邁迪品牌咨詢(xún)資深合伙人李鈺晟：品牌建設(shè)的三個(gè)真理性時(shí)刻

2010年12月08日 10:24
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作者：李鈺晟(邁迪品牌咨詢(xún)資深合伙人)

眾所周知，品牌建設(shè)是名牌發(fā)展戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，在中國(guó)市場(chǎng)成功摸索品牌發(fā)展道路,就是要把握三個(gè)“真理性時(shí)刻”(MOT)。

第一個(gè)“真理性時(shí)刻”——腦海時(shí)刻!

就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，考慮選擇的時(shí)刻；這就要求堅(jiān)持不斷地深化品牌建設(shè)的產(chǎn)品定位與品牌印記，讓品牌深入人心。一句話(huà)，要決勝于店門(mén)之外！

中國(guó)市場(chǎng)上呼喚著一種中西合璧的品牌管理模式，也就是中體西用品牌發(fā)展策略，既要有別于國(guó)際品牌一貫的大投入，一貫的資源型策略，打破沒(méi)有充足資本，沒(méi)有充足經(jīng)費(fèi)就不能傳播，不能推廣，不能建品牌的西方誤區(qū)；又要有別于個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌欣賞的搞創(chuàng)意，搞事件，搞噱頭的品牌經(jīng)營(yíng)之道，避免企業(yè)去熱衷于曇花一現(xiàn)而忽略了可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)治久安。

所以，品牌管理者要立足于國(guó)情，立足于企業(yè)自身情況，首先抓緊了市場(chǎng)調(diào)研這一環(huán)節(jié)，招聘專(zhuān)才囊括有數(shù)學(xué)，邏輯學(xué)，消費(fèi)者心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，市場(chǎng)學(xué)，模糊預(yù)測(cè)學(xué)這6門(mén)學(xué)科的泛專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，為決策定方向； 然后，要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)抓緊產(chǎn)品的功能性訴求作為品牌根基，夯實(shí)中國(guó)消費(fèi)者層面上的品牌建設(shè)印象，并以此為契機(jī)滲透?jìng)鬟f品牌建設(shè)的品牌主張，即便進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，也放在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的路程圖中考量；與此同時(shí)，也需要虛心學(xué)習(xí)外資公司建立數(shù)據(jù)型的量化管理體系，著力推進(jìn)系統(tǒng)流程建設(shè)，尤其在評(píng)估衡量方面，綜合縱向與橫向兩個(gè)方面進(jìn)行雙維的比較評(píng)估，也綜合機(jī)械數(shù)據(jù)與感性判斷的矩陣分析工具，大力提高投資回報(bào)率ROI的量化評(píng)估， 從而確保我們所有的品牌管理行為都有數(shù)據(jù)，有分析，有風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估！

第二個(gè)“真理性時(shí)刻”——眼球時(shí)刻!

就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，在琳瑯滿(mǎn)目的商店里尋找產(chǎn)品的那一刻，就象足球比賽中的臨門(mén)一腳,這就要求真正實(shí)現(xiàn)品牌終端化。

品牌終端化的核心就是抓眼球， 從理念而言，要求品牌經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)精煉品牌核心賣(mài)點(diǎn)，在7個(gè)字以?xún)?nèi)突顯品牌核心價(jià)值，從而有效地在終端傳遞品牌信息，讓終端的購(gòu)物者一目了然，可以成功地進(jìn)行品牌識(shí)別和品牌價(jià)值的回憶與印象再加深。 從具體工作而言，要求品牌經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)能夠“卷起褲管，走下基層”(馬英九語(yǔ))，真正實(shí)地洞察不同區(qū)域不同終端的實(shí)際情況，在設(shè)計(jì)物料，設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)兼顧品牌力與動(dòng)銷(xiāo)力，避免華而不實(shí)。

在工具方法上，品牌終端化一般會(huì)利用到終端診斷模型，終端信息設(shè)計(jì)模型，終端活動(dòng)JBP(與零售商聯(lián)合生意發(fā)展)計(jì)劃等一系列工具，由于涉及多層次的利益相關(guān)體(零售商，經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售部門(mén)，品牌部門(mén)等等)，所以在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中必須還有評(píng)估體系，不斷總結(jié)，不斷優(yōu)化。 迄今為止，中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有一家公司能夠在品牌終端化上做到完美，但是有大量以外企為主的公司都能夠作到更好(Better and Better)，從而成為業(yè)內(nèi)的楷模，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻效應(yīng)。

第三個(gè)“真理性時(shí)刻”——口碑時(shí)刻!

就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，真正基于使用的體驗(yàn)帶來(lái)的口口相傳；這就要求我們堅(jiān)持不斷提高產(chǎn)品的科技含量及其附加值，讓消費(fèi)者用了后滿(mǎn)意。

為此，品牌建設(shè)一方面要貫徹“需求先導(dǎo)”的方針，堅(jiān)持增強(qiáng)迎合，超越消費(fèi)者需求的創(chuàng)新能力。包括研發(fā)創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，其中功能性創(chuàng)新是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。另一方面，要將產(chǎn)品概念策略?xún)?yōu)先于產(chǎn)品創(chuàng)新， 真正創(chuàng)新有消費(fèi)者需求，能夠被消費(fèi)者體驗(yàn)到的新產(chǎn)品。在中國(guó)，產(chǎn)品力是第一品牌力，事實(shí)上對(duì)品牌建設(shè)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌形象，品牌美感的作用；即便在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品類(lèi)，USP的概念，包裝的改良都可以使得品牌的產(chǎn)品擁有人無(wú)我有，人有我強(qiáng)的強(qiáng)大區(qū)別。

綜上所述，品牌建設(shè)必須成功把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后這三個(gè)真理性時(shí)刻，成功的占據(jù)消費(fèi)者的腦海，眼球和口碑，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品為王，到渠道為王直至品牌為王的長(zhǎng)盛不衰之路！

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