邁迪品牌咨詢資深顧問尚曉鳴：產品創新要快更要“準”

2010年12月08日 10:39
來源：鳳凰網財經

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作者：尚曉鳴(邁迪品牌咨詢資深顧問)

產品創新似乎是我國企業無比關心卻又久攻不破的難題，這倒讓我想起一個親歷的項目，05年接觸到一個南方麥片企業，運營中遇到了問題，希望我們提供咨詢。經過深入了解后，我們發現問題是多方面的，但其中很重要一點就是產品創新的問題。核桃高鈣燕麥片是其拳頭產品，也可以說是他的發家產品，產品相當成功。在嘗到甜頭后的兩年中很快推出了紅棗高鐵、枸杞高鋅、茯苓高鈣等一系列中藥礦物質組合的燕麥片，數據顯示的結果是，盡管推出這么多新產品，其營養麥片的總量并沒有增加很多，核桃高鈣銷量卻依舊保持80%以上，企業納悶了那這些枸杞、茯苓等產品怎么就不行呢？

暫且把這個問題擱置一下，我們先了解一下什么產品可以稱為創新，我覺得蘋果公司是當仁不讓。當年，在大多數企業還在研制更輕薄的discman，更花哨的mp3時，蘋果公司就給大家帶來了一份驚喜：硬盤式mp3——ipod，它不僅提供了很好的音質，而且外型設計簡約漂亮，最為關鍵的是存儲量超大，充分滿足消費者希望能不間斷地聽更多的歌。之后，當大多數企業緊跟其后生產出可以存儲更多的硬盤式mp3時，攜帶更輕便的ipod shulffe，可播放視頻的ipod nano等一批更貼近消費者需求，同時能體現出apple公司創新理念及能力的產品不斷被消費者追捧，甚至誕生了很多企業生產相關的延伸產品。

在看到蘋果的無限的成功，我們并不能只作旁觀者，更應該知道其成功的原因有哪些？

歸納起來我認為是兩個字：“快”和“準”。第一是“快”和蘋果的快速表現在他對ipod的每一次產品升級，他都能領先競爭對手一步，比如在mini-ipod系列產品沒有達到預期市場效果后，蘋果通過很短的時間就調整產品線，推出了shuffle系列，避免便攜需求的消費群體的流失。第二就是“準”。這一點上無需多言，從ipod的第一版到shuffle以及nano，蘋果的每一步都能贏得市場的鮮花和金幣。那反過來，我們看看蘋果兩個制勝法寶在中國企業中的表現如何呢？

第一點“快”，我認為我國大部分公司的能力并不輸給蘋果公司，“快速反應”甚至成為很多企業的公司理念，其中又以體制靈活的民營企業為代表。比如功能性飲料，佳德樂應當是最早品類代表，但隨著功能性飲料市場的逐步成熟，我們發現像樂百氏的“脈動”、養生堂的“尖叫”娃哈哈的“激活”等一大批中國品牌快速加入戰斗，并不乏有后來居上的分得一杯羹的。

第二點“準”，這方面可以說絕大多數企業沒有方法，判斷新產品能否成功基本依靠行業經驗，甚至是運氣。什么樣的產品是消費者需要的？什么產品是符合企業自身品牌形象和能力的？通常的方法有兩種：第一種“拷貝不走樣”，看到有哪個產品市場反應比較好就快速復制；另一種是“散養”。企業每年推出多個新品直接到市場檢驗，給到一定的市場支持，基本自生自滅。

我們都知道，快并不能解決所有問題，如果無法解決產品創新準確性的問題，我們永遠只能做快速更隨者，那有沒有方法可以完善改進呢？我們認為要找“準確頭就必須解決兩方面問題：一是“創造性”，二是“選擇性”

什么是“創造性”？我舉個例子：國家為了能源儲備需要找更多的石油，大家都知道大慶有石油，于是都圍著大慶轉悠，我們為何不能在全國各地尋找機會為祖國四化獻石油呢。同理可得，中國企業，特別是在成熟品類中的企業，往往會犯“經驗主義”和“本本主義”，被現有的產品開發方法所套住。就產品的創造性而言，云南白藥牙膏可以說是個不錯的新產品，在牙膏這個成熟的品類中，能結合企業自身的優勢和對品類發展的判斷，在現有市場中取得一席之地。所以，我們認為越是成熟的產品，越是需要跳出設定的思維框框，從更廣闊的視角考慮產品開發。保證準頭的第一步，我們必須多多益善。

如果說解決“創造性”問題是企業在新品開發中的撒網過程，那解決“選擇性”問題就是這個篩選過程。打比方在全國找到很多油田，先開發哪個就需要專家們根據開發難易、成本高低、儲量多少等多項指標進行排序，從可持續發展的高度形成有序開發。對企業同樣如此，油田就是潛在新品市場機會，但并不是每個新品都可以立馬上市，就比如那個麥片企業，核桃麥片銷售很好，于是就認為枸杞、茯苓等產品一定也不錯，也可以盡快上市，但事實告訴我們，沒有層層選擇過濾的結果只能是失敗。對于新產品，我們需要從企業生意，從市場，從消費者接受度等多方面進行考量，將潛在的新品市場通過新品量化過濾體系，建立有效的新品上市計劃，確保新品的準頭。

于是有了“準”頭，再加上中國企業“快”的特長，可以說產品創新成功就已經走出了重要一步。當然，這只是成功的第一步，新產品的成功必須還要有制定正確的生意目標及營銷方案以及在上市后的對產品實際表現的跟蹤監控。有了這樣一個完整的流程，企業持久的利益一定能得到保障。

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