中國地產企業品牌路在何方

2010年12月08日 10:38
來源：鳳凰網財經

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最近一段時間，地產界的一批黑馬順馳在快速擴張之后突然的快速萎縮引起了業界的關注：先是大規模裁員，緊接著撤銷了華東集團并將上海公司人員調到北京總部，最后還是不得不把順馳集團55%的股份賣給香港路勁基建，等于是賣掉了順馳！公司董事長孫宏斌曾經那么地雄心勃勃，立志要做地產業No.1，可是為什么一夜之間基業大廈就倒塌了呢？

事實上，地產企業在經過快速成長并完成原始資本的積累之后，就應該放緩腳步，避免盲目擴張，此時應該回過頭苦練內功，加強企業內部建設?，F在，地產行業面臨著來自政府的宏觀調控：從“國八條”到“國六條”，從商業貸款利率的提高到銀行存款準備金率的增加------通過產業結構的調整，行業正在逐步走向成熟。

在一個供求相對平衡的市場，房產消費已經從過去的投機、非理性轉向了以自住剛性需求為主，消費者將更加關注房屋本身的功能性以及產品的體驗、服務、品味等情感性需求，品牌建設在這時候迫切地提到了議事日程上。地產企業的品牌建設必須重點把握兩個關鍵環節，一是消費者導向的市場研究，二是發展以“核心價值”為基礎的品牌定位，只有制定這樣的品牌戰略，地產企業才能在未來成熟的市場中創造更多的價值！

作為全美最大的地產公司，Pulte Homes公司在全美客戶滿意度排名方面連續四年保持第一，成績的取得與其對消費者的深入研究和清晰的品牌定位是分不開的。Pulte Homes公司將市場上所有的客戶細分為11個類型，包括首次置業者(年輕未婚比較多)、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者等，Pulte Homes公司針對這一狀況，開發了兩個有特色的子品牌：Divosta homes品牌定位在升級置業者和活躍長者，屬高端產品；而Del Webb品牌定位在老年消費者和空巢家庭。清晰的品牌定位為其贏得了最大的市場份額。

中國地產界的旗艦企業萬科曾經在品牌定位方面作過系統的規劃，萬科品牌以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號，它概括出萬科品牌的個性，即有創見的、有文化內涵的、關懷體貼的，并將品牌的利益點集中在“展現自我的理想生活”。可以說，萬科品牌在市場上之所以能擁有一大批忠實消費者，并且其建造的房屋能以高出周邊很多地產品牌的價格出售，與其十分重視品牌建設、擁有清晰的品牌定位是分不開的。這樣的企業還有金地地產、陽光100等，它們都是中國地產界的標桿企業。

但是國內更多的地產企業是沒有品牌定位的，或者品牌定位不清晰?，F在，很多地產企業所處的發展階段可能不同，但是在品牌建設方面都面臨著一個共同的挑戰：

有的地產企業在全國范圍內都具備了一定的規模，企業本身在資金、土地儲量等方面都很有優勢，但需要考慮到可持續發展的問題。西南A地產公司在成都開發的一個精品樓盤，市場反應很好，該公司土地儲備量也躍居成都地產業前列，發展速度迅猛，此外，A公司還擁有母公司雄厚資本的支撐。盡管這樣，公司品牌在成都市場的影響力相對其自身實力來說不能匹配，品牌的形象不突出，該公司品牌迫切需要做大做強，才能應對成都本土品牌、全國地產名牌以及外資地產品牌進入的威脅。

還有的地產企業很有地緣優勢，在當地非常的知名，但是當企業走向外地市場開發生意，就發現很少再有人了解它，知道它的價值了。例如，華南B地產企業是一家伴隨城市的對外開放逐步成長起來的以房產開發和物業租賃為主業的國有企業。該公司開發的很多精品樓盤在當地地產界和百姓心目中享有很高的美譽度。不過，當公司走出本土到桂林、南昌、南寧、南京等其他一線城市開發房產業務的時候，就感到外地市場很難感知到該品牌的價值。因此，該公司急需疏理品牌的核心價值，規劃清晰的品牌定位，并將其價值輻射傳播到其他省市，只有這樣才能成為一個區域性的強勢品牌。

當然，市場上存在著更多的中小開發商，它們相對還比較弱小，既沒有像A公司那樣雄厚的資本實力，也不具備B公司那樣明顯的本土優勢，他們更需要通過發展定位來樹立獨特的品牌形象，走差異化的競爭道路。否則就只能面臨著轉行退市或被兼并收購的命運。

品牌定位既然如此重要，那么品牌定位應該如何操作呢？

品牌定位其實就是對品牌所代表的獨特價值的描述，它為品牌在市場上樹立了一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。科學而準確的品牌定位要通過挖掘品牌的核心價值得到。品牌核心價值不是個別人的一時拍腦袋或“做秀”就可以得到的，它是通過“以消費者為中心，綜合考慮利益相關體”的市場調研提煉得出，在這里，利益相關體是指員工、股東/投資機構、合作伙伴、行業、媒體、政府等個人和組織。只有擁有定位的品牌才是強勢品牌，當客戶產生相關需求時，就會自然而然地把它作為首選。地產企業完整的品牌定位要圍繞三個方面展開，總結如下：

1、我的品牌面向誰？即我的品牌目標客戶群是哪些人？現在很多地產企業沒有目標客戶群，或者都將目標客戶群聚焦在同一社會階層上。比較有特色的像，金地地產目標放在成功人士；而陽光100聚焦在城市新興白領階層。

2、品牌的個性是什么？即品牌的人格特征是什么？同樣的，大部分地產企業都沒有品牌個性的，做得比較好的是萬科，其歸納的品牌個性為：“有創見的、有文化內涵的、關懷體貼的”

3、品牌的價值訴求是什么？即品牌給客戶帶來的利益和獨特的價值。如前文所說，萬科的價值主張是“展現自我的理想生活”；而金地倡導“科學筑家”的理念；陽光100提出“為城市創造價值”；大華要打造“買得起的舒適生活”；奧林匹克花園提倡“運動，健康”的生活觀念，等等。

地產企業在資本原始積累時期似乎還不需要考慮品牌定位問題，但是現在這個問題已經迫在眉睫。品牌定位是品牌戰略和價值提升的必由之路，地產企業必須首先解決定位問題，然后再圍繞定位進行價值傳播，才能讓品牌在市場上健康而又快速的成長，從而不斷地提高它的溢價能力，讓生意基業常青。

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