麥考林海外上市水土不服

2010年12月05日 05:10
來源：金羊網－新快報

0人參與0條評論

上市滿月后股價狂跌六成，遭遇股東集體訴訟

新快報綜合報道　10月26日，麥考林(MCOX.NASDAQ)在美國納斯達克上市，戴著“中國B2C第一股”的光環，創造了150倍市盈率的神話，然而一個多月后，11月30日，麥考林開盤暴跌，一度跌幅達47%，股價下探7美元的低點。12月1日，繼續逆市重挫18.4%，報收于6.65美元，創其IPO以來新低。

除了遭受股價的重創之外，麥考林在美被首次公開募股(IPO)中購買其普通股的股東集體訴訟，指控麥考林在IPO過程中并未如實公布公司運營情況及業績。該訴訟目前已由美國紐約南部地區地方法庭受理。

三季度財報成導火線

股價的突變發生在麥考林公布了三季報之后。11月29日，麥考林的第三季度財報顯示，營收同比增長36%，凈利潤同比增長246.4%。然而其他數字并不太理想。公司第三季毛利率同比下滑近400個基點，銷售及行政管理費用同比增長20.4%。運營費用增長19.8%。這些成本增長部分是因為營銷費用增長近11.6%，薪酬和福利費用支出增長40.2%。盡管公司第三季度財報顯示凈利潤大幅增長，但這些增長全部來自于利息折舊費用。如果沒有這一部分做補償，麥考林第三季度虧損將在每股3.50-4.00美元之間。

由此引發了麥考林股價的暴跌，最低跌至6.45美元，即使按照12月1日收盤價6.65美元計算，與其發行價11美元相比，其股價下跌4.35美元，市值縮水了2.5億美元。

同時，據境外媒體報道，美國法律事務所KahnSwick &Foti(以下簡稱KSF)及其合伙人、路易斯安那州前任總檢察長查爾斯·福迪(CharlesC.Foti)宣布，KSF代表在2010年10月麥考林進行首次公開募股(IPO)中購買其普通股的股東向麥考林提起集體訴訟。該訴訟目前已由美國紐約南部地區地方法庭受理。該集體訴訟稱，麥考林在IPO前并未展開充分的調查，并在IPO結束時，即在截至2010年9月30日第三財季結束前公司都并未按照計劃運營。麥考林毛利率還受到成本以及費用上漲等不利因素影響，這也致使麥考林不可能在公司正式上市之前實現投資者對其業績的預期。

“三條腿走路”模式受質疑

對于麥考林的股價暴跌，業界則解讀為是麥考林“三條腿走路”的銷售模式遇瓶頸：開設線下店，但品牌效應不明顯；電子商務不強勢；郵購模式較落后。

據了解，成立于1996年的麥考林靠郵購業務起家。在國外路演過程中，顧備春不斷如此向投資人闡述麥考林的商業模型：“我們有兩個維度，一是渠道，一是品牌。根據不同的品牌定位，合適的品牌既可以利用網上平臺，也可以拓展線下渠道。

麥考林的這一策略早在2007年就已經明確。當時麥考林已遇到成長瓶頸，郵購目錄發行規模難以擴大，網絡銷售剛剛起步還缺乏基礎，開零售店成為必然選擇。

隨之而來的挑戰是，如何解決渠道沖突問題。目前，麥考林的大多數品牌如Re-flection女裝等只在網上銷售，但最主要的兩個品牌Euromoda和Rampage同時在網上和線下實體店出售。顧備春透露，這兩個品牌在兩個渠道的價格90%以上是統一的，銷量則各占一半。

但網絡零售和實體店的最大沖突并不在于價格，而是成本結構不同，以及供應鏈管理的差異。

今天上半年，麥考林的實體店就經歷了一次考驗。很多新加盟的店主此前并無女裝銷售經驗，導致庫存大量積壓。為穩定加盟體系，麥考林只能負責回收加盟商的一部分庫存以分擔損失，同時調整訂貨策略，讓加盟商減少一次性訂貨的數量。

