球星代言演繹非常道

2010年06月10日 07:33
來源：第一財經日報 作者：趙奕

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趙奕

如果將2002年日韓世界杯的“老”照片翻閱出來，會發現很多球衣品牌已經在2010年消失了，這些昔日響當當的品牌，經過“8年抗戰”，要么被并購，要么被淘汰。

隨著耐克、阿迪達斯和彪馬的合縱連橫，曾經響當當的品牌連本國球隊這一最后的陣地也失去了，世界杯再也不是諸強爭霸，而是三分天下。

三分天下，明星在其中扮演怎樣的角色？如何正確評估他們的價值？

星光不夠亮的尷尬

從2006年德國世界杯開始，三強爭霸的格局就已經十分明顯。作為在阿迪達斯和彪馬家門口舉辦的比賽，彪馬為12支代表隊提供了贊助，而阿迪達斯贊助了8支，耐克贊助了6支。最后，彪馬贊助的意大利隊獲得了最后冠軍，占到三分之一以上的球隊數，換來奪冠的榮譽，可謂高投入、高產出。

南非世界杯上，阿迪達斯贊助球隊有12支，耐克有9支，排在第三的是彪馬，有7支。除此之外，被耐克收購的茵寶(UMBRO)、西班牙的霍馬(JO MA)和美國的布魯克斯(Brooks)各贊助了1支球隊。

剩下的唯一一支球隊來自朝鮮，這支由國內體育用品制造商鴻興爾克贊助的球隊，在世界杯上可能會選擇意大利品牌(Porm Pei)。

對于阿迪達斯來說，選擇世界杯代言人是個棘手問題，既要考慮到知名度、形象；又得考慮球隊可能取得的成績；除了平面海報外，在世界杯視頻廣告中，阿迪達斯不得不選擇一種“掃貨”的方式，在32支球隊中，每個球隊挑選一名隊員來拍攝。

為了增加品牌的號召力，喚起所有球迷對于世界杯的美好回憶，阿迪達斯還請來了齊達內擔任海報和宣傳片的主角，齊達內身著神秘的傳教士長袍，僅僅露出側臉，在海報和廣告片中亮相。

齊達內的出現，無疑讓人追憶起從1986年開始到1998年，屬于世界杯的黃金年代，事實上，全球各地也是在這段時間逐步普及電視轉播；而更重要的原因是，阿迪達斯在當打球星中間，很難找到一個具備統治力的人物。

球員傷了怎么辦

全新的阿迪達斯廣告片中，觀眾可以發現巴拉克、皮爾洛的身影，不過，德國國家隊隊長和意大利國家隊隊長都明確宣布不能參加世界杯。傷病這也許是選擇球星作為形象代言最大的不確定因素。在世界杯之前，貝克漢姆、德羅巴、費迪南德都因傷無緣參加世界杯。

在他們身上，耐克、阿迪達斯和彪馬都投入過重金。以貝克漢姆為例，其身背百事可樂、嘉實多潤滑油、阿迪達斯和沃達豐、吉列、阿瑪尼、摩托羅拉等多家贊助商的代言合同。

在Forves公布的2008年～2009年足球球員收入排行榜中，貝克漢姆以4000萬美元位列第一。貝克漢姆以35歲“高齡”，一般的球藝，卻能長期躋身英格蘭國家隊，與其背后強大的贊助商力量是分不開的。只是時運不濟，今年3月的跟腱受傷，讓這位吸金大戶只能作壁上觀。

三星電子全球負責體育與公關事務的副總裁權貴賢此前接受《第一財經日報》采訪時就表示，三星電子不會選擇贊助個別球員，而是以贊助運動會和球隊為主。上世紀90年代，三星電子贊助過韓國本土一位高爾夫球運動員，后來這位運動員成績一落千丈，讓三星電子的投入打了水漂，這是公司調整代言策略的重要原因。

不可忽視的道德風險

傷病和教練員的選擇，是球員能否亮相世界杯的不可控因素，不過，球員的丑聞則讓廠家更為被動。

爆出召妓丑聞的英格蘭隊運動員魯尼，飛踹觀眾的法國球星坎通納，吸毒、槍擊記者的阿根廷球星馬拉多納，也許他們在球場上才華橫溢，但國際性品牌在上述事件發生后，紛紛選擇解除合約。

在去年年底，高爾夫球運動員泰格·伍茲爆出丑聞后，其代言的品牌別克、埃森哲、AT&T、吉列、豪雅表均解除了與伍茲的代言合同。伍茲丑聞和此后的休賽，被譽為一次小型“經濟危機”，給以高爾夫球為核心的產業鏈帶來了超過5.91億美元的損失。

而這筆損失的大頭就是耐克高爾夫，耐克在1996年與伍茲簽下代言合約，當時耐克還沒有獨立高爾夫部門。為了伍茲，耐克設立獨立高爾夫業務部，并以伍茲作為其營銷主力。該部門現已成為全球最大的高爾夫服飾銷售企業，據估算，因為伍茲丑聞，耐克高爾夫損失4.55億美元。

作為挽回代言損失的方式，貝克漢姆和巴拉克都將隨隊出征南非，不以隊員，而以隨隊官員的身份保持曝光率。同時，貝克漢姆在6月初也拿下了Yahoo!的世界杯代言合同，雖然不在球場比賽，但是商場之中，仍可大顯身手。

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