關鍵五步助你聯通市場銷售和盈利

2010年12月08日 10:58
來源：鳳凰網財經

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編者按：在人們通常的印象當中，銷售人員是辛苦的，面向市場東奔西跑，而市場人員則坐在辦公室，和數據打交道。打個不恰當的比方，銷售側重產品銷量，如同人體的手腳，重在執行，而市場關注品牌建設，更像是大腦。雖然有很多公司就是這樣操作的，但這種把市場和銷售割裂開的想法和做法非常危險。事實上，市場銷售本是一家，水乳交融。很多成功的企業往往會選擇打通市場和銷售間的壁壘。這樣能夠保證市場信息及時和有效的傳遞，提高決策和管理的科學性，減少企業內耗。

這就是溝通的必要性。

那么營銷人員為什么要同銷售人員緊密合作？如何溝通？CRM(客戶關系管理系統)對營銷的作用又是什么？作者將給出詳細的分析和建議。

其實道理總是能被理解的，但真正落實到行動層面卻顯得十分乏力。正所謂知易行難。不過，如果營銷人員真的把道理明了得足夠徹底，并且從心里認為數據僅僅是參考，而溝通才是重要的 --是工作一部分的話，行動起來恐怕就不會感到無力了。

所以，趕緊和你的銷售人員交流，并且保持下去吧。

正文

發展壯大是企業重要的工作，而市場營銷同樣享受這樣的優先權。

這次，我們要談論一個與以往不同的市場營銷手法，尤其是B2B市場營銷。我們的經驗告訴我們，對于市場營銷人員來說，出現了一個新的需要優先解決的事物--銷售是新的加速度：即，更快速的發現令現有消費者和潛在消費者從"為什么"到"購買"行為轉變的原則和可復制的方法。

以下是一些提供給營銷人員的建議。他們能夠據此體現自己的價值并和銷售人員一起加速銷售循環。這樣一定能夠影響底線。

1.同銷售人員一起明確目標

B2B的銷售人員并不那么信任市場人員。因為他們獲得的市場信息缺乏現實意義，并不能有效解決即將遇到的問題。

問題的癥結在于：在現實當中，多數市場營銷人員沒有直接和銷售人員溝通。所以，當他們接到產品營銷的任務時，他們并沒有清楚的了解銷售人員所面臨的問題以及渠道人員如何通過銷售循環直接執行這些戰術來改變市場前景。營銷人員只是在概念上明白銷售人員的問題所在，及其相應合適的戰術方法。然而，由于缺乏和銷售人員的溝通，無法獲得詳細信息，導致這些解決之道往往沒有成效。這種戰術手法并不能解決現實中銷售人員每天遇到的難題。

在計劃過程中盡早的合作，能幫助營銷人員和銷售人員確定什么是要共同完成的，以及自己在銷售循環中將要扮演的角色。在溝通之初，首先要確保定立每組的目標。這些目標看起來是紙上的條條框框，但經過開放式溝通的升華，這些目標能夠更深刻的被感知--銷售人員需要做些什么事情來完成計劃。與此同時，溝通也能勾畫出營銷所能起重要作用的那個部分。

例如，當營銷人員確切知道銷售人員如何定義機遇，他們就能夠制定出更有效的項目導向計劃。這樣的計劃也有助于培養交流的習慣，并且幫助他們在銷售循環中發揮作用，直到他們是真心跟銷售人員溝通。

營銷人員面臨的另外一個重要機會是，通過和銷售人員的密切合作來確定新產品、新服務的目標及如何落實的過程。他們還要確保銷售團隊獲得預先的產品推廣知識以及市場信息--這些在新產品上市前必要的準備。不要猜想銷售人員需要什么，去詢問他們的需求，然后制定出計劃并且實施。

接著，在實施效果方面，比如什么方法有效，什么作用不大，要保證更深度的溝通。營銷人員應當考慮來自銷售人員的具有代表性的意見，從而優化發展過程。其中，最重要的是需要溝通的支持。讓銷售人員知道你正聆聽他們的意見，并且在改進，這樣他們能期待看到變化。

2.確定衡量成功的可信尺度

如果銷售收入增長了，沒有人會認為這是成功營銷的結果。增長的收入不是營銷人員應該用以做為評判其成功的直接尺度。在從營銷到銷售過程中，這樣的變量還有很多。

事實上，營銷需要用一些尺度來評估，因為它能被數量化，比如多少戰術對銷售有幫助，多少比例的戰術沒有成功。這樣的比例越高，營銷計劃就越好的指導了銷售活動，在移交給銷售落實之前。

