BP漏油事件背后抵制還是不抵制

2010年07月01日 02:35
來源：第一財經日報

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抵制還是不抵制：一場抗議的重要性

王立偉

緊隨墨西哥灣災難性石油持續泄漏事件之后，抵制英國石油公司(BP)的呼聲并不讓人感到意外。

幾個世紀以來，抵制一直是被消費者用來表達憤怒的一個策略。就迫使抵制目標向抗議組織者的要求屈服而言，多項研究結果顯示，很多抵制的結果令人失望，但抵制確實會產生實質性的影響，其表現就是抵制目標的銷售額下降以及名譽受損。

然而，就英國石油公司的情況來說，專家們認為，與該公司在墨西哥灣漏油事件中所面臨的巨大法律責任相比，一場抵制運動顯得不合時宜。

空前流行的抗議手段

消費者將抵制用作抗議的一種手段確實已經空前流行了。“抵制活動極為普遍。”沃頓商學院運營和信息管理教授馬利斯·施維澤(Maurice Schweitzer)說，“幾乎每個大型公司都會在某些時候受到這個或者那個團體的抵制，沃爾瑪(Walmart)曾因為其發展步驟和工會政策受到抵制，寶潔公司(Procter & Gamble)曾因為對待動物的方式而受到抵制，耐克公司(Nike)曾因為雇傭事件受到抵制，肯德基(Kentucky Fried Chicken，簡稱KFC)則曾因為對雞的處理方式而受到抵制。

沃頓商學院市場營銷學教授阿梅里卡斯·里德二世(Americus Reed II)說，號召人們抵制是一回事，說服消費者或者企業改變自己的行為則是另一回事，里德一直在研究社會身份認同如何驅動消費者的行為，他認為，一個抵制活動要想取得成功，誘發人們抵制的事件必須既是可見的，又是很嚴重的。里德談到，盡管互聯網和24小時不間斷的新聞播報提高了壞消息的傳播速度，同時，看到這類消息的人也因此而大幅增加，不過，這些手段也削弱了抵制的效果，因為人們對壞消息變得越來越不敏感了。

同時，里德還談到，某個抵制活動要想獲得持續動力，對消費者來說，參與其中的財務代價和心理代價都必須很低。如果可以輕松找到替代品——就像這場抵制活動中的商品汽油一樣——那么，參與一項抵制活動的門檻就會降低。

那么，總體而言，抵制成功的情況怎么樣呢？如果抵制的目的是迫使目標公司屈從于抵制者的要求，那么，成功率并不很高。研究發現，組織更好、計劃更周全的抵制活動成功率更高。

一個指標是，抵制活動對股票價格的影響，專家認為，如果公司的股價下跌了，就說明抵制成功了。事實上，盡管抵制讓企業遭受的打擊有可能是難以察覺的，不過，公司的品牌依然會受到持續很長時間的損害。

由憤怒引發

墨西哥灣這場災難的清晰可見，再加上身上沾滿油污的海鳥和野生動物的照片在互聯網和電視上不斷出現，也是引發這場抵制的一個重要因素。“在讓這個事件廣為人知方面，媒體發揮了重要的作用。”沃頓商學院市場營銷學教授喬納·博格(Jonah Berger)指出，“帶有個人情感的信息產生了巨大的影響。一個人喪失了謀生途徑，或者一張水鳥渾身沾滿油污的照片，比十篇新聞報道的影響更大。”這類信息就是使對英國石油公司的抵制已經超越環保主義群體的原因，因為“它觸動了我們的情感”

毋庸置疑，抵制活動成功與否，媒體從中扮演著重要的角色，專家們談到。西北大學凱洛格商學院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)教授布雷登·金(Brayden King)研究了1990年到2005年間的188個抵制活動。他發現，當爭議在媒體造成很大反應時，公司更可能向抵制者的要求讓步。這項研究還發現，比起對銷售的損失來說，對公司聲譽的損害，是公司向抵制者屈從更為重要的決定新因素。

對英國石油公司而言，考慮到自己在墨西哥灣造成的巨大環境災難，受到抵制威脅并不意外。

抵制有效嗎？

不過，有理由相信，一場抵制不會產生太大的影響。沃頓商學院管理學教授勞倫斯·賀比尼亞克(Lawrence G. Hrebiniak)認為，一方面，如果抵制行為與人們渴望的結果之間存在著直接關系，那么，抵制行動就更可能取得成功。“如果我們抵制英國石油公司，墨西哥灣的石油泄漏問題是否就能得以解決呢？這一點尚不清楚。

同時，普朗基特研究公司(Plunkett Research)的首席執行官杰克·普朗基特(Jack Plunkett)認為，任何抵制行動給美國數百家銷售英國石油公司品牌產品的獨立加油站業主利益造成的損害，都會遠遠超過對這個石油巨頭本身的損害。“你我明天可能會去埃克森美孚(Exxon Mobil)的加油站加油，而那些石油精煉產品卻可能是來自英國石油公司的。” 普朗基特說，“我們根本不知道自己購買的到底是誰的產品。”沃頓商學院運營與信息管理學教授埃里克·克萊蒙斯(Eric Clemons)對這一觀點表示贊同：“你想抵制的是英國石油公司，可實際上，你懲罰的卻是其加油站有英國石油公司標識的倒霉家伙，受到傷害的并不是英國石油公司……而這些銷售汽油的公司并不是抵制行動的有效目標。

或許，最重要的是，與英國石油公司所面臨的潛在法律責任相比，任何抵制的威脅都顯得相形見絀。據估計，這次石油泄漏給該公司造成的損失為400億美元，與之相比，因為抵制而給該公司造成的銷售損失則相對有限。“從長期來看，罰款、法律責任以及刑事調查可能會給公司造成更大的影響。”賀比尼亞克談道。

美國能源研究和咨詢機構卡麥隆·漢諾威公司(Cameron Hanover)的總裁彼得·布特爾(Peter Beutel)補充談道：“抵制行動更像是往走向斷頭臺的家伙身上扔西紅柿。

(本文由沃頓知識在線授權本報刊登，有編輯與刪節)