低碳時代中國洗衣機產業的隱憂

2010年04月30日 15:49
來源：中國商業電訊

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山東 2010-04-30(中國商業電訊)--對中國洗衣機來說，低碳時代是福還是禍？

在中國洗衣機行業發展嚴重不均衡的情況下，筆者對這一問題的答案并不樂觀。盡管在全球經濟不景氣的2009年，中國洗衣機市場卻獲得了令人欣喜的大幅增長；盡管2009年年底，來自歐洲透視的數據顯示：中國洗衣機企業海爾8.4%的市場份額成功躍居全球第一。但是中國洗衣機行業過于依賴領先企業驅動的發展模式仍然令人擔憂。

據中怡康數據顯示，2009年中國洗衣機市場，海爾洗衣機總體市場份額達到了31.59%，其中家電下鄉為42.63%。在國內高端市場，海爾洗衣機長期占據著50%以上的市場份額，其中高端變頻產品比例已經占到滾筒系列的60%以上。透過這組數據，可以看出強者越強、弱者越弱的馬太效應將在中國洗衣機行業持續擴散，中國洗衣機行業正呈現著一家獨大的競爭格局，而這種格局將在低碳時代成為制約中國洗衣機產業做大做強的最大瓶頸。

低碳時代，意味著市場環境、消費需求的變化，意味著這對企業的戰略結構、經營模式和技術創新能力都提出了更高的挑戰。這一新的環境無疑是強勢品牌擴大競爭優勢的最佳時機，而對于跟隨型企業來說，就成了必須面對的一道坎。

落后產能面臨淘汰危機

4月6日，中國政府網公布了《國務院關于進一步加強淘汰落后產能工作的通知》，確定了電力、煤炭和鋼鐵等九大行業近期淘汰落后產能的目標和任務。三天之后，一場洗衣機產業淘汰落后產能的運動也初現端倪，4月9日，海爾洗衣機聯手行業協會和產業鏈資源，建立“零碳變頻聯盟”，宣布2010年海爾銷售的滾筒洗衣機和3000元以上的波輪洗衣機全部采用變頻技術。業內有關人士認為，在全球第一的影響力下，海爾的這一舉動，無疑是為整個洗衣機行業劃定了“生死線”。顯然，在這一新的游戲規則中，低碳與高品質成為未來洗衣機行業的關鍵詞。

一直以來，制造過剩是困擾中國經濟的最大問題，同樣，在洗衣機行業里，這一問題也客觀存在，特別是在2008年經濟危機爆發，全球洗衣機市場“口紅效應”凸顯，消費者更傾向于可靠性和附加值更高的產品。至此，中國洗衣機陷入了冰火兩重天，一方面是以海爾為代表的自主品牌獲得了彎道超越的機會，憑借著對全球消費者需求的精準洞察和世界級的研發能力，一舉摘得全球第一品牌份額的桂冠，實現了跨越式的發展。而一方面，依靠OEM、ODM做大的洗衣機企業，受到經濟蕭條時期消費萎縮帶來的重創，產能釋放通路被阻截，巨大的產能變成了巨大的包袱，而這種低技術、低附加值、低成本的產能也成為整個中國洗衣機行業的“壞賬”。

“不可否認的是，在洗衣機行業里，確實存在這種落后產能，這是我國早期粗放式經濟發展的后遺癥，當前，這已經嚴重制約我國洗衣機行業的可持續發展。落后產能不盡快退出市場，產能過剩問題就不能有效解決，節能減排和產業調整振興目標就難以完成，經濟發展方式也難以轉變。”中國家電研究院院長邴旭衛認為中國洗衣機的產業轉型已迫在眉睫。