實體店的盈利狀況將決定加盟商是否愿意與麥考林合作。招股說明書顯示，截至今年上半年，麥考林共有近500家實體店，其中加盟店是直營店的兩倍多。但麥考林并未披露加盟店的盈利情況。根據加盟策略的不同，麥考林提供給加盟商的商品折扣也不同。20%至30%的加盟店采用經銷方式，折扣最高為6.5折；其也大多數買斷關系的加盟商，折扣在5.7至6.0之間，再根據總銷售量計算返點。如果以麥考林40%的毛利率來衡量，可以肯定，對加盟商而言這并非一樁獲利豐厚的生意。比如，一件在麥網上賣100元的衣服，即便麥考林以60元甚至更低的價格給加盟商，加盟商在計入店面和人力等成本后，獲利空間并不高。如果線上線下價格相同，線下實體店的利潤率必然低于線上，很大程度上，其展示意義大于盈利意義。而在現實中，麥考林的實體店多不在黃金地段，人流量并不大，而且特色也不夠鮮明，唯一突出的是價格足夠便宜。

降低自有品牌利弊同存

據悉，從去年開始，麥考林改變了以前只做自有品牌的策略，降低自有品牌的銷售比重，進一步加大與第三方品牌的合作，走面向女性消費者的時尚平臺路線。策略的改變主要是，在服裝B2C市場，靠自有品牌做到20億規模往往是個瓶頸，這也是號稱今年將達20億銷售額的凡客推出“V+”平臺的重要原因。麥考林曾做過估算，在其平臺上每增加一個服裝品牌，平均可增加100個SKU(庫存量單位)。

然而這樣直接降低了麥考林的毛利潤率。麥考林自有品牌高達40%的高毛利率得益于對成本的嚴格控制，在上游直接體現在對供應商利潤空間的壓縮。

據了解，麥考林平臺與第三方品牌的合作包括買斷和經銷兩種，但無論哪種方式，合作方的貨物都要進入麥考林的物流體系，并由它提供配套服務，這就更加凸顯了麥考林后臺系統的瓶頸。2010年之前，麥考林只有上海一個核心倉庫。今年在北京、廣州、成都三地建設分倉，提高配送速度。顧備春透露，接下來3年，麥考林要投資1億美元用于升級物流、IT等后臺系統，使系統容量從現在一天4萬個包裹提高到一天25萬個包裹。

業內人士認為，單純提升自己的能力并不能保證麥考林的成功。過去，B2C網站的戰略是埋頭不同領域深耕，現在，到競爭對手地盤搶飯吃越來越成為常態。當當網、卓越亞馬遜相繼進軍百貨市場，京東商場進軍圖書音像市場，凡客涉足配飾家具童裝等領域。當劃行業而治的局面被打破，其他幾個大玩家切入女裝時尚領域時，麥考林在時尚垂直平臺尚未穩固的地位將處在更大危險中。

鏈接

網購企業借勢資本

雖然麥考林在國際市場上的表現跌跌撞撞，然而這并未阻擋國內電子商務企業的熱情。日前，有消息傳出，B2C網站代表當當網將在紐交所上市。

據當當網11月18日提交給SEC一份招股書顯示，擬發行不超過2億美元美國存托股份(ADS)，并將募集資金用于擴張和促進運營，估值高達10億美元，遠高于麥考林的1.2917億美元，這意味著將再次制造多個百萬富翁。

在中國電子商務熱潮襲來之時，較具前景的中國電子商務市場必將成為資本市場關注的焦點領域之一。據清科研究中心的數據顯示，2006-2009年中國電子商務B2C行業及相關領域共發生投資事件95筆，涉及企業44個，披露投資金額6.04億美元。

值得注意的一點是，2010年第二季度中國電子商務B2C領域已經發生16筆投資事件，其中13筆披露投資金額，總投資金額為1.38億美元，平均投資金額1061萬美元，高于2008年、2009年電子商務B2C市場平均投資金額。

此外，在眾多獲得投資的領先電子商務B2C企業中，資本方對其IPO的推波助瀾作用不容小覷，下一波上市的電子商務B2C企業中將不乏資本助力的“黑馬”。