邁迪品牌咨詢資深顧問尚曉鳴：產(chǎn)品創(chuàng)新要快更要“準(zhǔn)”

2010年12月08日 10:39
來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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作者：尚曉鳴(邁迪品牌咨詢資深顧問)

產(chǎn)品創(chuàng)新似乎是我國(guó)企業(yè)無比關(guān)心卻又久攻不破的難題，這倒讓我想起一個(gè)親歷的項(xiàng)目，05年接觸到一個(gè)南方麥片企業(yè)，運(yùn)營(yíng)中遇到了問題，希望我們提供咨詢。經(jīng)過深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)問題是多方面的，但其中很重要一點(diǎn)就是產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。核桃高鈣燕麥片是其拳頭產(chǎn)品，也可以說是他的發(fā)家產(chǎn)品，產(chǎn)品相當(dāng)成功。在嘗到甜頭后的兩年中很快推出了紅棗高鐵、枸杞高鋅、茯苓高鈣等一系列中藥礦物質(zhì)組合的燕麥片，數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果是，盡管推出這么多新產(chǎn)品，其營(yíng)養(yǎng)麥片的總量并沒有增加很多，核桃高鈣銷量卻依舊保持80%以上，企業(yè)納悶了那這些枸杞、茯苓等產(chǎn)品怎么就不行呢？

暫且把這個(gè)問題擱置一下，我們先了解一下什么產(chǎn)品可以稱為創(chuàng)新，我覺得蘋果公司是當(dāng)仁不讓。當(dāng)年，在大多數(shù)企業(yè)還在研制更輕薄的discman，更花哨的mp3時(shí)，蘋果公司就給大家?guī)砹艘环蒹@喜：硬盤式mp3——ipod，它不僅提供了很好的音質(zhì)，而且外型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約漂亮，最為關(guān)鍵的是存儲(chǔ)量超大，充分滿足消費(fèi)者希望能不間斷地聽更多的歌。之后，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)緊跟其后生產(chǎn)出可以存儲(chǔ)更多的硬盤式mp3時(shí)，攜帶更輕便的ipod shulffe，可播放視頻的ipod nano等一批更貼近消費(fèi)者需求，同時(shí)能體現(xiàn)出apple公司創(chuàng)新理念及能力的產(chǎn)品不斷被消費(fèi)者追捧，甚至誕生了很多企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的延伸產(chǎn)品。

在看到蘋果的無限的成功，我們并不能只作旁觀者，更應(yīng)該知道其成功的原因有哪些？

歸納起來我認(rèn)為是兩個(gè)字：“快”和“準(zhǔn)”。第一是“快”和蘋果的快速表現(xiàn)在他對(duì)ipod的每一次產(chǎn)品升級(jí)，他都能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，比如在mini-ipod系列產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)效果后，蘋果通過很短的時(shí)間就調(diào)整產(chǎn)品線，推出了shuffle系列，避免便攜需求的消費(fèi)群體的流失。第二就是“準(zhǔn)”。這一點(diǎn)上無需多言，從ipod的第一版到shuffle以及nano，蘋果的每一步都能贏得市場(chǎng)的鮮花和金幣。那反過來，我們看看蘋果兩個(gè)制勝法寶在中國(guó)企業(yè)中的表現(xiàn)如何呢？

第一點(diǎn)“快”，我認(rèn)為我國(guó)大部分公司的能力并不輸給蘋果公司，“快速反應(yīng)”甚至成為很多企業(yè)的公司理念，其中又以體制靈活的民營(yíng)企業(yè)為代表。比如功能性飲料，佳德樂應(yīng)當(dāng)是最早品類代表，但隨著功能性飲料市場(chǎng)的逐步成熟，我們發(fā)現(xiàn)像樂百氏的“脈動(dòng)”、養(yǎng)生堂的“尖叫”娃哈哈的“激活”等一大批中國(guó)品牌快速加入戰(zhàn)斗，并不乏有后來居上的分得一杯羹的。

