全流通時代讓品牌戰略提升公司價值

2010年12月08日 10:44
來源：鳳凰網財經

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隨著股權分置改革的基本結束，“全流通”已經不是一個掛在嘴邊的時髦詞語，它正在緩慢而深刻的改變著股市的面貌。在全流通時代，上市公司全體股東的利益趨于一致，公司市值成為衡量上市公司高層管理人員業績的重要指標。公司的價值毫無疑問是由公司的硬的基本面決定的，例如成長性、經營能力、贏利能力等方面。然而，在一定基本面的條件下，如何通過有效的品牌建設提升公司品牌聲望，對公司價值產生溢價效應，則通常被上市公司所忽略。有研究表明，在全世界范圍內長期來看，擁有強大品牌的企業，其公司價值表現持續好于大盤，而擁有弱勢品牌的企業則往往表現不佳。不僅 “B2C”(企業對消費者)企業是如此，那些“B2B”(企業對企業)企業也一樣。長期關注亞洲品牌建設的國際品牌戰略專家Martin Roll指出：“中國上市公司的董事會，還沒有意識到公司品牌戰略對于公司價值提升有非常重要的作用，品牌戰略還沒有成為董事會議事日程中的一個部分。

很多公司對于品牌建設的理解窄化為針對客戶進行的，從而把品牌建設僅僅當作一個營銷層面的工作，而不是對公司價值有直接影響的工作。然而，公司品牌建設的對象實際上不局限于客戶，而是針對公司的各個利益相關體(Stake Holders)，包括政府、投資者(股東)、媒體、行業、合作伙伴、員工以及客戶等。公司品牌建設的目標就是在這些不同利益相關體中建立清楚、明晰的品牌形象，持續不斷的積累公司的品牌資產，從而影響利益相關體對公司的價值評估，提升公司的價值。

事實上，大部分上市公司在這方面做得稍顯遜色。從公司角度來看，一方面，由于缺乏系統的品牌戰略規劃，使得原本具有的資源、產品優勢散落各處，無法發揮積聚效應。另一方面，公司缺乏有效的對外溝通機制，令投資者等利益相關體無法及時獲取信息，而對公司存在諸多不解，甚至誤解，耽誤投資時機。

就我們曾經服務過的一家西部鋼鐵企業來看，公司經過多年的積累，沉淀了非常多的品牌資產，然而這些品牌資產一直沒有被系統的整理出來。在進行整體品牌戰略規劃以前，我們從企業內部和外部等多個維度對各個利益相關體進行深度訪談。總的來說，外部對這家西部鋼鐵企業的形象比較模糊，甚至覺得該企業有些落伍。對于該公司在業內的很多領先之舉缺乏了解。造成這個局面主要有兩個原因。第一，公司沒有系統的整理過自身的公司品牌戰略，沒有形成指導針對利益相關體傳播的統一指南。第二，在對外宣傳方面，偏重于傳統的渠道，對于在市場條件下形成的新興傳播渠道，涉獵太少。

從對外傳播的方式來看，這家西部鋼鐵企業缺少特色和計劃，且覆蓋面較窄。其對外宣傳以行業展會、廣告宣傳、媒體報道和宣傳資料發放為主要手段。總體說來，新聞媒介的選擇范圍較窄，缺少在新興的財經媒體的傳播。而在與證券分析師和基金經理的交流中，我們還驚訝的發現，這些站在行業前端，具有敏銳嗅覺的資深人士對于該企業知之甚少，而在僅有的了解中還是以負面信息為主，比如規模偏小，運輸條件較差。事實上，這家西部鋼鐵企業的產品品質優異，具有較高的性價比，有些產品在同行中獨樹一幟的競爭優勢被忽略了。正是在這種信息不完整的情況下，導致投資者無法基于真實情況對該企業給予關注乃至投資。

從調查中我們還了解到，國內比較領先的寶鋼，在針對利益相關體的系統溝通方面，就做得很好。從調查的反饋來看，寶鋼及其重視針對利益相關體的宣傳，積極引導利益相關體對企業的認知，從而吸引了投資者的關注。而投資者對于寶鋼的高度關注，勢必對公司的市值產生正面影響。寶鋼主要進行了以下幾個方面的工作。

首先，調整心態。公司改變了往日內斂低調的作風向廣大投資者敞開自己,以開放的態勢、透明的經營讓投資者了解自己,監督自己,信任自己。其次，積極溝通。寶鋼根據公司的戰略規劃和市場形勢制訂針對不同利益相關體的品牌傳播策略和計劃，因對象而異,采用多種方式和投資者交流。

――對于財經類媒體，主要采用電話熱線和IR電子信箱形式及時向其傳遞有關公司戰略和業績等信息，借助其宣傳優勢擴大寶鋼品牌的影響力。

――對于證券分析師和基金基金經理，除了常規的來訪接待外,還邀請其來寶鋼調研,讓總經理和財務總監與分析師直接對話。

――對于股東，將股東大會安排到北京、上海、廣州、四川等投資者較集中的地區召開,讓更多股東有機會接近公司、了解公司，并向大、中投資者以及關注公司的散戶股東寄發公司年報和宣傳資料。

――對于戰略投資者和基金投資者，主要進行走訪，主動介紹公司近況,爭取他們對公司重大戰略決策的理解和支持。

寶鋼針對各個利益相關體制定了全方位的品牌溝通策略――如此積極、及時、完整、透明的溝通方式對提升公司在資本市場的整體形象具有非常積極的作用。

從國內外的經驗來看，品牌溝通能力越強的公司，越是受投資者看好，其吸納社會資本的能力越強，股價溢價能力就越強，市值就越大。我們不得不承認，在這樣一個信息時代，公司認真從利益相關體的角度考慮公司的品牌戰略，積極主動向利益相關體傳播品牌是至關重要的。特別對于上市公司來說，向投資者披露信息是一項義務，也是權利。這是因為，主動宣傳能夠掌握先機，剔除不可避免的干擾、負面信息，讓良好的品牌形象深入投資者心中，堅定其投資信心。

在全流通的時代，重視品牌戰略對于公司市值的影響，深入研究公司利益相關群體，并針對利益相關群體對公司的了解和認知，制定相應公司品牌戰略，從全局的角度指導公司針對利益相關群體的品牌傳播工作，積極影響利益相關群體對公司價值的認知，將對公司市值的提升起到不可小視的作用。

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