萬科降價(jià)新邏輯

2010年06月23日 11:42
來源：數(shù)字商業(yè)時代

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采訪·撰文/蔣毅坤

“我不太理解萬科為什么這么做，只降800元，這是既不叫好又不叫座的事吧。”全國地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟副秘書長姜煒對于萬科這次的降價(jià)不太理解。5月16日，北京萬科旗下的中糧假日紫苑最后兩棟樓開盤，實(shí)際成交價(jià)格約為24200元/平方米，低于此前萬科對開盤價(jià)格的預(yù)期25000元/平方米。

雖然只降了800元，但是這次降價(jià)卻并非“不叫座”。萬科中糧假日紫苑在開盤當(dāng)天就賣掉了50%，“開盤200多套房現(xiàn)在已經(jīng)賣得差不多了。”萬科地產(chǎn)副總裁毛大慶告訴記者。毛大慶并不認(rèn)為這次的行動是降價(jià)，而是正常的價(jià)格調(diào)整。

北京萬科的降價(jià)還很“溫柔”，但深圳萬科的降價(jià)已經(jīng)頗有力度。6月初，萬科位于深圳龍崗的清林徑和萬科第五園四期兩個項(xiàng)目均于半夜下調(diào)價(jià)格開盤，最大下降幅度達(dá)20%。

2008年，萬科為了應(yīng)對調(diào)控也曾主動降價(jià)，當(dāng)時萬科全國的樓盤普降5%-30%不等。“2008年的降價(jià)，雖然外界反饋不好，但是實(shí)際上萬科認(rèn)為這么做是對的，在當(dāng)時的情況下，果斷降價(jià)給自己帶來了充裕的現(xiàn)金流。正是萬科率先降價(jià)，將行業(yè)從觀望期帶入了降價(jià)通道，萬科也因搶先降價(jià)，擴(kuò)大了地盤。”一位業(yè)內(nèi)人士對于萬科這次看起來頗有試探意味的降價(jià)也不理解。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，此次降價(jià)將是萬科推盤方式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從慣性提價(jià)到調(diào)查定價(jià)

面對低迷的市場，開發(fā)商面臨的降價(jià)壓力越來越大。面臨調(diào)控，迅速下滑的市場讓購房者面對的市場迅速從賣方市場變成了買方市場。世茂地產(chǎn)5月份實(shí)現(xiàn)合同銷售收入15億元，較4月的25億元下跌40%。世茂稱，由于市場觀望氣氛濃厚，于是延遲推盤，但相信6月份在各地續(xù)推新盤下，會帶動銷售額。合景泰富也公布其5月預(yù)售收入8億元，比4月份的15億元下跌約47%。

富力地產(chǎn)5月份合同銷售收入12.53億元，銷售面積10.6萬平方米，同比分別下跌48%和58%。與其今年4月份24.54億元的合同銷售額以及18.33萬平方米的銷售面積相比，環(huán)比也分別下降48.9%與42.2%。

萬科雖然情況稍好，但是也要面對這個下滑的市場。5月份，萬科實(shí)現(xiàn)銷售面積共達(dá)47萬平方米，同比跌32.6%，銷售額為51.1億元，同比減少20.2%。

在以往，開發(fā)商開盤提價(jià)已經(jīng)成為慣性，“每次開盤提價(jià)10%~20%很正常，”毛大慶說，而這次萬科開盤即降價(jià)的原因很簡單：“一是為了快速清盤，二是為了響應(yīng)政府號召。住宅不是純粹的商品，我們必須響應(yīng)政府的號召。

僅僅降價(jià)800元也不是試探或是對后市樂觀，而是有其理論基礎(chǔ)的。據(jù)毛大慶介紹，此次萬科中糧假日紫苑降價(jià)是開盤之前，由萬科對1400多位意向購房者進(jìn)行了問卷調(diào)查，看購房者心目中理想的價(jià)位是什么樣的，并對這個調(diào)查結(jié)果進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，最終得出了降價(jià)800元的結(jié)果。

這種更精細(xì)、更準(zhǔn)確卻也顯得更溫和的降價(jià)方式將繼續(xù)推行下去。“這種開盤之前進(jìn)行調(diào)查對樓盤定價(jià)的方式將會常態(tài)化。”毛大慶告訴記者。這意味著未來萬科的意向購房者將決定樓盤的價(jià)格。

