丁家宜不會(huì)成為“小護(hù)士第二”

2010年12月09日 02:25
來源：新京報(bào)

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- 產(chǎn)業(yè)觀察

跨國(guó)公司具有品牌整合能力和雄厚的資本，而本土品牌擁有成熟的銷售渠道，兩者要是能很好地促成合作，就會(huì)出現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

12月6日，全球第一香水制造商、第五大化妝品公司法國(guó)科蒂集團(tuán)與國(guó)內(nèi)護(hù)膚品公司丁家宜宣布雙方達(dá)成了股份購買協(xié)議。該項(xiàng)協(xié)議表明收購將以現(xiàn)金加股權(quán)的方式進(jìn)行，科蒂所獲股份在50%-60%之間，估值約為4億美元。預(yù)計(jì)交易將于2011年1月完成。(據(jù)12月8日《新京報(bào)》)

國(guó)內(nèi)日化企業(yè)被外資收購，難免讓人想起小護(hù)士“下嫁”歐萊雅、大寶“聯(lián)姻”強(qiáng)生。由于小護(hù)士被歐萊雅收購后，發(fā)展得并不理想，甚至屢屢傳出被雪藏的傳聞，因此不少人擔(dān)心丁家宜可能成為“小護(hù)士第二”。但對(duì)比兩者，可以看到明顯的區(qū)別，此種擔(dān)憂有些多慮。

首先，心態(tài)不一樣。丁家宜原股東仍持有40%左右的股權(quán)，而小護(hù)士是全部股權(quán)轉(zhuǎn)賣的。很明顯丁家宜的管理團(tuán)隊(duì)想繼續(xù)發(fā)展這個(gè)品牌，而不是套現(xiàn)走人。

其次，契合度不同。科蒂集團(tuán)自2004年將羽西賣給歐萊雅，之后其旗下的品牌大都通過國(guó)內(nèi)公司代理的形式經(jīng)營(yíng)，基本上退出了大陸市場(chǎng)。但是如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)讓科蒂一直念念不忘，不斷尋找機(jī)會(huì)重返大陸市場(chǎng)。而丁家宜的產(chǎn)品涉及洗面奶、防曬霜、面膜等多個(gè)領(lǐng)域，品類分散，同時(shí)又面臨妮維雅、玉蘭油、卡尼爾、旁氏等價(jià)格差不多、同類型的外資品牌的沖擊。這些瓶頸促使丁家宜一直在尋找合適的合作伙伴，加上科蒂集團(tuán)對(duì)其也比較看重，所以一拍即合。而雖然巴黎歐萊雅收購小護(hù)士也是看重其覆蓋全國(guó)的大眾化銷售渠道，但是由于品牌脫離了原有負(fù)責(zé)人的管理，使得品牌文化得不到很好的傳承。這也說明了雙方的契合度不同。

第三，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系各異。丁家宜品牌與科蒂集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌沒有形成正面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。丁家宜的產(chǎn)品渠道是商超零售終端，而科蒂集團(tuán)基本是中高端品牌，走的是超市專柜的銷售渠道。而小護(hù)士與歐萊雅旗下品牌卡尼爾就存在定位趨同的情況。

第四，互補(bǔ)性有別。丁家宜在國(guó)內(nèi)的分銷渠道比較完整，尤其在一些二三線城市具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。科蒂將借助丁家宜的渠道發(fā)力中低端市場(chǎng)，延伸其在華的產(chǎn)品線。相應(yīng)的，丁家宜也會(huì)獲得品牌以及營(yíng)銷的再次成長(zhǎng)。另外，丁家宜本身的產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)，這也是科蒂看重丁家宜的關(guān)鍵因素之一。這與歐萊雅和小護(hù)士的處境是明顯不同的。

跨國(guó)公司具有品牌整合能力和雄厚的資本，而本土品牌擁有成熟的銷售渠道，兩者要是能很好地促成合作，就會(huì)出現(xiàn)雙贏的結(jié)果。如果丁家宜能夠堅(jiān)守做大做強(qiáng)這個(gè)品牌的信念，踏實(shí)做事，那么“小護(hù)士第二”之類的流言只是浮云而已。

□穆峰(北京 營(yíng)銷策劃人)

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