消費者洞察：和你的消費者親密接觸

2010年12月08日 10:19
來源：鳳凰網財經

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作者：汪德宏(邁迪品牌咨詢創始人)

消費者洞察這個概念已經越來越被大家所關注，什么是消費者洞察呢？比較直觀的理解就是透過現象看本質，透過行為看心理。通常消費者表現出來的行為總是有其背后的原因，這些原因，有些是消費者掛在嘴上，愿意和你說的，通常是一些表面的原因、或者是一些“地球人都知道”的原因；還有一些原因，是消費者不會和你說的，要么是他/她不愿意說，要么就是連他/她自己也沒有意識這些原因在驅動他/她的行為。這些消費者說不出來的、又是驅動他/她的行為的因素就是“消費者洞察這個概念已經

一個比較有名的、也是廣為傳播的例子就是：某個即食通心粉品牌，通過消費者研究發現，消費者喜歡在加熱通心粉的時候，加一點洋蔥；為了更好地滿足消費者這一需求，研發人員于是在新產品中添加了更多的洋蔥，再研究發現消費者繼續在他們的通心粉里加入洋蔥。大家有點困惑了……(來自邁迪品牌咨詢)

這個現象的背后隱藏著這樣一個消費者洞察：家庭主婦在給家人準備即食通心粉的時候，有一種沒有盡到家庭主婦職責的內疚感，為了消除這種內疚感，加入一點自己準備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準備的，而不是一個不稱職的家庭主婦的偷懶行為。

在討論消費者洞察的獲取技巧之前，我想重點討論一下這樣一個問題：應該是由誰來獲取消費者洞察？

我提出這個問題，是因為我在google消費者洞察時發現了這樣一個現象，大家不信可以自己去試試：當你google中文“消費者洞察時時發能找到的大部分觀點、案例、討論基本上都是來自于廣告公司的，這里面不乏4A中各位大拿(如奧美)，討論的很有見地。當你google英文“consumer insight”的時候，能找到的各種素材、案例、乃至出版物基本上都是來自于市場研究行業的，其中也不乏研究公司中的各位大拿(如ACNielsen)，觀點頗豐。(來自邁迪品牌咨詢)

廣告公司關注“消費者洞察”，天經地義。因為絕大部分的好的廣告創意背后都有一個好的消費者洞察支持，所以廣告公司把獲得消費者洞察視為自己競爭力的根本，缺了這個根本，廣告公司的作品就成了平庸的、隨大流的，在比稿時是缺乏競爭力的。

研究公司關注“消費者洞察”，也毋庸置疑。因為消費者洞察是來自消費者的，研究消費者是市場研究行業吃飯的根本；況且，市場研究行業的職責，除了為客戶提供數據之外，更要能為客戶提供具備市場遠見的機會判斷，通過深度挖掘獲得的消費者洞察恰恰是這些機會中的一種。

我有些不解、乃至擔心的是：品牌經理們是否在關注“消費者洞察”？我想來到“品牌經理人”網站、閱讀這篇文章的人應該有很多是在企業端從事品牌管理工作的，仔細想想，我們每年會花多少時間去了解“消費者洞察”呢？

毫無疑問，品牌經理們比較忙，忙著分析數據、忙著做計劃、忙著匯報、忙著應付各種緊急而重要的、緊急而不重要的事……那我們留給自己多少時間去了解消費者洞察？一些既往的經驗告訴我，一些品牌經理比較喜歡看研究報告，喜歡指揮很多人幫助自己去“了解消消費者洞自己卻因為“很忙”而很少去走近消費者。(來自邁迪品牌咨詢)

如果你也有上述習慣，那么請關注這樣一個事實：絕大多數的消費者洞察不是來自于量化的研究數據和書面的研究報告，而是來自與消費者的直接、深度接觸中。

怎么樣才能稱之為“與消費者直接、深度接觸”呢？有這樣一個真實的例子，寶潔公司曾經在中國北部的農村的一戶農民家租了一個小房間，每天寶潔公司的人員與這戶農民同吃、同住、還得陪著人家干農活，這些寶潔的人員包括：品牌經理、研究經理、總監等等(唯一讓人安慰的是，這些人員是一個月輪換一次的)。

如果你還是習慣于坐在寫字樓里、如果你還是習慣于生活在自己的小圈子里、如果你還是習慣于把研究報告作為消費者的信息渠道，那么就在這個春暖花開的季節里，走出來吧！

去和你的消費者親密接觸！

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