在衡量尺度方面，經常被忽視的是間接銷售。典型的廣告和領導一代人的衡量方法并不適用，但這不是說你沒有辦法去衡量。如果你還沒有嘗試過，可以考慮運用一個數字化的資產管理系統。

通過建立資產管理系統，形成關于間接銷售和渠道合作者的團體，你能精確追蹤和知曉哪些資源被利用、使用頻率怎樣，誰在使用。甚至，你還能知道什么資源沒有利用起來。所以你能停止對于它的投資。類似的決定，你可以每六個月修訂一次。或者，你能進行一項小型研究來發現這些資源沒有被利用起來的原因--很可能只是你的戰術需要更明確的目標。

3.關注緊要的事情

許多營銷人員都有特別多的優先項目要做。在這樣的情況下，重要的不是你做了多少事情，而是你幫助你的團隊完成了多少事情。你最好自問自答以下問題：這些問題將幫助你發現真正的需要優先解決的事情。哪種產品或者服務為我們帶來最多的利益？哪些是重要的客戶？哪些是可靠的渠道？售后服務的速度怎樣？哪些產品和服務是消費者傾向于統一購買的？

在當今社會銷售加速的情況下，獲得一些快速致富的方法和長遠計劃(比如鞏固通路)一樣，都是明智之舉。我們可以從這樣一個不錯的角度出發，即瞄準現有消費者，令其掏更多的錢購買產品。

你要確定和銷售人員溝通的內容，并且在客戶管理系統里尋找數據。如果我們不去使用一個擁有大量客戶及其跟我們做生意的數據信息的系統，這又有什么意義呢？

毫無疑問，但也不要想法設法把事情一下子全都搞定，從那些簡單的事情做起，比如你要確保你手里有一個項目并且就對于客戶重要的事情與對方積極溝通。你的客戶管理系統能告訴你這些客戶是誰，通過簡要的分析，你能判斷出什么對他們來說是重要的，比如與客戶相關的行業信息，又比如附加產品和服務，這會給他們現有的帶來附加值，再比如即將到來的培訓研討會。

4.投資令你的產品和服務更引人注目

我們面對的是擁擠狹小的市場。在市場中充滿著競爭，這令我們難以引人注目。那么如何在B2B市場中脫穎而出呢？我們發現想要做到吸引人，一定要平衡理性和感性。首先要清楚的了解目標受眾，他們的需求，其優先的選擇，可代替的產品，以及產品和服務所提供的利益。

僅僅這樣做是不夠的。你必須了解消費者所在的競爭環境。在這里，定位和獨特價值主張能夠派上用場。然后，你需要保證這樣的定位符合企業品牌及其價值。在理性的基礎上，你能放手去增加一些創造性的表達--讓信息令人難忘的情感溝通。

最好收集信息的方法是來自銷售一線。沒有人比他們更接近你的市場。銷售人員能告訴你差異在哪，如何吸引受眾注意，什么又是毫無意義的市場信息。這并不是市場研究的替代品，而是市場研究的一部分。

5.定制戰術，令其與消費者行為模式相匹配

最有效率的市場營銷人員做以下兩件事十分在行。第一，他們清楚的了解多樣的受眾：決定者，影響者，這些人左右著B2B的購買決定。其次，他們向銷售模式中的不同層次的人員提供相關信息，從信息收集到評估考量。

現在有各式各樣的營銷溝通工具，比如領導力思考，白皮書，消費者案例研究，技術大綱，以及相互作用實例。融會貫通的使用這些營銷工具，能夠通過銷售循環覓得良機。

很明顯，我們專業領域的前景正在發生改變。我們似乎又一次看到自己的優先權被重新設定了。今年，工作的重點有品牌建設的啟動，消費需求的出現，以及銷售的實現，而最重要的工作主題是加速銷售。那就意味著，我們所做的任何事情都要以是否有助于加速銷售來衡量。

企業的CEO們想要確保他們在營銷方面的投資獲得切實的回報--最好是在當季就影響到銷售，如果做不到，那也至少在下一季度發生作用。這會帶來很大的壓力。然而，每當市場前景發生改變，而又能看到我們的專業能力應付自如的時候，我充滿自信的認為我們能成功。我們將通過和銷售人員的溝通來解決問題。希望無限--畢竟我是營銷人員。

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