大范圍大幅降價(jià)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)

北京萬科目前的降價(jià)與其說是降價(jià)，不如說是微調(diào)。

“無論是漲價(jià)還是降價(jià)，萬科總部都不可能給一線公司下這么一個全國統(tǒng)一調(diào)整的指令，這條消息完全違背了萬科的邏輯。”萬科董秘譚華杰如此回應(yīng)萬科在6月份將進(jìn)行全國性降價(jià)的傳言。譚華杰解釋了萬科的銷售邏輯：“總部給各個公司惟一的一個要求就是：房子只要一開盤，就必須賣掉。萬科不捂盤，因此一開盤必須賣。至于以什么價(jià)格賣出去，則由不得總部決定，這由一線公司自己判斷。

譚華杰對“合理價(jià)格”的定義是：買房人愿意支付的價(jià)格。“所以一定要定一個能夠賣掉的價(jià)格，所以萬科一直都在調(diào)整，不存在一個固定的價(jià)格。

譚華杰的這番表態(tài)意味著萬科的各地方分公司將掌握價(jià)格調(diào)整的決定權(quán)。北京萬科的此次降價(jià)正是譚華杰這番表態(tài)的最好體現(xiàn)。這也意味著萬科不會在降價(jià)方面采取全國性的統(tǒng)一行動。

目前看來，萬科將價(jià)格調(diào)整權(quán)下放到各地方分公司更符合實(shí)際情況。

“這次的調(diào)控與其說是全國性的調(diào)控，不如說是地方性、區(qū)域性的調(diào)控。”易鋪中國董事總經(jīng)理陳建明對記者說。在他看來，由于中央調(diào)控措施出臺后，各地方政府出臺的細(xì)則松緊不一，各地市場完全不一樣：“有的地方已經(jīng)開始降價(jià)了，有的地方房價(jià)還在漲。”所以萬科實(shí)行的地方公司定價(jià)制就顯得更符合實(shí)際。

另一方面，包括萬科在內(nèi)的地產(chǎn)公司由于現(xiàn)金流較為充裕，還沒有大幅度降價(jià)的沖動。

今年頭5個月，富力地產(chǎn)的合約銷售面積約90.84萬平方米，同比下降了21%；而銷售收入累計(jì)約109.51億元，同比增長3%。而銷售收入累世茂房地產(chǎn)今年頭5個月，累計(jì)合約銷售額95.47億元，同比下跌10.7%；但累計(jì)合約銷售面積86.6萬平方米，同比則大幅下跌23.4%。萬科也表現(xiàn)出了銷售面積跌幅大過銷售金額跌幅的狀況。5月份，萬科銷售面積同比下跌32.6%，而銷售額僅同比減少20.2%。有分析師表示這表明高房價(jià)依舊在為地產(chǎn)企業(yè)的利潤提供支撐。

在現(xiàn)金流充裕的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)更關(guān)注利潤。“對于開發(fā)商來講，完不成銷售計(jì)劃，頂多就是少賺一點(diǎn)。但如果是通過降價(jià)手段來促銷的話，對于上市公司來說，利潤一樣完不成，利潤率一樣降得比較厲害。”一位分析人士指出。

交銀國際地產(chǎn)業(yè)分析師何志忠認(rèn)為房價(jià)真正下跌還需要一段時間的等待：“我估計(jì)未來三四個月，成交量仍將維持低位，而開發(fā)商未必愿意降價(jià)。而到8月～9月，估計(jì)一些開發(fā)商會調(diào)低今年初定下的銷售目標(biāo)。因?yàn)?009年是銷售新高，所以2010年要在一個歷史新高的基礎(chǔ)上再有20%～30%的增長，難度是比較大的。

這次，購房者想看到萬科大幅降價(jià)可能需要等待更久。“萬科最近有配股的計(jì)劃，許多地產(chǎn)股已經(jīng)跌破了配股的意向價(jià)，如果萬科降價(jià)，配股基本可以告吹，所以萬科暫時應(yīng)該不會選擇大范圍降價(jià)。但是如果萬科能夠完成配股計(jì)劃，這個節(jié)點(diǎn)或許出現(xiàn)在年底，那萬科降價(jià)的可能性極大。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，他認(rèn)為如果配股完成，萬科或許會通過增加開盤數(shù)量，通過量來補(bǔ)充利潤的缺失。

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