恒大地產“降價”羅生門：意在搶占整合市場

2010年05月14日 07:18
來源：中國新聞網

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恒大地產全線8.5折促銷一波三折。5月10日，高調宣布全線8.5折促銷僅5天的恒大地產，被指即日停止促銷；隨后一天，恒大澄清說促銷將繼續兩周。恒大大規模優惠背后，回籠資金與市場整合意圖明顯。

與此同時，恒大8.5折促銷以來，市場跟進的極少，大部分地產商依然選擇觀望。但富力、保利、綠地等大牌地產商，旗下樓盤均有推出不同幅度的優惠措施，萬科表示會嘗試去“發現”價格，以消費者能接受的價格出售產品，契合其2007年以來隨行就市的策略。而這一策略，接下來將會成為地產商應對新政的主流。

“降價”羅生門

降價秀：促銷、取消，再延續促銷。尋支持：召開戰略合作伙伴聯盟會議，希望合作伙支持其促銷戰略

5月5日，恒大地產內部傳出旗下樓盤8.5折促銷的消息。這一爆炸性新聞隨即被廣泛傳播，并與2007年11月萬科降價相提并論。一時之間，人們都在討論：房地產業新一輪拐點已至？

但5天后，這一事件有了戲劇性變化。10日，有媒體報道稱，恒大即日起停止全國8.5折促銷行動，并有消息爆出，恒大廣州御景半島8.5折后反而比之前更貴。

恒大內部人士對此澄清說，這一消息不準確，公司此次促銷規定了10天期限，而且在11日，公司召開營銷會議，重新確定了下一輪營銷策略繼續維持8.5折。在沒有統一8.5折前，不同樓盤不同時間實施9.5至9折不等，全國統一8.5折后，所有樓盤實際再折讓5%—10%。

“公司各個項目的優惠都有時限，這也是業內通用的做法。公司一般是兩周定一次營銷方案。”恒大內部人士表示，此次并不是降價，而是促銷優惠。“恒大目前賬面現金200多億，并不缺錢。

該人士對記者表示，幾天來促銷效果良好，各項目來電來訪量激增，但具體的銷售數據還沒統計出來。

據透露，在5月9日，恒大還召開了戰略合作伙伴聯盟會議，參加者包括來自山東、遼寧等地大型銀行的行長、中國建筑、中鐵建、松下電工、佛山陶瓷等房地產開發、裝修產業鏈上的合作者，以及易居中國、合富輝煌等銷售代理商。

接近這次會議的人士透露，恒大想要說服合作伙伴支持其促銷戰略，在降低成本的前提下，能夠以更優惠的價格出售產品。同時，恒大想借勢加強整合產業鏈優勢資源，繼續鞏固其精品化地產領導者地位。

在這次會議召開后的三天，恒大又舉行了內部營銷管理層會議，確定了8.5折促銷繼續進行的策略。

恒大的野心

一份恒大內部資料顯示，恒大8.5折促銷的目的，包含了“確保現金為王，品牌擴張，擴大市場占有率，以及為收購與并購中小企業增加資金量”

在北京聯達四方總經理楊少鋒和廣州業內專家韓世同看來，恒大此次大規模打折并不是因為資金緊張，而是迅速反應，搶占先機。

記者獲得的一份恒大內部資料顯示，恒大8.5折促銷的目的，包含了“確保現金為王，品牌擴張，擴大市場占有率，以及為收購與并購中小企業增加資金量”

“從最初恒大的促銷宣傳來看，不應該是僅僅促銷幾天就完了，”一位接近恒大的業內人士認為，恒大此輪促銷隱含了搶占先機、整合地產行業的野心，讓人聯想到上輪調整時潘石屹提出的“百日劇變”，以及SOHO中國與萬科手持現金準備抄底的故事。

事實上，恒大曾經嘗到過降價促銷的甜頭。2008年9月，恒大地產在全國的18個新盤、近2萬套房源以8.5折的超低價格全線促銷，當天回款31億元、7天累計回款近48億元。恒大地產借此解決了上市暫停后的資金緊張狀況。

2009年，恒大通過低價策略成功實現了“彎道超車”，也實現了成功上市。據恒大總裁夏海鈞介紹，去年全年恒大實現銷售金額303億元，銷售面積564萬平米，同比增長均高達400%。

中國房產信息集團、中國房地產測評中心2010年一季度房地產銷售數據顯示，在銷售金額指標中，萬科以145億元數據位居榜單第一、恒大以85.3億元成績居于第二名；在銷售面積指標中，恒大則以129.5萬平米成績排在第一位，超過了萬科的118萬平米。

韓世同認為，在經歷了2008年的市場低潮后，恒大深知調整期內持有現金的重要性，有了更多的現金，就有機會去進行收購、并購，整合行業，持續擴大市場份額。

暫未跟進的同行

上一輪調整中的降價先鋒萬科表示，嘗試去“發現”價格，暗含隨行就市的策略。中海、保利、綠地等暫未有大規模降價計劃

在恒大的大本營廣州，以及盤子較大的重慶、沈陽、天津等市場，記者調查發現，當地地產商并未跟進恒大的促銷降價策略。

在廣州，富力地產表示不會大幅降價。富力地產營銷總監朱文婷表示：“這次的新政比較嚴格，對樓市沖擊較大，開發商選擇降價銷售也屬正常。”她同時表示，富力集團不會有大幅降價計劃，但會采取一些折扣讓利的促銷手段。據悉，五一期間，富力采取了一些折扣讓利、靈活支付等手段，以減少首付提高以及利率提高給購房者帶來的成本。

中海、保利、綠地等大型地產商均表示，未有大規模降價計劃。但綠地集團上海個別項目在恒大促銷后，推出了8.8折的促銷。

值得注意的是，截至目前，上輪房地產調整期的降價先鋒萬科，旗下項目未出現降價跡象。“我們不對同行的經營決定與選擇進行評論。價格是由市場決定的，企業不可能單方面"決定"價格，而只能嘗試去"發現"價格。”萬科方面如是說。

事實上，這暗含萬科隨行就市的銷售策略。在上一輪樓市調整中，萬科總裁郁亮強調萬科的隨行就市，其在2007年10月在深圳吹響降價的號角，以每平米7500元的低價推出了位于深圳龍崗區的萬科金域東郡，首批475套當天即告售罄。

2008年8月28日，在上海，萬科在媒體上大幅刊登了“喜迎中秋、八盤共慶的打折促銷廣告。“萬科打折有一個特點，不像其他開發商一樣暗降，而是明折，并且折扣多，降就降到目標消費者的心理價位，這就是一種策略。”一位資深房地產銷售經理說。

另一位接近萬科的人士透露，在近期萬科應對新政的策略中，包含調整產品線，令產品類型向適合首套購置的普通商品房靠攏，這將使萬科所售產品的均價下調。