品牌營銷戰升級銀聯推新卡狙擊Visa

2010年06月24日 00:36
來源：時代周報

0人參與0條評論

自Visa在6月初驟然宣布“封殺”銀聯雙幣卡海外通道，將雙方的暗戰擺上桌面以來，在大半個月的交戰中，雙方陷入膠著狀態。然而，在看似平靜的表象背后，雙方的博弈暗流涌動，玄機四伏，雙方品牌營銷戰持續升級。

自Visa在6月初驟然宣布“封殺”銀聯雙幣卡海外通道，將雙方的暗戰擺上桌面以來，資深信用卡研究人士董崢便一直冷眼旁觀Visa與銀聯的交戰。

如董崢所預期的那樣，在大半個月的交戰中，Visa沒有升級“戰事”，但也沒有妥協的打算；銀聯方面也表現出同樣的姿態。雙方陷入膠著狀態。

然而董崢發現，平靜的只是表象，事實上，雙方的博弈暗流涌動，玄機四伏，尤其是不斷壯大中的銀聯，一方面加緊與國際銀行卡產業主流機構、境外合作機構“聯絡感情”，一方面加速推行銀聯標準IC卡，以反擊Visa的“封殺”；而那邊廂Visa避重就輕，在這場銀行卡通道風暴中進行了一場品牌營銷戰。

加速推行自主權IC卡

5月19日，央行發布了《中國金融集成電路(IC)卡規范》(2010年版)，對2005年的版本進行了修訂、補充和完善。這是我國具有自主制定權的PBOC2.0標準芯片卡(IC卡)的規范文件。

據《中國經營報》的報道，央行擬定商業銀行發行IC卡時間表為：國有商業銀行應在2010年年底前全面發行金融IC卡；全國性股份制商業銀行應在2012年年底前全面發行金融IC卡；自2015年1月1日起，所有新發行的銀行卡應為金融IC卡。

銀聯相關人士對上述時間表不置可否。事實上，自Visa挑起戰事以來，銀聯的官方口徑一直很謹慎，除了指責Visa傷害持卡人權益的觀點之外，對其他提問無一言回應。“這事實在太敏感，沒法說。

與銀聯謹語慎言不同的是，作為銀聯的股東，國內銀行大佬們已開始用實際行動表明自己的立場。

6月18日，全球最大市值銀行工商銀行在其官網刊登了一篇名為《芯片卡讓生活更精彩》的新聞稿。文中提及的“芯片卡讓正是PBOC2.0標準IC卡。

工商銀行新聞發言人汪振寧表示自己未曾見到上述時間表，但他告訴記者，2009年工行已在全國率先開始全面推廣IC卡，截至2010年5月底，所發行的IC卡超過550萬張，其中IC信用卡達538萬張，為國內同業中推行IC卡最快、規模最大的銀行。

6月19日，交通銀行宣布攜手中國聯通和中國銀聯，在上海推出以手機SIM卡實現銀行支付功能的太平洋聯通聯名IC借記卡。這同樣是一張符合PBOC2.0標準的IC卡。

交通銀行個人金融業務部總經理王衛東表示，這張IC卡的推出，“標志著交通銀行金融支付的創新進入新的階段，即以IC卡的多功能應用推動銀行卡由磁條卡向IC卡遷移，使銀行卡向更安全、更高效、更便捷的方向轉移”

這不是交行推出的第一張PBOC2.0標準IC卡。2009年12月28日，交行就在上海推出第一張PBOC2.0標準IC卡。今年以來先后推出了用于世博園區快速支付的非接觸太平洋預付卡、太平洋長沙市民IC卡、太平洋世博會寧波論壇主題IC卡等多張銀行卡。

此外，在銀聯的推動下，PBOC2.0標準IC卡在四川、湖南、廈門、寧波等地進行試點。公開數據顯示，截至2010年5月，寧波金融IC卡發卡量已超過16萬張，不僅能在5000多家商戶刷卡消費，還可在當地公交線路刷卡應用。作為全國首批金融IC卡試點城市之一的廈門，于2011年起將不再發行磁條卡，取而代之IC卡，并用五年時間將銀行卡全面普及為IC卡。

種種信息顯示，國內銀行業正以抱團的姿態，加速推廣我國具有自主制定權的IC卡。

對銀聯緊鑼密鼓推行自有標準IC卡的舉動，Visa北京首席代表趙卉回應稱：“抱歉，我們無法提供任何具體評價，因為到目前為止，我們尚未看到有關此方面的具體規定或詳細信息。

與此同時，銀聯也加緊與國際銀行卡產業機構“聯誼”。6月8日-9日，在Visa引發的“封殺”風暴發展到高潮時，銀聯低調地在上海舉辦了2010年國際業務研討會。

銀聯相關人士沒有回應此次會議與Visa事件是否有直接關系的問題。可以確定的是，與會人士包括來自美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、新加坡、阿聯酋、埃及等國家和地區的銀聯境外合作機構負責人。而會議的議題則包括中國銀聯境外業務、銀聯品牌國際化以及國際合作等方面。

