李鈺晟：品牌終端化Shopper Marketing

2010年12月08日 10:26
來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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作者：李鈺晟(邁迪品牌咨詢資深合伙人)

在中國，品牌管理發(fā)展至今，先后已經(jīng)歷了品牌識別管理(BI，CI)，品牌定位管理(4P5C)兩大歷史階段，現(xiàn)在距離品牌管理最先進(jìn)的美國已經(jīng)從近百年的差距，急劇縮短成約15~20年的差距，而這15~20年的差距，就是“Shopper Marketing”

“Shopper Marketing”，即購物者營銷，是對應(yīng)傳統(tǒng)的“Consumer Marketing”，亦即消費(fèi)者營銷發(fā)展而來，快速形成并快速發(fā)展的一大版塊。顧名思義即可了解，Marketing的本質(zhì)是相同的，但適用對象從消費(fèi)者(Consumer)轉(zhuǎn)移為了購物者(Shopper)，從而引發(fā)了營銷(Marketing)手段和情境的不同。

購物者營銷的應(yīng)運(yùn)而生，得益于現(xiàn)代渠道的業(yè)態(tài)擴(kuò)張與相互競爭。廠商為了謀求渠道的更大支持，渠道為了謀求品類的更大擴(kuò)張，雙方在發(fā)展與對抗中漸漸成為了彼此制衡的利益共同體，但是雙方唯一擁有的大前提就是購物者(Shopper)的喜好。于是，在店內(nèi)戰(zhàn)場霸占眼球，亦即在店內(nèi)吸引購物者目光(Stop)，打動(dòng)購物者心思(Hold)，實(shí)現(xiàn)購物者的購買決定(Close)，就成為了品牌擴(kuò)張的不二法門。

但是，事情遠(yuǎn)沒有那么簡單，購物者與消費(fèi)者最本質(zhì)的不同在于消費(fèi)者是“用東西的人”，而購物者是“買東西的人”，哪怕在90%的情況下兩者事實(shí)上是同一個(gè)人，但是所處情境和品牌影響的期望截然不同。

所以，Shopper Marketing的關(guān)鍵就是要克服三大購物者障礙(Shopping Barrier)：①發(fā)現(xiàn)障礙②關(guān)注障礙③購買障礙。

兵來將擋，水來土淹，品牌管理的武器比問題多，即便是面對Shopper Marketing的這么多問題，我們依然有三種武器可以從容應(yīng)對。

一種武器就是推廣，即推而廣之，用大主題，大活動(dòng)，大明星，大機(jī)構(gòu)在賣場內(nèi)的狹促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳瑯滿目之中脫穎而出，在形象上和層次上一馬當(dāng)先，傲視群雄。

一種武器就是促銷，即促進(jìn)銷售，用促銷價(jià)，禮品，買贈(zèng)在“誘之以利”上做盡文章，專門刺激和吸引愛算計(jì)和愛占便宜的精明型購物者，同時(shí)予以競爭品牌直接的打擊，掠取銷售份額。

再一種，就是生動(dòng)化，也可以稱之為陳列，展示等等，往往與推廣或促銷同時(shí)使用，但也可以單獨(dú)存在。其實(shí)，生動(dòng)化的水平是最見品牌管理功力的武器，它就是店內(nèi)的廣告與媒體，同時(shí)還承擔(dān)了克服發(fā)現(xiàn)障礙與關(guān)注障礙的重任，往往在對購物者進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)起“一票否決權(quán)”的作用。

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