與九大行業強制性的淘汰落后產能政策不同，洗衣機行業此次變局源于領先企業對行業的主動推動與規范。就在海爾借力聯盟向變頻全面發力之后不久，業內就出現了滾筒洗衣機低于1500元價格清倉銷售的事件。業內許多專家對這一現象表示樂觀，他們認為，這實際上體現了經濟杠桿的自然調度作用，在某種程度上，海爾洗衣機已成為行業發展的風向標，此次海爾拉動行業整體向變頻升級，無疑將洗衣機行業帶入低碳、高溢價的良性發展軌道；同時專家還表示，清理落后產能的轉型必然帶來陣痛，但是對于洗衣機企業來說，除了要有壯士斷腕的勇氣，更需要的是改變經營思路。

“低碳溢價”卡住OEM的脖子

伴隨著環境問題的日益凸顯，要求應對氣候變化的呼聲也愈加強烈，改變生活方式已經成為每個地球公民的共識。因此，全球各國也紛紛出臺了針對家電產品的環保標準，例如著名的歐洲歐五標準和美國的“能源之星”等等，無形中抬高了市場門檻。

一直以來，環保問題是制約中國洗衣機產業進入世界高端主流市場的最大瓶頸之一。建立在“非環保”基礎上的無序擴張大大降低了中國洗衣機的“低碳溢價率”。實際上，這一問題并非洗衣機產業獨有，自2007年以來，中國制造這個符號在全球市場中受到了空前的挑戰，中國產品的質量、安全，受到了一些質疑。國際聲音對于中國企業的指責集中在掠奪資源、傾銷產品、破壞環境、搶占機會、攪亂市場中，為中國企業的全球化之路蒙上陰影。

我國外交戰略家吳建民先生曾對這一現象表達過深深的擔憂，他認為我國60%的出口產品是跨國公司在中國制造出口的，也就是通常所說的OEM、ODM產品，這些產品用非常高昂的環境代價換取了非常低廉的出口收益，這種經營模式本身造成了產品在生產的過程中和使用過程中都是高碳低收益的，也造成了中國企業在全球市場中低價傾銷、互相殘殺這種令人心痛的局面。

同時，吳先生也指出了解決這一問題的途徑，他認為中國企業應該聯合起來，共同提高環保標準，從而獲得低碳溢價，在擴大收益的同時也能極大的提升中國企業的品牌形象、企業形象，實現多方共贏。

值得慶幸的是，這種低碳意識已經在中國洗衣機行業中覺醒。業內首個零碳變頻聯盟就整合了供應商、制造商和經銷商等洗衣機產業鏈中的各個環節，打通了縱向低碳產業鏈，成為中國企業聯手推動低碳升級的典范。

實際上，中國洗衣機產業借力低碳效應開拓全球創牌之路并非沒有成功的典范，2009年12月，世界著名的消費市場研究機構Euromonitor(歐洲透視)公布了2009年全球洗衣機行業最新市場調研數據：海爾洗衣機以品牌份額8.4%，躍居全球第一，并領先第二名1.5個百分點，成為中國制造的又一驕傲。在海爾洗衣機的全球奪冠的道路上，低碳創牌的戰略思路功不可沒。

錢德勒曾經說過“企業家的創新戰略必須繼以建設計劃、協調創新和生產流程的組織結構，成功帶來規模和范圍經濟的組織能力不僅依賴于物質資源，而且更根本地依賴于人力資源的發展和利用”。海爾正是通過兩次流程再造的組織變革，具備了全球的視野和靈敏的反應機制，其29個三位一體的生產研發基地是其遍布全球的需求探測器和資源整合平臺，既需即供、真單直發的經營模式也為快速創新創造了條件。同時具備了精準洞察需求和快速滿足需求能力的海爾洗衣機準確的發現低碳商機，從小小神童到雙動力再到復式大滾筒，海爾無不是用綠色、低碳的產品征服了全球消費者的心，向歐美主流高端市場發起沖擊。

