邁迪品牌咨詢創(chuàng)始人汪德宏：營銷“急智”與“機智”

2010年12月08日 10:28
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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作者：汪德宏(邁迪品牌咨詢創(chuàng)始人)

今年春節(jié)南方的一場暴風(fēng)雪讓所有的人措手不及，每天我們在新聞里面看到的是奮戰(zhàn)在各條堵塞線路上的搶險、救災(zāi)和疏導(dǎo)，看到是大量的滯留返鄉(xiāng)人群，牽動著全國人民的關(guān)注，不亞于全民被動員起來打一場“搶險救災(zāi)”的戰(zhàn)爭。與此同時，在另外一個戰(zhàn)場上，企業(yè)的市場行為同樣經(jīng)歷了一次“暴風(fēng)雪讓的考驗。

“暴風(fēng)雪”對企業(yè)的考驗大體上集中在供應(yīng)、消費和傳播等幾個環(huán)節(jié)上。顯然，交通運輸?shù)闹袛嘧枞朔掂l(xiāng)的人流，也阻塞了經(jīng)往區(qū)域的物流。據(jù)某電池企業(yè)反映，整個電池行業(yè)絕大多數(shù)都沒有在湖南、貴州等地設(shè)置倉儲中心，而生產(chǎn)基地不能運輸發(fā)貨，直接導(dǎo)致企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅臄嘭洠粫r間企業(yè)的雄心壯志——春節(jié)前摩拳擦掌地大干一番、銷售人員沖一把銷量后“衣錦還鄉(xiāng)”變成了無奈的干瞪眼。那么在這樣一場“不可抗力”導(dǎo)致的市場危機中企業(yè)是不是只能等待呢，企業(yè)的考驗大體營銷還能變被動為主動嗎？

我們來看一個簡單的記錄，從1月底到2月5日春節(jié)前夕都有哪些企業(yè)對這場暴風(fēng)雪采取了積極的市場行動呢？從媒體監(jiān)測來看，答案非常有意思：

最早對暴風(fēng)雪采取市場傳播行動的是伊利：

1月29日，伊利奶粉在上海的《新聞晚報》上發(fā)表了題為《大雪阻路伊利奶粉“空降本市”》的軟文，描述企業(yè)如何克服暴風(fēng)雪的困難保障上海市場的產(chǎn)品供應(yīng)……

最早在中央臺、面向全國范圍采取傳播行動的是郎酒：

2月1日，郎酒集團在CCTV-2上投放了一條15秒的電視廣告片，場景為：開始天空降下暴風(fēng)雪，路面上很多積雪和冰凍層，然而卻有很多群眾官兵和工作人員在掃雪除冰，男聲畫外音“雪災(zāi)無情人有情，危難時刻見真心，同心同德，中國郎，郎酒集團在CCTV-

隨后，在2月1日-2月5日期間，還有皇明太陽能熱水器、海爾空調(diào)、三精藥業(yè)柴連口服液、廣藥集團、國美永樂等企業(yè)紛紛推出針對這場暴風(fēng)雪的市場活動，基本上在春節(jié)前達到一個小高潮。

縱觀上面這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)在這場“暴風(fēng)雪”中采取快速傳播行動的無一例外是本土企業(yè)，那么那些一貫在媒體上活躍的國際品牌在哪里呢？是他們無暇顧及還是不屑于這樣的市場行為呢？

在中國市場上，國內(nèi)品牌與國際品牌的對壘在不同行業(yè)演進多年，既有國際品牌主導(dǎo)了行業(yè)格局的日化、食品飲料等消費品領(lǐng)域，也有國內(nèi)企業(yè)主導(dǎo)了行業(yè)格局的家電、醫(yī)藥等領(lǐng)域，在這個永存的博弈中存在著兩種不同文化、不同個性的商業(yè)智慧——“急智”和“機智”

