王老吉紅綠之爭升級 第三方可口可樂意外插足

2010年11月25日 07:12
來源：時(shí)代周報(bào) 作者：梅嶺

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王老吉紅綠之爭再次升級。

本報(bào)記者 梅嶺 發(fā)自廣州

一場廣藥集團(tuán)高調(diào)舉行的“王老吉”新聞發(fā)布會，引發(fā)了一場王老吉品牌之爭：商標(biāo)擁有者廣藥集團(tuán)言辭鑿鑿稱此品牌價(jià)值1080.15億元；付出15年心力的商標(biāo)租用方香港加多寶公司則盛怒表示紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關(guān)系。

一場關(guān)于品牌的商戰(zhàn)再次襲來。廣藥高調(diào)舉行新聞發(fā)布會半句不言加多寶；加多寶集團(tuán)在公告中對廣藥此舉深表遺憾。一時(shí)間，當(dāng)事雙方圍繞著王老吉頗有舍我其誰，爭鋒相對之態(tài)。

而針鋒相對后，當(dāng)事雙方在接受媒體訪問時(shí)的反應(yīng)，卻低調(diào)得有些意外。

看似坐享其成的廣藥集團(tuán)面對媒體淡然處之：“做這些(商標(biāo)品牌價(jià)值)評估不需要使用紅灌王老吉的資料。

看似委屈至極的加多寶異常沉默：“除了此前正式的公文，我們不方便做任何的回應(yīng)。

就在雙方焦灼之際，第三方可口可樂的意外插足讓局勢更復(fù)雜，據(jù)傳可口可樂將取代加多寶集團(tuán)與廣藥合作王老吉。紅綠王老吉之爭也越發(fā)顯得撲朔迷離。

紅綠之爭升級

2010年11月10日，北京人民大會堂，新上任未足三月的廣藥集團(tuán)董事長李楚源笑容滿面地從北京名牌資產(chǎn)評估有限公司負(fù)責(zé)人手中接過“王老吉”品牌價(jià)值1080.15億元的評估證書。不僅宣布王老吉為中國第一品牌，還提出將為“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”全球招聘執(zhí)行總裁。

一場普通的新聞發(fā)布會，意外點(diǎn)燃了低調(diào)的香港加多寶公司的怒火。兩天后，加多寶公司一紙公告稱：紅罐王老吉為香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售，廣藥集團(tuán)與加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系。廣藥集團(tuán)新聞發(fā)布會所使用的紅罐王老吉圖片、數(shù)據(jù)、廣告語均為征求加多寶集團(tuán)授權(quán)，對此公司表示遺憾。

正當(dāng)媒體紛紛聯(lián)系當(dāng)事雙方以求得最終洽談辦法之際，11月21日，有消息指出：廣藥集團(tuán)正在與新的王老吉評判全球合作伙伴進(jìn)行簽約。以取代加多寶集團(tuán)。而這一新伙伴身份則為可口可樂公司。

至此，一臺圍繞王老吉“父子”間品牌爭奪戰(zhàn)，意外加入了“外姓人”。隨即時(shí)代周報(bào)聯(lián)系了這三家身處風(fēng)口浪尖的企業(yè)。

“目前我們還不知道廣藥可能會與可口可樂針對‘王老吉’品牌進(jìn)行合作的消息。”加多寶集團(tuán)企業(yè)傳訊首席代表田威女士對時(shí)代周報(bào)記者表示得極為驚訝，“關(guān)于此前就廣藥集團(tuán)的聲明一事，目前公司未發(fā)布任何的信息，也就代表著還沒有進(jìn)展。

“我們不清楚有這個(gè)事情。”廣州王老吉藥業(yè)有限公司相關(guān)人員對時(shí)代周報(bào)記者再三強(qiáng)調(diào)，“我們這是綠色盒裝，沒弄錯(cuò)吧？”而此前廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在針對上述加多寶所發(fā)聲明時(shí)指出：廣藥集團(tuán)僅僅是將灌裝涼茶的品牌使用權(quán)授予加多寶，廣藥集團(tuán)還擁有十多個(gè)產(chǎn)品品類的王老吉的商標(biāo)權(quán)，“王老吉藥1080.15億元的品牌估值包括的品類，做這些評估不需要使用紅灌王老吉的資料。

而可口可樂中國區(qū)則表示：沒有聽說會與廣藥就王老吉品牌進(jìn)行合作一事。

加多寶成就王老吉

“這一片原來都是王老吉藥廠，很大，但是現(xiàn)在都不知道搬去哪了。”時(shí)代周報(bào)記者在一片琳瑯滿目的廣州狀元坊中意外發(fā)現(xiàn)了王老吉老廠址。標(biāo)志性的騎樓建筑已被歲月磨下了斑駁痕跡。談及王老吉，此地上了年紀(jì)的人均只記得王記王老吉。

據(jù)了解，王老吉涼茶早在1830年便已出現(xiàn)于羊城。新中國成立后，王老吉一分為二。廣州王老吉納入羊城藥業(yè)，香港王老吉為王澤邦后人經(jīng)營。

“既然有人愿意做，我們自己也用不上，不如出租算了。”王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶此前介紹：當(dāng)時(shí)整個(gè)廣藥核心競爭力是藥品，王老吉這偏安一隅的地方飲品并未得到廣藥的太多重視。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)：1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊申請了王老吉商標(biāo)。一天后，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同：鴻道集團(tuán)取得了獨(dú)家使用“王老吉商紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。合同有效期至2011年12月31日。有效期15年。2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。

