目前已經在上海、甘肅擁有自己的倉庫。

但東方購物并不計劃自建配送隊伍，而是堅持將配送承包給第三方大眾佐川急便。“但我們愿意支付好的價格來保證服務質量”，張大鐘稱。

目前，東方購物在上海承諾3天到貨，外地一般為5天。而為保證配送時間，他們要求供應商提前將產品輸入到東方購物的倉庫，目前70%的產品由東方直接發貨。對于一些特別的商品，尤其是大件，由供應商直接發貨，但如果誤點率達到一定程度，則會取消對方的合作資格。

2010年4月，東方購物正式對外宣布，獲得廣電總局批準，其作為全國首家24小時電視購物模擬頻道正式開播。張大鐘表示，“東方購物將大規模進行全國的擴張”在此之前，東方購物在南京開播，今年初，又在甘肅開播。

鑒于各地已經存在的電視購物公司，東方購物未來不排除兼并收購的可能，但還是以與當地電視臺成立合資公司的模式為主，因為這樣比購買時段“更穩固、持久”

目前，電視、互聯網和目錄是東方購物主要的三個銷售渠道，其中，電視比例最高，占比約80%，互聯網約貢獻20%。

在東方購物的計劃里，未來10年的銷售目標是1000億。實現這個目標，除了覆蓋地區范圍的擴大，還會進入更多的渠道，SMG的IPTV、手機等新媒體平臺將悉數被充分利用；而未來10年之內，電子商務一定是其主要方向。

打印轉發