麥考林的電子商務光環為何跌落

2010年12月07日 01:35
來源：新京報

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- 觀察家

在美國上市的麥考林不會影響國內的投資者，而回望創業板中那些市盈率動輒八九十甚至上百的公司，在發布了疑點重重的財報后仍然享受高溢價和高市盈率。相比之下，中國投資者雖然在一家公司上幸免，卻輸了整個市場。

頂著“電子商務第一股”光環的麥考林，這一周來從云端跌到了地面。眾多電子商務大佬打破緘默慣例，紛紛開口聲討；美國投資者更是舉起集體訴訟大棒，連續兩次向麥考林揮落。

如果從陰謀論的角度來解讀，大可以將上面種種不利因素，解釋為華爾街資本家們唱衰公司，做空股票，牟取暴利。但凡事首重結果和過程，不能看動機。麥考林為什么成為眾矢之的？近看，是因為發布財報后股價大跌；遠看，還是因為上市時有些包裝手法引起了投資者誤解——至于是有意還是無意，這要聽法庭的。

麥考林上周發布的三季報顯示，營收同比增長36%，凈利潤同比增長246.4%。然而在華爾街最重視的毛利率上，公司第三季毛利率同比下滑近400個基點；與此對照，營銷費用增長近11.6%，薪酬和福利費用支出增長40.2%。

毛利率的下滑，使麥考林的商務模式暴露在拷問目光之下。此前，麥考林上市時包裝的口號是“三條腿走路”，即網購、郵購和線下實體店。麥考林CEO顧備春在路演時對這一模式解釋稱：“我們有兩個維度，一是渠道，一是品牌。根據不同的品牌定位，合適的品牌既可以利用網上平臺，也可以拓展線下渠道。

但是，在三季報中，麥考林線下門店在總收入中的占比從2009年的27.2%下滑到目前的20%左右。這樣一來，麥考林上市時的差異化包裝必然會受到質疑：沒有了線下實體店的增長，僅憑網購，如何跟當當、京東、淘寶等電子商務第一集團的巨頭競爭？如何坐享160倍的市盈率？

何況，即使在網絡渠道上，麥考林的數字也受到質疑。在麥考林上市之前的財務報表中，郵購業務與網購業務合二為一；這就使公司在2005年的電子商務比例高達100%。但是，中國的郵購與美國明顯不同，目錄銷售這種業態處于下降狀態，將之強行包裝為電子商務，優點是可以在上市時獲得高市盈率，缺點就是當郵購業務下滑時，電子商務這層華麗新衣，必然層層滑落。

這種種關節，在財報公布之后，已經無法遁形，所以引發了美國投資者“上市前虛假陳述”的指控。

而國內京東商城劉強東、當當網李國慶均在微博發表評論，打破行業緘默，只因為他們也總是要去美國上市的，作為耕耘已久的電子商務巨頭，如果“電子商務巨這塊金字招牌因麥考林而引發不信任，最終受損的是以他們為代表的整個電子商務行業。

當然，最值得慶幸也最不幸的是，麥考林是在美國上市，所以無論股價怎么跌，國內的投資者不會受到影響；但美國資本市場在財報發布后能如此迅速地作出反應，美國法律體系能如此堅決地介入投資者利益保護之路；回望創業板中那些市盈率動輒八九十甚至上百的公司，在發布了疑點重重的財報后仍然享受高溢價和高市盈率；相比之下，中國投資者雖然在一家公司上幸免被套，卻是在整個資本市場上輸了。

□花落去(北京媒體從業者)