球星代言演繹非常道

2010年06月10日 07:33
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：趙奕

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趙奕

如果將2002年日韓世界杯的“老”照片翻閱出來，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多球衣品牌已經(jīng)在2010年消失了，這些昔日響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲?jīng)過“8年抗戰(zhàn)”，要么被并購(gòu)，要么被淘汰。

隨著耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬的合縱連橫，曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放七B本國(guó)球隊(duì)這一最后的陣地也失去了，世界杯再也不是諸強(qiáng)爭(zhēng)霸，而是三分天下。

三分天下，明星在其中扮演怎樣的角色？如何正確評(píng)估他們的價(jià)值？

星光不夠亮的尷尬

從2006年德國(guó)世界杯開始，三強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局就已經(jīng)十分明顯。作為在阿迪達(dá)斯和彪馬家門口舉辦的比賽，彪馬為12支代表隊(duì)提供了贊助，而阿迪達(dá)斯贊助了8支，耐克贊助了6支。最后，彪馬贊助的意大利隊(duì)獲得了最后冠軍，占到三分之一以上的球隊(duì)數(shù)，換來奪冠的榮譽(yù)，可謂高投入、高產(chǎn)出。

南非世界杯上，阿迪達(dá)斯贊助球隊(duì)有12支，耐克有9支，排在第三的是彪馬，有7支。除此之外，被耐克收購(gòu)的茵寶(UMBRO)、西班牙的霍馬(JO MA)和美國(guó)的布魯克斯(Brooks)各贊助了1支球隊(duì)。

剩下的唯一一支球隊(duì)來自朝鮮，這支由國(guó)內(nèi)體育用品制造商鴻興爾克贊助的球隊(duì)，在世界杯上可能會(huì)選擇意大利品牌(Porm Pei)。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，選擇世界杯代言人是個(gè)棘手問題，既要考慮到知名度、形象；又得考慮球隊(duì)可能取得的成績(jī)；除了平面海報(bào)外，在世界杯視頻廣告中，阿迪達(dá)斯不得不選擇一種“掃貨”的方式，在32支球隊(duì)中，每個(gè)球隊(duì)挑選一名隊(duì)員來拍攝。

為了增加品牌的號(hào)召力，喚起所有球迷對(duì)于世界杯的美好回憶，阿迪達(dá)斯還請(qǐng)來了齊達(dá)內(nèi)擔(dān)任海報(bào)和宣傳片的主角，齊達(dá)內(nèi)身著神秘的傳教士長(zhǎng)袍，僅僅露出側(cè)臉，在海報(bào)和廣告片中亮相。

齊達(dá)內(nèi)的出現(xiàn)，無(wú)疑讓人追憶起從1986年開始到1998年，屬于世界杯的黃金年代，事實(shí)上，全球各地也是在這段時(shí)間逐步普及電視轉(zhuǎn)播；而更重要的原因是，阿迪達(dá)斯在當(dāng)打球星中間，很難找到一個(gè)具備統(tǒng)治力的人物。

球員傷了怎么辦

全新的阿迪達(dá)斯廣告片中，觀眾可以發(fā)現(xiàn)巴拉克、皮爾洛的身影，不過，德國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)和意大利國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)都明確宣布不能參加世界杯。傷病這也許是選擇球星作為形象代言最大的不確定因素。在世界杯之前，貝克漢姆、德羅巴、費(fèi)迪南德都因傷無(wú)緣參加世界杯。

在他們身上，耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬都投入過重金。以貝克漢姆為例，其身背百事可樂、嘉實(shí)多潤(rùn)滑油、阿迪達(dá)斯和沃達(dá)豐、吉列、阿瑪尼、摩托羅拉等多家贊助商的代言合同。

在Forves公布的2008年～2009年足球球員收入排行榜中，貝克漢姆以4000萬(wàn)美元位列第一。貝克漢姆以35歲“高齡”，一般的球藝，卻能長(zhǎng)期躋身英格蘭國(guó)家隊(duì)，與其背后強(qiáng)大的贊助商力量是分不開的。只是時(shí)運(yùn)不濟(jì)，今年3月的跟腱受傷，讓這位吸金大戶只能作壁上觀。

三星電子全球負(fù)責(zé)體育與公關(guān)事務(wù)的副總裁權(quán)貴賢此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就表示，三星電子不會(huì)選擇贊助個(gè)別球員，而是以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)和球隊(duì)為主。上世紀(jì)90年代，三星電子贊助過韓國(guó)本土一位高爾夫球運(yùn)動(dòng)員，后來這位運(yùn)動(dòng)員成績(jī)一落千丈，讓三星電子的投入打了水漂，這是公司調(diào)整代言策略的重要原因。

不可忽視的道德風(fēng)險(xiǎn)

傷病和教練員的選擇，是球員能否亮相世界杯的不可控因素，不過，球員的丑聞則讓廠家更為被動(dòng)。

爆出召妓丑聞的英格蘭隊(duì)運(yùn)動(dòng)員魯尼，飛踹觀眾的法國(guó)球星坎通納，吸毒、槍擊記者的阿根廷球星馬拉多納，也許他們?cè)谇驁?chǎng)上才華橫溢，但國(guó)際性品牌在上述事件發(fā)生后，紛紛選擇解除合約。

在去年年底，高爾夫球運(yùn)動(dòng)員泰格·伍茲爆出丑聞后，其代言的品牌別克、埃森哲、AT&T、吉列、豪雅表均解除了與伍茲的代言合同。伍茲丑聞和此后的休賽，被譽(yù)為一次小型“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，給以高爾夫球?yàn)楹诵牡漠a(chǎn)業(yè)鏈帶來了超過5.91億美元的損失。

而這筆損失的大頭就是耐克高爾夫，耐克在1996年與伍茲簽下代言合約，當(dāng)時(shí)耐克還沒有獨(dú)立高爾夫部門。為了伍茲，耐克設(shè)立獨(dú)立高爾夫業(yè)務(wù)部，并以伍茲作為其營(yíng)銷主力。該部門現(xiàn)已成為全球最大的高爾夫服飾銷售企業(yè)，據(jù)估算，因?yàn)槲槠澇舐劊涂烁郀柗驌p失4.55億美元。

作為挽回代言損失的方式，貝克漢姆和巴拉克都將隨隊(duì)出征南非，不以隊(duì)員，而以隨隊(duì)官員的身份保持曝光率。同時(shí)，貝克漢姆在6月初也拿下了Yahoo!的世界杯代言合同，雖然不在球場(chǎng)比賽，但是商場(chǎng)之中，仍可大顯身手。

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