這次暴風(fēng)雪中國內(nèi)企業(yè)的快速反應(yīng)充分體現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)的“急智”。從大雪的開始到企業(yè)的實質(zhì)性行動之間只有短短的1周時間，這段時間國內(nèi)企業(yè)的“高速”決策機制發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，可以想象這其中的每一個決策和執(zhí)行都是在“緊急狀態(tài)”下完成的，雖然執(zhí)行的質(zhì)量可能因此會出現(xiàn)偏差，但是“速度”在這個時刻的重要性高過了對完美的追求，并且在市場上產(chǎn)生了快速的影響。

反觀國際企業(yè)，企業(yè)文化和企業(yè)的決策機制注定了他們不能在這樣的環(huán)境中有著國內(nèi)企業(yè)般的反應(yīng)速度和行動效率。以傳播計劃為例，通常的國際品牌在6-12個月之前已經(jīng)決定了春節(jié)期間的媒介策略和具體的媒介計劃，廣告創(chuàng)意最遲也是在3個月前已經(jīng)確定，終端的所有行為和規(guī)范已經(jīng)早早地寫在執(zhí)行手冊上并已經(jīng)層層下達和培訓(xùn)，一切盡在掌握，一切已經(jīng)成型，如何去發(fā)揮企業(yè)的“急智”呢？面對暴風(fēng)雪，企業(yè)能采取的行動也就寥寥無幾。

正因為上述差異，國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)在營銷的競爭上也體現(xiàn)出各自的優(yōu)缺點。國內(nèi)企業(yè)的“急智”能充分發(fā)揮靈活性，能夠因時、因地制宜，經(jīng)常能出奇兵制勝，縱觀國內(nèi)的“事件營銷”經(jīng)典案例——神五、超級女聲……基本上都是國內(nèi)企業(yè)的天下，沒幾個是國際企業(yè)干的。但是國內(nèi)企業(yè)如果單純依靠“急智”會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷行為缺乏計劃性，缺乏可復(fù)制性，有太多的不確定性，這個時候我們需要學(xué)習(xí)的是國際企業(yè)的營銷“機智”

營銷“機智”更多依靠專業(yè)性和計劃性來指導(dǎo)企業(yè)的營銷行為，強調(diào)營銷效果的可預(yù)測性和可復(fù)制性，所以國際品牌的營銷計劃不是依靠出奇兵，而是深思熟慮——基于充分的市場分析的全局規(guī)劃。這樣的營銷“機智”通常抓不住突發(fā)的市場事件，但往往能抓住市場的大趨勢和消費者洞察，從而形成國際企業(yè)的核心競爭力。

2008年中國市場上注定著有很多的大事件和大趨勢——經(jīng)濟增速、奧運會、節(jié)假日調(diào)整……所有這些事件都需要企業(yè)進行充分的規(guī)劃，把握消費市場的變化和趨勢并進行積極主動的應(yīng)對。這個時候，國內(nèi)企業(yè)尤其需要學(xué)些國際企業(yè)的營銷“機智”，而不是坐等機會的到來。近在眼前的就是“五一”長假的取消，企業(yè)需要評估的是消費者行為的變化對本行業(yè)、本企業(yè)的影響，并提前規(guī)劃相應(yīng)的營銷行動計劃。可以預(yù)見的是，大量的消費者五一期間不再是遠足旅行，改為“3公里消費”，會有比往年更多的消費者涌入賣場嗎，會有更多的消費者坐在家中看電視嗎，會有更多的廠商來爭搶終端資源嗎，企業(yè)需要分配更多的營銷資源到上半年嗎……這是需要企業(yè)通過自己的營銷“機智”去尋找的答案。

營銷的“急智”和“機智”，并無孰優(yōu)孰劣之分，不管是國內(nèi)企業(yè)還是國際企業(yè)，需要的相互借鑒對方的優(yōu)勢，把“急智”和“機智”結(jié)合在一起，才能成就營銷的智慧。

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