零售企業的自有品牌發展：從自制到自有

2010年12月08日 11:03
來源：鳳凰網財經

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在我們光顧各種零售門店的時候，常常能發現各種零售商自有品牌的產品出現在我們經常購買的品類或品牌旁，自有品牌作為零售企業的利器近年來的發展愈加引人注目，AC尼爾森發布的《全球經理人報告顯示：2005自有品牌的力量》顯示：自有品牌消費品領域繼續穩步提高其全球市場占有份額。基于AC尼爾森從38個市場的14個產品領域、80大品類所采集到的數據，截止2005年第一季度的12個月里，自有品牌商品占銷售總值的17%；自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中，有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。

發展自有品牌對零售企業來說有著不可抗拒的吸引力，發展自有品牌的一大優勢即為其低廉的成本，首先因為減少了從生產到銷售的中間環節，按照一般零售行業的供應鏈，從"原料-生產加工-經銷商-零售商-顧客"，自有品牌沒有經銷商，顯然大大節約了渠道成本。其次，自有品牌沒有進場費和廣告費，直接進入零售商各終端店點，并獲得營銷資源的大力支持。

自有品牌帶給零售企業另外一個優勢是幫助零售企業打造競爭差異。現在的零售企業越來越趨同，各家賣場、超市提供的商品品類、服務都越來越趨同，而且極易被復制，也難以從中形成差異。自有品牌能幫助零售企業打造自身品牌形象，形成區隔于競爭對手的個性。

通過自有品牌不僅帶來高額的利潤，另一方面鞏固自己的品牌資產的，是每個零售商都想實現的理想狀態。兩者是互補的。但在現實的市場運作中，零售商容易陷入一昧貪圖自有品牌高利潤，而忽視差異化打造的陷阱，這樣的操作無疑是短視的，這樣的自有品牌充其量是個自制產品，而遠非真正意義上的自有品牌。很多零售商自有品牌產品為追求價格優勢，常常采用比較比較樸素、實惠的包裝，節約包裝費用，節約成本本無可厚非，但我們在很多賣場和超市中，都經常發現很多價格低廉的自有品牌產品。首先，從外包裝上看比較低檔；其次，包裝形式一味追求模仿領導品牌，缺乏自己獨特的形象。第三，有的時候終端管理低效，甚至看到自有品牌的產品擺放雜亂等現象。這無疑無法實現打造差異化競爭優勢的目的，甚至可能為零售商品牌造成潛在的損害。

零售商的自有品牌，作為其品牌的延伸，也是承載其品牌資產的一個具象載體，對于這個載體的管理和規劃同樣要從長遠的角度出發，考慮其與公司品牌資產的相容性，而不是一味從財務的角度出發。零售商要想真正實現從自制到自有的跳躍，首先必須做到的是確保推出的自有品牌產品與自身的品牌定位相符；其次，突出自身個性，誰說自有產品只能跟隨品類領導品牌呢？最后，終端營銷資源的傾斜支持。

在自有品牌的價值優勢及個性優勢兩個方面結合的比較好的，以屈臣氏為代表，在店內有25%的空間都提供給自有品牌，專注在個人護理用品，圍繞"health(健康)，beauty(美態)，fun(快樂)"，為消費者提供獨特新奇的產品來傳達積極的生活態度，尤以護膚品為代表。針對18-35歲追求個性和時尚這部分目標顧客群，設計推出大量新穎、實惠、精致、時尚的護膚產品，提供不同細分需求、不同類型，大大的豐富了消費者的選擇范圍。自有品牌正日益成為區別屈臣氏與其他零售店的重要賣點，許多消費者坦誠，去屈臣氏購物就是因為那里有很多別的地方買不到的東西，包括很多自有品牌產品。很多消費者甚至以交流在屈臣氏中"淘寶"的經驗為趣，時常可以在各大熱門論壇瀏覽到消費者推薦屈臣氏自有品牌的產品。

屈臣氏的自有品牌不僅為屈臣氏帶來了高額利潤，更關鍵的是經過多年的打造，其自有品牌已經形成了豐富的產品線，并成為其品牌資產的重要組成部分，深植于消費者心目中，真正實現了從自制到自有的轉變。(文章來源于邁迪品牌經理人網站)

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