中國(guó)地產(chǎn)企業(yè)品牌路在何方

2010年12月08日 10:38
來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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最近一段時(shí)間，地產(chǎn)界的一批黑馬順馳在快速擴(kuò)張之后突然的快速萎縮引起了業(yè)界的關(guān)注：先是大規(guī)模裁員，緊接著撤銷了華東集團(tuán)并將上海公司人員調(diào)到北京總部，最后還是不得不把順馳集團(tuán)55%的股份賣給香港路勁基建，等于是賣掉了順馳！公司董事長(zhǎng)孫宏斌曾經(jīng)那么地雄心勃勃，立志要做地產(chǎn)業(yè)No.1，可是為什么一夜之間基業(yè)大廈就倒塌了呢？

事實(shí)上，地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)過快速成長(zhǎng)并完成原始資本的積累之后，就應(yīng)該放緩腳步，避免盲目擴(kuò)張，此時(shí)應(yīng)該回過頭苦練內(nèi)功，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)?，F(xiàn)在，地產(chǎn)行業(yè)面臨著來自政府的宏觀調(diào)控：從“國(guó)八條”到“國(guó)六條”，從商業(yè)貸款利率的提高到銀行存款準(zhǔn)備金率的增加------通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，行業(yè)正在逐步走向成熟。

在一個(gè)供求相對(duì)平衡的市場(chǎng)，房產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)從過去的投機(jī)、非理性轉(zhuǎn)向了以自住剛性需求為主，消費(fèi)者將更加關(guān)注房屋本身的功能性以及產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)、品味等情感性需求，品牌建設(shè)在這時(shí)候迫切地提到了議事日程上。地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)必須重點(diǎn)把握兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)研究，二是發(fā)展以“核心價(jià)值”為基礎(chǔ)的品牌定位，只有制定這樣的品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)企業(yè)才能在未來成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造更多的價(jià)值！

作為全美最大的地產(chǎn)公司，Pulte Homes公司在全美客戶滿意度排名方面連續(xù)四年保持第一，成績(jī)的取得與其對(duì)消費(fèi)者的深入研究和清晰的品牌定位是分不開的。Pulte Homes公司將市場(chǎng)上所有的客戶細(xì)分為11個(gè)類型，包括首次置業(yè)者(年輕未婚比較多)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者等，Pulte Homes公司針對(duì)這一狀況，開發(fā)了兩個(gè)有特色的子品牌：Divosta homes品牌定位在升級(jí)置業(yè)者和活躍長(zhǎng)者，屬高端產(chǎn)品；而Del Webb品牌定位在老年消費(fèi)者和空巢家庭。清晰的品牌定位為其贏得了最大的市場(chǎng)份額。

中國(guó)地產(chǎn)界的旗艦企業(yè)萬科曾經(jīng)在品牌定位方面作過系統(tǒng)的規(guī)劃，萬科品牌以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)，它概括出萬科品牌的個(gè)性，即有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的，并將品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。可以說，萬科品牌在市場(chǎng)上之所以能擁有一大批忠實(shí)消費(fèi)者，并且其建造的房屋能以高出周邊很多地產(chǎn)品牌的價(jià)格出售，與其十分重視品牌建設(shè)、擁有清晰的品牌定位是分不開的。這樣的企業(yè)還有金地地產(chǎn)、陽(yáng)光100等，它們都是中國(guó)地產(chǎn)界的標(biāo)桿企業(yè)。

但是國(guó)內(nèi)更多的地產(chǎn)企業(yè)是沒有品牌定位的，或者品牌定位不清晰?，F(xiàn)在，很多地產(chǎn)企業(yè)所處的發(fā)展階段可能不同，但是在品牌建設(shè)方面都面臨著一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：

有的地產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)都具備了一定的規(guī)模，企業(yè)本身在資金、土地儲(chǔ)量等方面都很有優(yōu)勢(shì)，但需要考慮到可持續(xù)發(fā)展的問題。西南A地產(chǎn)公司在成都開發(fā)的一個(gè)精品樓盤，市場(chǎng)反應(yīng)很好，該公司土地儲(chǔ)備量也躍居成都地產(chǎn)業(yè)前列，發(fā)展速度迅猛，此外，A公司還擁有母公司雄厚資本的支撐。盡管這樣，公司品牌在成都市場(chǎng)的影響力相對(duì)其自身實(shí)力來說不能匹配，品牌的形象不突出，該公司品牌迫切需要做大做強(qiáng)，才能應(yīng)對(duì)成都本土品牌、全國(guó)地產(chǎn)名牌以及外資地產(chǎn)品牌進(jìn)入的威脅。

