萬科降價新邏輯

2010年06月23日 11:42
來源：數字商業時代

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采訪·撰文/蔣毅坤

“我不太理解萬科為什么這么做，只降800元，這是既不叫好又不叫座的事吧。”全國地產經理人聯盟副秘書長姜煒對于萬科這次的降價不太理解。5月16日，北京萬科旗下的中糧假日紫苑最后兩棟樓開盤，實際成交價格約為24200元/平方米，低于此前萬科對開盤價格的預期25000元/平方米。

雖然只降了800元，但是這次降價卻并非“不叫座”。萬科中糧假日紫苑在開盤當天就賣掉了50%，“開盤200多套房現在已經賣得差不多了。”萬科地產副總裁毛大慶告訴記者。毛大慶并不認為這次的行動是降價，而是正常的價格調整。

北京萬科的降價還很“溫柔”，但深圳萬科的降價已經頗有力度。6月初，萬科位于深圳龍崗的清林徑和萬科第五園四期兩個項目均于半夜下調價格開盤，最大下降幅度達20%。

2008年，萬科為了應對調控也曾主動降價，當時萬科全國的樓盤普降5%-30%不等。“2008年的降價，雖然外界反饋不好，但是實際上萬科認為這么做是對的，在當時的情況下，果斷降價給自己帶來了充裕的現金流。正是萬科率先降價，將行業從觀望期帶入了降價通道，萬科也因搶先降價，擴大了地盤。”一位業內人士對于萬科這次看起來頗有試探意味的降價也不理解。記者在采訪中發現，此次降價將是萬科推盤方式的轉折點。

從慣性提價到調查定價

面對低迷的市場，開發商面臨的降價壓力越來越大。面臨調控，迅速下滑的市場讓購房者面對的市場迅速從賣方市場變成了買方市場。世茂地產5月份實現合同銷售收入15億元，較4月的25億元下跌40%。世茂稱，由于市場觀望氣氛濃厚，于是延遲推盤，但相信6月份在各地續推新盤下，會帶動銷售額。合景泰富也公布其5月預售收入8億元，比4月份的15億元下跌約47%。

富力地產5月份合同銷售收入12.53億元，銷售面積10.6萬平方米，同比分別下跌48%和58%。與其今年4月份24.54億元的合同銷售額以及18.33萬平方米的銷售面積相比，環比也分別下降48.9%與42.2%。

萬科雖然情況稍好，但是也要面對這個下滑的市場。5月份，萬科實現銷售面積共達47萬平方米，同比跌32.6%，銷售額為51.1億元，同比減少20.2%。

在以往，開發商開盤提價已經成為慣性，“每次開盤提價10%~20%很正常，”毛大慶說，而這次萬科開盤即降價的原因很簡單：“一是為了快速清盤，二是為了響應政府號召。住宅不是純粹的商品，我們必須響應政府的號召。

僅僅降價800元也不是試探或是對后市樂觀，而是有其理論基礎的。據毛大慶介紹，此次萬科中糧假日紫苑降價是開盤之前，由萬科對1400多位意向購房者進行了問卷調查，看購房者心目中理想的價位是什么樣的，并對這個調查結果進行加權計算，最終得出了降價800元的結果。

這種更精細、更準確卻也顯得更溫和的降價方式將繼續推行下去。“這種開盤之前進行調查對樓盤定價的方式將會常態化。”毛大慶告訴記者。這意味著未來萬科的意向購房者將決定樓盤的價格。

大范圍大幅降價短期內難以實現

北京萬科目前的降價與其說是降價，不如說是微調。

“無論是漲價還是降價，萬科總部都不可能給一線公司下這么一個全國統一調整的指令，這條消息完全違背了萬科的邏輯。”萬科董秘譚華杰如此回應萬科在6月份將進行全國性降價的傳言。譚華杰解釋了萬科的銷售邏輯：“總部給各個公司惟一的一個要求就是：房子只要一開盤，就必須賣掉。萬科不捂盤，因此一開盤必須賣。至于以什么價格賣出去，則由不得總部決定，這由一線公司自己判斷。

譚華杰對“合理價格”的定義是：買房人愿意支付的價格。“所以一定要定一個能夠賣掉的價格，所以萬科一直都在調整，不存在一個固定的價格。

譚華杰的這番表態意味著萬科的各地方分公司將掌握價格調整的決定權。北京萬科的此次降價正是譚華杰這番表態的最好體現。這也意味著萬科不會在降價方面采取全國性的統一行動。

目前看來，萬科將價格調整權下放到各地方分公司更符合實際情況。

“這次的調控與其說是全國性的調控，不如說是地方性、區域性的調控。”易鋪中國董事總經理陳建明對記者說。在他看來，由于中央調控措施出臺后，各地方政府出臺的細則松緊不一，各地市場完全不一樣：“有的地方已經開始降價了，有的地方房價還在漲。”所以萬科實行的地方公司定價制就顯得更符合實際。

另一方面，包括萬科在內的地產公司由于現金流較為充裕，還沒有大幅度降價的沖動。

今年頭5個月，富力地產的合約銷售面積約90.84萬平方米，同比下降了21%；而銷售收入累計約109.51億元，同比增長3%。而銷售收入累世茂房地產今年頭5個月，累計合約銷售額95.47億元，同比下跌10.7%；但累計合約銷售面積86.6萬平方米，同比則大幅下跌23.4%。萬科也表現出了銷售面積跌幅大過銷售金額跌幅的狀況。5月份，萬科銷售面積同比下跌32.6%，而銷售額僅同比減少20.2%。有分析師表示這表明高房價依舊在為地產企業的利潤提供支撐。

在現金流充裕的情況下，房地產企業更關注利潤。“對于開發商來講，完不成銷售計劃，頂多就是少賺一點。但如果是通過降價手段來促銷的話，對于上市公司來說，利潤一樣完不成，利潤率一樣降得比較厲害。”一位分析人士指出。

交銀國際地產業分析師何志忠認為房價真正下跌還需要一段時間的等待：“我估計未來三四個月，成交量仍將維持低位，而開發商未必愿意降價。而到8月～9月，估計一些開發商會調低今年初定下的銷售目標。因為2009年是銷售新高，所以2010年要在一個歷史新高的基礎上再有20%～30%的增長，難度是比較大的。

這次，購房者想看到萬科大幅降價可能需要等待更久。“萬科最近有配股的計劃，許多地產股已經跌破了配股的意向價，如果萬科降價，配股基本可以告吹，所以萬科暫時應該不會選擇大范圍降價。但是如果萬科能夠完成配股計劃，這個節點或許出現在年底，那萬科降價的可能性極大。”一位業內人士表示，他認為如果配股完成，萬科或許會通過增加開盤數量，通過量來補充利潤的缺失。