然而，令人遺憾的是，像海爾這樣的中國品牌在世界舞臺上還是形單影只，中國洗衣機產業在全球還沒有發揮出集體效應，希望經過此次低碳大考，更多洗衣機企業能夠轉型成功，讓“低碳溢價”不再是勒住洗衣機制造的繩子，而成為中國沖擊世界洗衣機強國的核心競爭力。

六成專利出一家：低碳時代的技術硬傷

技術是發展低碳經濟的第一動力。然而，對于整個中國洗衣行業來說，技術卻是一種難以言說的痛。這并非源于中國企業的創新能力不足，而是這種技術資源的過度集中——在中國洗衣機行業中，海爾洗衣機擁有占行業總量60%的專利技術，這些技術涉及節能、節水、節約洗滌時間、節約洗滌劑，減少物理損耗，降低廢物和噪聲排放等低碳技術的十四大領域，幾近形成了技術壟斷。這種技術發展的不均衡性將導致洗衣機行業馬太效應進一步加劇，從而影響中國洗衣機行業的整體競爭力。

在全球經濟一體化的今天，家電技術的更新比以往任何時候都要快，很多產品的迅速降價，其驅動力量并非來源于規模帶來的低成本效益，而是在技術更新時產生的舊技術貶值。業內專家羅清啟曾經做過一個形象的比喻：“今天市場上任何一種家電產品的價格，趨勢都像一部沒有任何障礙往下滑動的扶梯，而廠家就是站在下滑扶梯上上樓的人，如果速度太慢，扶梯不但不會把你送到樓上反而會把你送到樓下去。如果速度與扶梯的速度一樣，你就像在跑步機上跑步一樣永遠完不成自己上樓的目標。”對于今天的中國洗衣機行業而言，同樣如此，如果企業創新的速度沒有跑過市場，那就只能陷入價格的深淵而無法自拔，前文所提的滾筒洗衣機價格跳水事例還會發生。

起步晚是中國洗衣機產業的天生缺陷，彌補這一缺陷的唯一途徑是速度。中國企業開創全球洗衣機變頻時代就是這一觀點的最好注腳。當90年代中期，變頻技術開始進入洗衣機領域時，海爾便發現了這一技術的巨大潛力，同時，當時的日美等發達國家也剛剛開始嘗試這一技術，有關電機的控制和驅動技術尚無完全成熟的模式。對于中國企業來說，這是一次與先進企業站在同一起跑線上的絕佳機會，因此，海爾洗衣機充分整合全球資源，先后與國內某知名軍工變頻技術研究所、美國綠色能源巨頭GE等進行深度合作，開發出“變速洗”、“同心洗”和“S-D芯變頻”技術，實現了變頻時代的彎道超越，為全球第一奠定了堅實的技術基礎。

從海爾洗衣機的成功案例中我們不難發現，中國洗衣機行業要突破老牌企業的技術壁壘就必須抓住技術更迭的有利時機，并做好技術積累和持續投入。實際上，持續不斷的技術創新也是眾多百年企業成功的秘訣，許多跨國企業每年的研發投入都高達數十億美元，主要用于支持自己的強大研發機構和團隊的創新實踐，使企業保持旺盛的創新活力。相對而言，中國洗衣機產業的集體走強還需要狠練技術內功。

在全球經濟體系中，雖然不乏諾基亞、三星這樣的一個企業代表了整個國家產業實力的成功案例，但在中國制造仍在共享集體名片的今天，洗衣機行業海爾一支獨大的現象并不是中國洗衣機行業最佳的發展狀態。雖然海爾洗衣機已成為全球第一，但是根據木桶理論，中國要真正位于世界洗衣機強國，還取決于行業的整體升級。特別是在低碳時代，全球市場為我們關閉了低端制造大門之后，又為中國洗衣行業打開了一扇挖掘綠金機會的窗戶，行業的先導者已經開始了有益的探索，希望在這新的時代，會涌現越來越多優秀企業，用低碳之光照亮中國洗衣行業興盛之路。