全流通時代讓品牌戰(zhàn)略提升公司價值

2010年12月08日 10:44
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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隨著股權(quán)分置改革的基本結(jié)束，“全流通”已經(jīng)不是一個掛在嘴邊的時髦詞語，它正在緩慢而深刻的改變著股市的面貌。在全流通時代，上市公司全體股東的利益趨于一致，公司市值成為衡量上市公司高層管理人員業(yè)績的重要指標(biāo)。公司的價值毫無疑問是由公司的硬的基本面決定的，例如成長性、經(jīng)營能力、贏利能力等方面。然而，在一定基本面的條件下，如何通過有效的品牌建設(shè)提升公司品牌聲望，對公司價值產(chǎn)生溢價效應(yīng)，則通常被上市公司所忽略。有研究表明，在全世界范圍內(nèi)長期來看，擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)，其公司價值表現(xiàn)持續(xù)好于大盤，而擁有弱勢品牌的企業(yè)則往往表現(xiàn)不佳。不僅 “B2C”(企業(yè)對消費(fèi)者)企業(yè)是如此，那些“B2B”(企業(yè)對企業(yè))企業(yè)也一樣。長期關(guān)注亞洲品牌建設(shè)的國際品牌戰(zhàn)略專家Martin Roll指出：“中國上市公司的董事會，還沒有意識到公司品牌戰(zhàn)略對于公司價值提升有非常重要的作用，品牌戰(zhàn)略還沒有成為董事會議事日程中的一個部分。

很多公司對于品牌建設(shè)的理解窄化為針對客戶進(jìn)行的，從而把品牌建設(shè)僅僅當(dāng)作一個營銷層面的工作，而不是對公司價值有直接影響的工作。然而，公司品牌建設(shè)的對象實(shí)際上不局限于客戶，而是針對公司的各個利益相關(guān)體(Stake Holders)，包括政府、投資者(股東)、媒體、行業(yè)、合作伙伴、員工以及客戶等。公司品牌建設(shè)的目標(biāo)就是在這些不同利益相關(guān)體中建立清楚、明晰的品牌形象，持續(xù)不斷的積累公司的品牌資產(chǎn)，從而影響利益相關(guān)體對公司的價值評估，提升公司的價值。

事實(shí)上，大部分上市公司在這方面做得稍顯遜色。從公司角度來看，一方面，由于缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使得原本具有的資源、產(chǎn)品優(yōu)勢散落各處，無法發(fā)揮積聚效應(yīng)。另一方面，公司缺乏有效的對外溝通機(jī)制，令投資者等利益相關(guān)體無法及時獲取信息，而對公司存在諸多不解，甚至誤解，耽誤投資時機(jī)。

就我們曾經(jīng)服務(wù)過的一家西部鋼鐵企業(yè)來看，公司經(jīng)過多年的積累，沉淀了非常多的品牌資產(chǎn)，然而這些品牌資產(chǎn)一直沒有被系統(tǒng)的整理出來。在進(jìn)行整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以前，我們從企業(yè)內(nèi)部和外部等多個維度對各個利益相關(guān)體進(jìn)行深度訪談。總的來說，外部對這家西部鋼鐵企業(yè)的形象比較模糊，甚至覺得該企業(yè)有些落伍。對于該公司在業(yè)內(nèi)的很多領(lǐng)先之舉缺乏了解。造成這個局面主要有兩個原因。第一，公司沒有系統(tǒng)的整理過自身的公司品牌戰(zhàn)略，沒有形成指導(dǎo)針對利益相關(guān)體傳播的統(tǒng)一指南。第二，在對外宣傳方面，偏重于傳統(tǒng)的渠道，對于在市場條件下形成的新興傳播渠道，涉獵太少。

