邁迪品牌咨詢資深合伙人李鈺晟：品牌建設的三個真理性時刻

2010年12月08日 10:24
來源：鳳凰網財經

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作者：李鈺晟(邁迪品牌咨詢資深合伙人)

眾所周知，品牌建設是名牌發展戰略的必經之路，在中國市場成功摸索品牌發展道路,就是要把握三個“真理性時刻”(MOT)。

第一個“真理性時刻”——腦海時刻!

就是在消費者購買前，考慮選擇的時刻；這就要求堅持不斷地深化品牌建設的產品定位與品牌印記，讓品牌深入人心。一句話，要決勝于店門之外！

中國市場上呼喚著一種中西合璧的品牌管理模式，也就是中體西用品牌發展策略，既要有別于國際品牌一貫的大投入，一貫的資源型策略，打破沒有充足資本，沒有充足經費就不能傳播，不能推廣，不能建品牌的西方誤區；又要有別于個別國內品牌欣賞的搞創意，搞事件，搞噱頭的品牌經營之道，避免企業去熱衷于曇花一現而忽略了可持續發展的長治久安。

所以，品牌管理者要立足于國情，立足于企業自身情況，首先抓緊了市場調研這一環節，招聘專才囊括有數學，邏輯學，消費者心理學，社會心理學，市場學，模糊預測學這6門學科的泛專業水準，為決策定方向；然后，要根據中國消費者特點抓緊產品的功能性訴求作為品牌根基，夯實中國消費者層面上的品牌建設印象，并以此為契機滲透傳遞品牌建設的品牌主張，即便進行事件營銷，也放在長遠規劃的路程圖中考量；與此同時，也需要虛心學習外資公司建立數據型的量化管理體系，著力推進系統流程建設，尤其在評估衡量方面，綜合縱向與橫向兩個方面進行雙維的比較評估，也綜合機械數據與感性判斷的矩陣分析工具，大力提高投資回報率ROI的量化評估，從而確保我們所有的品牌管理行為都有數據，有分析，有風險評估！

第二個“真理性時刻”——眼球時刻!

就是在消費者購買時，在琳瑯滿目的商店里尋找產品的那一刻，就象足球比賽中的臨門一腳,這就要求真正實現品牌終端化。

品牌終端化的核心就是抓眼球，從理念而言，要求品牌經理人團隊精煉品牌核心賣點，在7個字以內突顯品牌核心價值，從而有效地在終端傳遞品牌信息，讓終端的購物者一目了然，可以成功地進行品牌識別和品牌價值的回憶與印象再加深。從具體工作而言，要求品牌經理人團隊能夠“卷起褲管，走下基層”(馬英九語)，真正實地洞察不同區域不同終端的實際情況，在設計物料，設計活動時兼顧品牌力與動銷力，避免華而不實。

在工具方法上，品牌終端化一般會利用到終端診斷模型，終端信息設計模型，終端活動JBP(與零售商聯合生意發展)計劃等一系列工具，由于涉及多層次的利益相關體(零售商，經銷商，銷售部門，品牌部門等等)，所以在實戰過程中必須還有評估體系，不斷總結，不斷優化。迄今為止，中國市場上沒有一家公司能夠在品牌終端化上做到完美，但是有大量以外企為主的公司都能夠作到更好(Better and Better)，從而成為業內的楷模，構筑競爭的門檻效應。

第三個“真理性時刻”——口碑時刻!

就是在消費者購買后，真正基于使用的體驗帶來的口口相傳；這就要求我們堅持不斷提高產品的科技含量及其附加值，讓消費者用了后滿意。

為此，品牌建設一方面要貫徹“需求先導”的方針，堅持增強迎合，超越消費者需求的創新能力。包括研發創新和工藝創新，其中功能性創新是關鍵中的關鍵。另一方面，要將產品概念策略優先于產品創新，真正創新有消費者需求，能夠被消費者體驗到的新產品。在中國，產品力是第一品牌力，事實上對品牌建設的作用遠遠大于品牌形象，品牌美感的作用；即便在產品同質化嚴重的品類，USP的概念，包裝的改良都可以使得品牌的產品擁有人無我有，人有我強的強大區別。

綜上所述，品牌建設必須成功把握消費者購買前，購買時和購買后這三個真理性時刻，成功的占據消費者的腦海，眼球和口碑，才能夠實現產品為王，到渠道為王直至品牌為王的長盛不衰之路！

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