第二點(diǎn)“準(zhǔn)”，這方面可以說絕大多數(shù)企業(yè)沒有方法，判斷新產(chǎn)品能否成功基本依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至是運(yùn)氣。什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的？什么產(chǎn)品是符合企業(yè)自身品牌形象和能力的？通常的方法有兩種：第一種“拷貝不走樣”，看到有哪個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)比較好就快速?gòu)?fù)制；另一種是“散養(yǎng)”。企業(yè)每年推出多個(gè)新品直接到市場(chǎng)檢驗(yàn)，給到一定的市場(chǎng)支持，基本自生自滅。

我們都知道，快并不能解決所有問題，如果無法解決產(chǎn)品創(chuàng)新準(zhǔn)確性的問題，我們永遠(yuǎn)只能做快速更隨者，那有沒有方法可以完善改進(jìn)呢？我們認(rèn)為要找“準(zhǔn)確頭就必須解決兩方面問題：一是“創(chuàng)造性”，二是“選擇性”

什么是“創(chuàng)造性”？我舉個(gè)例子：國(guó)家為了能源儲(chǔ)備需要找更多的石油，大家都知道大慶有石油，于是都圍著大慶轉(zhuǎn)悠，我們?yōu)楹尾荒茉谌珖?guó)各地尋找機(jī)會(huì)為祖國(guó)四化獻(xiàn)石油呢。同理可得，中國(guó)企業(yè)，特別是在成熟品類中的企業(yè)，往往會(huì)犯“經(jīng)驗(yàn)主義”和“本本主義”，被現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)方法所套住。就產(chǎn)品的創(chuàng)造性而言，云南白藥牙膏可以說是個(gè)不錯(cuò)的新產(chǎn)品，在牙膏這個(gè)成熟的品類中，能結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和對(duì)品類發(fā)展的判斷，在現(xiàn)有市場(chǎng)中取得一席之地。所以，我們認(rèn)為越是成熟的產(chǎn)品，越是需要跳出設(shè)定的思維框框，從更廣闊的視角考慮產(chǎn)品開發(fā)。保證準(zhǔn)頭的第一步，我們必須多多益善。

如果說解決“創(chuàng)造性”問題是企業(yè)在新品開發(fā)中的撒網(wǎng)過程，那解決“選擇性”問題就是這個(gè)篩選過程。打比方在全國(guó)找到很多油田，先開發(fā)哪個(gè)就需要專家們根據(jù)開發(fā)難易、成本高低、儲(chǔ)量多少等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行排序，從可持續(xù)發(fā)展的高度形成有序開發(fā)。對(duì)企業(yè)同樣如此，油田就是潛在新品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但并不是每個(gè)新品都可以立馬上市，就比如那個(gè)麥片企業(yè)，核桃麥片銷售很好，于是就認(rèn)為枸杞、茯苓等產(chǎn)品一定也不錯(cuò)，也可以盡快上市，但事實(shí)告訴我們，沒有層層選擇過濾的結(jié)果只能是失敗。對(duì)于新產(chǎn)品，我們需要從企業(yè)生意，從市場(chǎng)，從消費(fèi)者接受度等多方面進(jìn)行考量，將潛在的新品市場(chǎng)通過新品量化過濾體系，建立有效的新品上市計(jì)劃，確保新品的準(zhǔn)頭。

于是有了“準(zhǔn)”頭，再加上中國(guó)企業(yè)“快”的特長(zhǎng)，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新成功就已經(jīng)走出了重要一步。當(dāng)然，這只是成功的第一步，新產(chǎn)品的成功必須還要有制定正確的生意目標(biāo)及營(yíng)銷方案以及在上市后的對(duì)產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)的跟蹤監(jiān)控。有了這樣一個(gè)完整的流程，企業(yè)持久的利益一定能得到保障。

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