銀聯相關人士表示，全球銀行卡產業已進入全新的發展時期，中國正在成為重要的銀行卡產業大國，為全球銀行卡產業帶來新的機遇，中國銀聯也隨之成為國際重要的銀行卡組織之一。

事實上，近年來中國銀聯與境外機構在市場拓展、收單、發卡及創新業務等方面的合作日益密切。截至2010年4月底，與中國銀聯開展業務合作的境外機構近200家，銀聯卡國際受理業務已擴展到90個國家和地區，銀聯卡全球受理網絡日漸形成。

IC卡成本之困

在董崢看來，雖然從長遠看IC卡取代磁條卡是必然趨勢，但近期國內密集推行IC卡的行動，更大的意義在于對Visa的一種制衡、示威和警醒作用。

“推行IC卡最大的難題是成本問題，這是銀聯、發卡行、商家都繞不過去的障礙，因此不可能一步到位完成IC卡對磁條卡的取代。

董崢表示，我國醞釀PBOC2.0標準IC卡已不是一年兩年，從2005年就明確要上馬，之所以難產多年，除了該標準自身的研發是否成熟、市場是否接納等原因之外，還必須考慮轉換成本。

董崢給記者算了一筆賬：以卡成本計，磁條卡的成本是2元/張，IC卡成本約為20元/張，迄今我國共發行了22億張銀行卡，若以其中30%的活卡率來計算，為了不影響使用，將約有6.6億張卡需盡快置換，其換卡成本將高達132億元。

“這還沒算上POS機、ATM機等機具的更換、升級成本。”董崢指出，“這么長時間以來，Visa、萬事達卡等國際卡組織適用的EMV標準在中國也沒能鋪開，國際卡組織對轉換成本的顧忌也是一個重要原因—轉換成本由誰來承擔？卡組織、發卡行還是持卡人？”

董崢指出，此前我國一直以免費形式發行銀行卡，甚至還要附送或大或小的禮物來吸引客戶，若現在要持卡人出錢換IC卡，持卡人能接受嗎？

工行新聞發言人汪振寧沒有直接回應發卡行是否完全自行承擔發IC卡的成本的問題，但他強調，發行IC卡并“不對持卡人收取額外費用”

值得注意的是，迄今工行發行的550多萬張IC卡，主要面對高端持卡人群，如IC信用卡針對白金信用卡持有人，芯片借記卡則面對該行的理財金賬戶客戶群。

這意味著要擁有這張IC信用卡的門檻不低，如“持卡年消費金額達10萬元且消費筆數達24筆”、“半年日均存款達50萬元”或“個人存款達100萬元”等。

此外，國內現行發行的IC卡在發行范圍和卡功能方面有一定局限性，具有明顯的試水性質。如交行發行的太平洋長沙市民IC卡僅針對長沙市民；工行的“廣深鐵路金融卡”對于不搭乘廣深鐵路“和諧號”動車組的持卡人意義就不是那么大。

汪振寧承認，IC卡置換磁條卡得一步步來，無法一步到位。

而對于機具升級成本的問題，汪振寧表示，工行90%以上的自助機具已可以受理IC卡。“機具改造并沒有想象中那么復雜，只要升級一下就可以了，這有利于IC卡的推廣。

截至2009年底，我國共有POS機具241萬臺，ATM機超過21萬臺。

Visa意在“營銷”？

在董崢看來，由Visa一手導演的這場風暴，很可能是Visa有意無意進行的一場“品牌營銷戰”

“從時間上說，Visa在6月初向會員銀行發函從而引發‘封殺’事件；當事件進入白熱化時，6月11日南非世界杯開幕，而人們的視線從Visa與銀聯的口水戰中轉向世界杯賽場時，看到的竟然還是‘VISA’—Visa首次取代萬事達卡成為世界杯的贊助商，其廣告牌出現在世界杯賽場周圍；其閉幕是在7月12日；坊間流傳的Visa將正式實施對‘4’字頭雙幣卡的限制政策是從8月開始……”董崢指出，這幾個時間點太巧了，正好形成一個營銷事件的起承轉合，令人不得不聯想到Visa此次舉動是否一場有意為之的“品牌營銷戰”

不過對于“8月1日”這個執行期限，Visa北京首席代表趙卉表示：“沒有這個期限。媒體要炒作是媒體的事情。”趙卉強調：要求會員銀行將“4”字頭卡通過Visa通道結算，“這并非一項新的措施，也不針對中國銀聯或任何其他支付網絡”

趙卉稱，若發現會員銀行有違反運作規章的行為時，便會向其發函強調遵守雙方已達成的協議，并要求它們糾正違規操作。這個口徑與之前媒體盛傳的“收單行將受重罰”已有區別。

董崢表示，事到如今，是否執行處罰政策，何時執行處罰政策，對Visa來說其實已經不那么重要。“在整個事件過程中，Visa在國內外媒體上的曝光度，是任何廣告形式都不可比擬的。無論Visa是否有意為之，只能說它客觀上實施了一場高明的品牌營銷。而銀聯與其相比還有距離。”