從對外傳播的方式來看，這家西部鋼鐵企業(yè)缺少特色和計劃，且覆蓋面較窄。其對外宣傳以行業(yè)展會、廣告宣傳、媒體報道和宣傳資料發(fā)放為主要手段。總體說來，新聞媒介的選擇范圍較窄，缺少在新興的財經(jīng)媒體的傳播。而在與證券分析師和基金經(jīng)理的交流中，我們還驚訝的發(fā)現(xiàn)，這些站在行業(yè)前端，具有敏銳嗅覺的資深人士對于該企業(yè)知之甚少，而在僅有的了解中還是以負(fù)面信息為主，比如規(guī)模偏小，運(yùn)輸條件較差。事實(shí)上，這家西部鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，具有較高的性價比，有些產(chǎn)品在同行中獨(dú)樹一幟的競爭優(yōu)勢被忽略了。正是在這種信息不完整的情況下，導(dǎo)致投資者無法基于真實(shí)情況對該企業(yè)給予關(guān)注乃至投資。

從調(diào)查中我們還了解到，國內(nèi)比較領(lǐng)先的寶鋼，在針對利益相關(guān)體的系統(tǒng)溝通方面，就做得很好。從調(diào)查的反饋來看，寶鋼及其重視針對利益相關(guān)體的宣傳，積極引導(dǎo)利益相關(guān)體對企業(yè)的認(rèn)知，從而吸引了投資者的關(guān)注。而投資者對于寶鋼的高度關(guān)注，勢必對公司的市值產(chǎn)生正面影響。寶鋼主要進(jìn)行了以下幾個方面的工作。

首先，調(diào)整心態(tài)。公司改變了往日內(nèi)斂低調(diào)的作風(fēng)向廣大投資者敞開自己,以開放的態(tài)勢、透明的經(jīng)營讓投資者了解自己,監(jiān)督自己,信任自己。其次，積極溝通。寶鋼根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場形勢制訂針對不同利益相關(guān)體的品牌傳播策略和計劃，因?qū)ο蠖?采用多種方式和投資者交流。

――對于財經(jīng)類媒體，主要采用電話熱線和IR電子信箱形式及時向其傳遞有關(guān)公司戰(zhàn)略和業(yè)績等信息，借助其宣傳優(yōu)勢擴(kuò)大寶鋼品牌的影響力。

――對于證券分析師和基金基金經(jīng)理，除了常規(guī)的來訪接待外,還邀請其來寶鋼調(diào)研,讓總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)與分析師直接對話。

――對于股東，將股東大會安排到北京、上海、廣州、四川等投資者較集中的地區(qū)召開,讓更多股東有機(jī)會接近公司、了解公司，并向大、中投資者以及關(guān)注公司的散戶股東寄發(fā)公司年報和宣傳資料。

――對于戰(zhàn)略投資者和基金投資者，主要進(jìn)行走訪，主動介紹公司近況,爭取他們對公司重大戰(zhàn)略決策的理解和支持。

寶鋼針對各個利益相關(guān)體制定了全方位的品牌溝通策略――如此積極、及時、完整、透明的溝通方式對提升公司在資本市場的整體形象具有非常積極的作用。

從國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌溝通能力越強(qiáng)的公司，越是受投資者看好，其吸納社會資本的能力越強(qiáng)，股價溢價能力就越強(qiáng)，市值就越大。我們不得不承認(rèn)，在這樣一個信息時代，公司認(rèn)真從利益相關(guān)體的角度考慮公司的品牌戰(zhàn)略，積極主動向利益相關(guān)體傳播品牌是至關(guān)重要的。特別對于上市公司來說，向投資者披露信息是一項(xiàng)義務(wù)，也是權(quán)利。這是因?yàn)椋鲃有麄髂軌蛘莆障葯C(jī)，剔除不可避免的干擾、負(fù)面信息，讓良好的品牌形象深入投資者心中，堅定其投資信心。

在全流通的時代，重視品牌戰(zhàn)略對于公司市值的影響，深入研究公司利益相關(guān)群體，并針對利益相關(guān)群體對公司的了解和認(rèn)知，制定相應(yīng)公司品牌戰(zhàn)略，從全局的角度指導(dǎo)公司針對利益相關(guān)群體的品牌傳播工作，積極影響利益相關(guān)群體對公司價值的認(rèn)知，將對公司市值的提升起到不可小視的作用。

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