還有的地產(chǎn)企業(yè)很有地緣優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)胤浅５闹?，但是?dāng)企業(yè)走向外地市場(chǎng)開發(fā)生意，就發(fā)現(xiàn)很少再有人了解它，知道它的價(jià)值了。例如，華南B地產(chǎn)企業(yè)是一家伴隨城市的對(duì)外開放逐步成長(zhǎng)起來的以房產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)租賃為主業(yè)的國(guó)有企業(yè)。該公司開發(fā)的很多精品樓盤在當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)界和百姓心目中享有很高的美譽(yù)度。不過，當(dāng)公司走出本土到桂林、南昌、南寧、南京等其他一線城市開發(fā)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)候，就感到外地市場(chǎng)很難感知到該品牌的價(jià)值。因此，該公司急需疏理品牌的核心價(jià)值，規(guī)劃清晰的品牌定位，并將其價(jià)值輻射傳播到其他省市，只有這樣才能成為一個(gè)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

當(dāng)然，市場(chǎng)上存在著更多的中小開發(fā)商，它們相對(duì)還比較弱小，既沒有像A公司那樣雄厚的資本實(shí)力，也不具備B公司那樣明顯的本土優(yōu)勢(shì)，他們更需要通過發(fā)展定位來樹立獨(dú)特的品牌形象，走差異化的競(jìng)爭(zhēng)道路。否則就只能面臨著轉(zhuǎn)行退市或被兼并收購(gòu)的命運(yùn)。

品牌定位既然如此重要，那么品牌定位應(yīng)該如何操作呢？

品牌定位其實(shí)就是對(duì)品牌所代表的獨(dú)特價(jià)值的描述，它為品牌在市場(chǎng)上樹立了一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置?？茖W(xué)而準(zhǔn)確的品牌定位要通過挖掘品牌的核心價(jià)值得到。品牌核心價(jià)值不是個(gè)別人的一時(shí)拍腦袋或“做秀”就可以得到的，它是通過“以消費(fèi)者為中心，綜合考慮利益相關(guān)體”的市場(chǎng)調(diào)研提煉得出，在這里，利益相關(guān)體是指員工、股東/投資機(jī)構(gòu)、合作伙伴、行業(yè)、媒體、政府等個(gè)人和組織。只有擁有定位的品牌才是強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)客戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)自然而然地把它作為首選。地產(chǎn)企業(yè)完整的品牌定位要圍繞三個(gè)方面展開，總結(jié)如下：

1、 我的品牌面向誰？即我的品牌目標(biāo)客戶群是哪些人？現(xiàn)在很多地產(chǎn)企業(yè)沒有目標(biāo)客戶群，或者都將目標(biāo)客戶群聚焦在同一社會(huì)階層上。比較有特色的像，金地地產(chǎn)目標(biāo)放在成功人士；而陽(yáng)光100聚焦在城市新興白領(lǐng)階層。

2、 品牌的個(gè)性是什么？即品牌的人格特征是什么？同樣的，大部分地產(chǎn)企業(yè)都沒有品牌個(gè)性的，做得比較好的是萬科，其歸納的品牌個(gè)性為：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”

3、 品牌的價(jià)值訴求是什么？即品牌給客戶帶來的利益和獨(dú)特的價(jià)值。如前文所說，萬科的價(jià)值主張是“展現(xiàn)自我的理想生活”；而金地倡導(dǎo)“科學(xué)筑家”的理念；陽(yáng)光100提出“為城市創(chuàng)造價(jià)值”；大華要打造“買得起的舒適生活”；奧林匹克花園提倡“運(yùn)動(dòng)，健康”的生活觀念，等等。

地產(chǎn)企業(yè)在資本原始積累時(shí)期似乎還不需要考慮品牌定位問題，但是現(xiàn)在這個(gè)問題已經(jīng)迫在眉睫。品牌定位是品牌戰(zhàn)略和價(jià)值提升的必由之路，地產(chǎn)企業(yè)必須首先解決定位問題，然后再圍繞定位進(jìn)行價(jià)值傳播，才能讓品牌在市場(chǎng)上健康而又快速的成長(zhǎng)，從而不斷地提高它的溢價(jià)能力，讓生意基業(yè)常青。

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