電子商務借力“洋奶粉”風景獨好

2010年08月11日 05:07
來源：證券日報作者：于南

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國金證券行業分析報告顯示，僅占奶粉總消費市場80%的嬰幼兒配方奶粉，其2009年總市值就達360 億元，年消費量超過20 萬噸

傳

統行業融合新技術產業系列報道④

□ 本報記者于南

愈加富裕的生活，加之對下一代百般呵護的心態，支撐著偌大個中國市場對高端奶粉的強烈需求。據中國奶業協會提供的數據顯示，中國高端嬰幼兒奶粉市場年增長率超過30%，2009年中國已成為稍遜美國的全球第二大市場，而2010年將有可能成為世界第一大市場。

與龐大的市場規模相匹配，其所創造出的巨大經濟利益同樣令人咋舌。據國金證券發布的行業分析報告顯示，僅占奶粉總消費市場80%的嬰幼兒配方奶粉，其2009年總市值就達360 億元，年消費量超過20 萬噸。

然而，正是在這個令世人垂涎的市場中，本應占盡主場優勢的中國乳業卻因種種食品安全丑聞難以游刃有余，甚至出現公信危機。與之相反，一個同樣以乳業為主營的電子商務平臺卻異軍突起，獨善其身。

洋奶粉借中國乳業

公信危機上位堅守高價位

伴隨三鹿奶粉丑聞、圣元奶粉質疑，中國乳業在消費者心目中的信譽跌至谷底。更令國人倍感尷尬的是，據中國電子商務研究中心最新發布的《2010年(上)中國電子商務市場數據監測報告》顯示，在日益興盛的海外代購市場中，奶粉丑化妝品竟已超越奢侈品等名列前茅，奶粉位居第二。

借中國乳業公信危機上位的洋奶粉，在占去逾八成市場份額的同時，卻并未在價格上退讓寸步。北京奶業協會副秘書長經寶臨在接受《證券日報》記者采訪時介紹，市場上一聽900克的進口奶粉平均售價為300元，而同樣的國產奶粉僅為70-80元。“我曾親眼目睹進口奶粉的促銷廣告稱：消費者購買12聽300元/聽的奶粉，就可獲贈一臺電動自行車。而以一臺電動自行車起碼的1500元售價計算，每聽洋奶粉的利潤至少要達到150元以上。”經寶臨舉例道。

其實，早在2008年三鹿奶粉丑聞曝光后，相關統計調查就顯示，國產各類奶制品消費者停止或減少購買的占四到六成，而購買國外品牌奶粉則急劇增加，僅距丑聞曝光5周后，進口奶粉市場占有率就由70.6%猛增至86.8%，國產品牌卻由29.4%下滑至13.2%，與此同時，40多個國家(地區)禁止進口我國的乳制品。

面對乳業公信危機

電子商務平臺獨善其身

面對中國乳業的公信危機，以母嬰用品為主的電子商務平臺獨善其身，仍然依靠著龐大的市場規模快速發展著。特別是在洋奶粉備受青睞的前提下，電子商務平臺銷售相對低價的進口產品，反倒成為其揚長避短的利器。

接受采訪的中國電子商務研究中心研究員方盈芝告訴《證券日報》記者，隨著電子商務的發展，網購被越來越多的消費者接受，由于價格低，又能購買到優質進口奶粉，網購這一渠道越來越受歡迎。自從奶粉安全問題被曝光后，消費者對進口奶粉的需求度已經蓋過了國內奶粉的需求，最近統計顯示，奶粉在最受歡迎的代購商品中位居第二。

可以想象，我國電子商務在各行各業中迅猛發展，諸多有實力的乳業品牌都推出自己的直營網店，而C2C、B2B、B2C等模式的電子商務平臺在與之競爭中并不具備絕對優勢。而如今，國產品牌面臨公信危機，有能力廣納優質進口產品的網店，自然成為消費者口碑相傳的不二之選。

“目前奶粉電子商務銷售市場占最大比重的還是在C2C模式，因為奶粉屬于高利潤商品，去除成本，后期的渠道成本占到奶粉企業總營銷成本的一半以上，因此，通過網絡代購的利潤空間很大。但由于奶粉是面向嬰幼兒的產品，因此在質量把關上尤為重要，B2C模式下，如樂友、紅孩子等母嬰類電子商務企業，亦或廠家網絡直銷模式更為適合銷售。我認為，國內奶粉品牌信用缺失，是進口奶粉成為國內主導的重要因素。”方盈芝認為。

業內力挺中國乳業

電子商務風景獨好

針對時下最為火爆的“圣元奶粉質疑”新聞，經寶臨告訴記者，“圣元的生產原料來自新西蘭，且激素的添加基本上確認禍起動物飼料。農業部很快會頒布關于乳制品激素檢測的相關辦法，我預計，不出2-3天，針對圣元奶粉的質疑將水落石出。而在此之前，將這一過錯強加于圣元乃至整個中國乳業，顯然并不明智。

經寶臨還表示，“經過了三鹿奶粉事件后，我個人認為，乳業投機取巧的心態已被糾正。特別是我國乳業在技術與設備上并不落后于他國的背景之下，一些公認的乳業品牌仍然值得信賴。”盡管資深業內人士多力挺中國乳業，卻也難以顛覆擺在人們面前的現實，最終的扭轉恐怕還有待乳業整體社會責任感的提升和一定的時間，才能撥開消費者心頭的陰影。

而此時此刻，來自乳業電子商務的消息可謂“風景這邊獨好”，公開資料顯示，成立十年之久的樂友以總計5000萬美元總額成為業內獲得融資最多的企業，其采用創連鎖店+網上商城+直購目錄的銷售模式。

截止2009年，樂友銷售額增長2.5倍，連鎖店達到70余家，營業面積超過6萬平方米，注冊會員突破300萬，直購目錄每期發行60萬冊。

與樂友齊名的紅孩子，也是以母嬰產品為主的電子商務平臺，據其網站披露，北極光、NEA、KPCB China基金等投行曾于2005-2007年完成三次投資注入，金額分別為250萬美元、300萬美元、2500萬美元。

記者手記

身為人父人母，哪怕是傾其所有，也要給予孩子最好的成長環境，這幾乎是所有父母們的共識。而洋奶粉之所以能夠維持高價運轉，恐怕離不開對上述中國父母消費心態的大徹大悟。

乳業公信的喪失，需要時間的修復，看來，在以后很長的一段時間中，我們需要可憐的不僅僅是“父母心”，還該加上“父母的錢包”

但與此同時，請堅信，在國人心底，全力支持中國產業的吶喊從未停歇，有朝一日，龐大的中國消費市場必將成為每一家崇尚社會責任的中華企業最為堅實的后盾。那么，作為中國人，作為中華企業，社會責任不應，更不能被遺忘。