2005年，廣州王老吉進(jìn)行重組，引入了香港資本入股同興藥業(yè)。據(jù)坊間傳言：上述入股的同興藥業(yè)背后實(shí)際控制人，與鴻道集團(tuán)為同一背景。

“王老吉涼茶的市場完全是靠紅罐打下來的，綠色包裝是后來才進(jìn)入的”。業(yè)內(nèi)人士對時(shí)代周報(bào)稱。對此，廣州王老吉藥業(yè)也并不避諱。此前王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶表示：目前的策略是借力為主，由于紅罐飲料在市場上表現(xiàn)甚佳。綠包也迅速改進(jìn)了配方使口感更為接近。

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點(diǎn)下，成功將自我角色定義為“飲品”。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。

在加多寶投資王老吉品牌的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，廣告投入占據(jù)了較大比例。2003年，王老吉宣傳推廣投入達(dá)4000多萬元、2004年增加到1億元、2006年世界杯期間廣告投入超過2個(gè)億。在2007年廣告招標(biāo)大會上，王老吉以4.2億元成為標(biāo)王。

2008年汶川地震后，全國各地紛紛進(jìn)行捐款。此時(shí)加多寶以王老吉品牌名義捐款1億元后，天涯論壇出現(xiàn)一“封殺王老吉”的帖子。引起了數(shù)萬點(diǎn)擊。而封殺內(nèi)容便是買光王老吉。在捐款已獲得市場認(rèn)可后，這篇帖子的出現(xiàn)無疑錦上添花，引發(fā)一度王老吉斷貨的現(xiàn)象。

在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績逐年攀升。2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數(shù)據(jù)則保持在120億元左右。

借此“東風(fēng)”，廣藥集團(tuán)順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現(xiàn)暴增。由廣藥旗下倒數(shù)第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。

以行賄獲取續(xù)簽

如火如荼進(jìn)行著的廣州亞運(yùn)會上，各大商業(yè)品牌也在上演著廣告爭奪戰(zhàn)。其中王老吉以40%曝光率遍布了廣州各大廣告牌。但很少有人注意到紅色巨大廣告牌右下方的JDB字樣。三個(gè)字母看似簡單，但背后卻囊括了這一品牌多年來的暗潮洶涌，爭奪不斷。

雖然借由“紅罐”王老吉獲得了綠罐盒裝產(chǎn)品的銷售額增長，但7億的銷量與加多寶旗下紅罐百億元的銷量相比，廣藥集團(tuán)仍捉襟見肘。因而雙方矛盾產(chǎn)生。

在同興藥業(yè)與廣藥2005年成立合資公司后，雙方均以48.0466%位列第一大股東。合資公司董事長由同興藥業(yè)董事長李祖澤擔(dān)任，原王老吉藥業(yè)董事長施少斌出任總經(jīng)理。

2006年李祖澤向外界透露，“王老吉”的內(nèi)地業(yè)務(wù)將通過“A＋H”方式上市。隨后，廣州藥業(yè)意外發(fā)出聲明提出反對：董事會層面未對該事項(xiàng)進(jìn)行討論，并未形成任何提案。

與此同時(shí)，在“怕上火喝王老吉”廣告語獲得巨大成功之際，廣藥集團(tuán)順勢打出“王老吉還有盒裝”的宣傳。生生撿了個(gè)便宜廣告。

隨后，紅綠兩家王老吉之間多次傳出業(yè)務(wù)員廣告紙互撕的尷尬局面。同時(shí)為了不讓自己打下的廣告江山被廣藥白拿。加多寶集團(tuán)正式在紅罐王老吉包裝上明確標(biāo)注“JDB”出品，明確與廣藥王老吉?jiǎng)澐纸缦蕖?/p>

但令加多寶尷尬的是：無論自己為王老吉品牌做出了多大的貢獻(xiàn)。這一商標(biāo)權(quán)仍歸廣藥集團(tuán)所有。“租賃就是商標(biāo)許可，這要看合同怎么約定，合同期到了要么依照價(jià)值評估來計(jì)算，沒有約定就不用付對價(jià)。到時(shí)候廣藥到期就收回。” 全國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)委員孔夏雨對時(shí)代周報(bào)記者稱。

2005年，廣藥元老李益民受賄被抓。其中在2001年至2003年間，李益民先后接受香港加多寶公司陳某賄金300萬港元。而陳某證詞中表示：加多寶公司租用的“王老吉”商標(biāo)到2003年使用權(quán)即將到期，因此300萬元港幣行賄李益民是為將商標(biāo)使用權(quán)加簽10年所致。

就王老吉商標(biāo)租賃這一問題，此前廣藥集團(tuán)某高層曾表示：“已經(jīng)不止一位高管栽在這上面了。”在李益民受賄被抓后，此前協(xié)議是否算數(shù)？雙方合同到期時(shí)間確切是何時(shí)？在時(shí)代周報(bào)記者采訪中，雙方對此均諱莫如深。

在廣藥“王老吉第一品牌”發(fā)布會及加多寶集團(tuán)回應(yīng)聲明發(fā)布后不久，廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：廣藥集團(tuán)一直在和多加寶進(jìn)行品牌續(xù)租的洽談，廣藥希望合作雙方共同把蛋糕做大，獲得雙贏。目前的焦點(diǎn)是利益分配的問題。

對于加多寶此時(shí)選擇沉默的做法，分析人士指出這也許是雙方已在進(jìn)行相關(guān)洽談的前兆。所以不方便給予任何評價(jià)。但合約到期的擔(dān)憂使得加多寶集團(tuán)時(shí)刻如履薄冰。為解決太過依賴王老吉的問題，加多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。

這場關(guān)于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關(guān)的進(jìn)展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經(jīng)造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場商戰(zhàn)帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

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