你的公司夠酷嗎

2010年06月12日 15:18
來源：創業邦

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究竟什么因素能夠讓一個產品、軟件、網站、品牌或者公司看起來夠酷呢？

文/Pattie Simone

不管你是否認同，“風格”已成為現代企業的一個重要部分。什么才叫“酷”，每個人都有自己的定義，眾口難調，塑造風格可能像剛剛進入某所學校的第一天時，有種無所適從的感覺；對于一家小公司而言，這種感覺就更像劉姥姥進大觀園一樣。難上加難的一點是，在讓普羅大眾接受的同時，還要能夠被最挑剔的那部分消費者認可。一言以蔽之，如果不能深得“酷”的要領，你將寸步難行——在如今這個時代，酷意味著能夠帶來真金白銀。

究竟什么因素能夠讓一個產品、軟件、網站、品牌或者公司看起來夠酷呢？是不是應該運用Twitter或者YouTube來開展病毒營銷？通過發動那些“酷呢領袖來代言，能否為企業帶來成功？運用博客等工具可以提升公司在搜索引擎上的排名嗎？

把握好品牌包裝三步驟

麻省理工學院研究專家皮特·葛魯爾(Peter Gloor)，與別人合著有《獵酷》和《育酷》兩本書，他認為建立酷文化的第一步是，認識到不同人群對酷的感覺不同，同時找到與自己趣味相投的酷人群。這些人往往會自發地使用甚至推薦你的產品或服務；第二步是，挖掘出激勵這些酷消費者的因素，找出競爭對手并辨別出意見領袖及品牌粉絲。一旦你能夠遴選出一些大受歡迎的人或者與品牌形象高度契合的人，就可以進行如下步驟了。你可以貼身觀察這些人的行為以及觀點，傾聽他們的評論和看法等。這些頗具價值的深刻洞察，在與消費者進行更為契合的溝通、發起促銷或者廣告傳播運動，以及改善產品和推出新品時都十分有效。

在開展第三步時，葛魯爾建議企業審慎行事。可以邀請能夠代表酷文化的領袖人物，免費試用公司的產品或者服務；也可以通過開展座談會或者頒獎等方式，求得這些酷領袖的共鳴。企業領導者必須明白酷文化與特定的品牌個性息息相關。

為自己貼上酷標簽

Zappos就是通過解決人們生活中的某些難題而創建酷品牌的典范。附帶說一句，正因為能夠為顧客提供越來越多的方便，它由最初的網絡鞋店壯大成一個集服飾、鞋子、家居用品等為一體的大型線上商城。

最初，該公司的創始人尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)無法在實體店中買到中意的鞋子，要么大小不合適，要么顏色看不上。隨后，他回家進行了一輪網絡搜索，依然一無所獲。因為對電子商務發展前景的準確估計，他萌生了建立網上鞋子零售店的想法。如今，該公司由謝家華(Tony Hsieh)掌舵，他一手建立了新的模式：以消費者服務為中心，從而贏得大眾的信任。謝家華建議，創業者不要老是顧慮如何讓自己變得更酷，而應通過創立一個能夠為人們生活帶來便利的產品或服務，在情感上影響消費者。

個人激情強化酷文化

莫莉·文森伯格(Molly Wizenberg)是謝家華建議的實踐者，并且收獲頗豐。她從未刻意宣傳過自己的產品(實際上她的產品是完全免費的)。近6年來，她一直在自己的博客 Orangette上分享飲食生活，并將之打造成為一個頂尖的美食評論博客站點，用富有幽默感的語言，暢談對美食品評、健康生活方式、家庭及朋友關系等的獨到見解，但她從未在自己的博客站點上做過任何廣告。但戲劇性的是，一個愛好美食的紐約音樂家通過博客找到了她，并折服于她的個人魅力，成為她的丈夫。

由于對自身感興趣的事物——美食的真實洞察，莫莉在全球贏得了大量粉絲，其博客站點的酷形象也不斷得到強化和升級。她的經驗是：在博客中分享的一切不是為了取悅他人。目前她出版了一本以美食食譜為主要內容的書，圍繞食譜展開一個個故事。人們都喜歡那些與眾不同的故事，因此，個性也就意味著不同尋常的商機。

創造價值贏得酷口碑

權威市場策略師大衛·米爾曼·斯科特(David Meerman Scott)著有《如何贏得好口碑》一書，他對每一位渴望讓自己的產品、品牌變得更酷的CEO做出了一些建議。這些建議不僅簡單易行，而且切實有效。

很多企業沒有提供消費者需要的信息，而是非常直白地推銷自己的產品或服務。但事實上人們并不是十分關心這些，而是更關心自我以及如何解決自身面臨的問題；同時消費者也關心如何讓自己看起來更酷，更別具一格。因此，企業需要停止自吹自擂，深刻洞察目標消費者的問題，并動用一切數字化高效手段告知他們如何解決問題。

斯科特發現，病毒式營銷有一個新規則：企業有可能失去對信息的絕對控制權。“企業不應該奢望消費者永遠亦步亦趨，因為他們會按照自己的想法來評價、討論你的產品或者服務。”同時，企業還需要更具慧眼，打通一些溝通平臺(如視頻、博客或者電子書等)，讓消費者暢所欲言。

簡單的就是最好的，斯科特本人的實踐也證明了其觀點的正確性。他對病毒式營銷有自己的深刻洞察，并形成了一本名為《病毒式營銷新規則：口碑營銷讓你如虎添翼》的電子書，其下載量已經超過100萬次，為官網帶來超過600萬次的點擊量。線上銷售并未對他的書籍售賣造成妨礙，反而賣得更火，而且他的官網成為相關領域內當之無愧的第一名。

聯手強者為酷文化加分

企業領導者做夢都希望人們對自己的品牌交口稱贊。阿曼達·史坦伯格(Amanda Steinberg)的DailyWorth 電子郵件營銷公司，面向那些準“月光族”女性們提供一項特殊的理財咨詢服務。在孜孜不倦的探求下，該公司獲得了飛速發展，其策略便是找出與公司定位大體相同的相關組織或行業內的意見領袖。史坦伯格在提供理財服務時精益求精，盡最大可能節約時間和精力，積累了不錯的口碑價值。通過提供一些獨特的服務，她已經有所收獲。

但這家公司更值得稱道的是，在實時建議以及分享富含健康生活方式的內容之余，還與財經記者以及行業精英們深度互動，為消費者創造更大的價值。比如，成為知名理財精英蘇西·歐曼(Suze Orman)的twitter粉絲，這為其知識庫輸入了新鮮的血液。此外，史坦伯格還特別集納行業內權威人物的觀點，這也為她樹立獨特的品牌增色不少。

與此同時，史坦伯格創立了一個開放式的個人網絡“精英女人俱樂部”，展示其他有影響力的酷同行(她從中獲得建議，廣告機會或者某種指引)。這個舉動也為她贏得了不少成功。借助持續不斷的品牌形象曝光，史坦伯格引起了目標消費者的共鳴，也為自己贏得了聰慧、幽默、及時、專業以及個性化服務等正面印象。

這些策略化的布局帶來的成果可謂十分豐厚。最近，她獲得了脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey's)“人物”欄目的垂青，后者向她購買了一個廣告位。

不管你有多少營銷預算，都有可能為自己賺取酷公司的美名。只要你對目標市場有深刻洞察，并采取審慎可行的策略，配備充分的互動分享機制，與目標人群溝通，成為酷公司也就指日可待了。(譯/夏未)