丁家宜不會成為“小護士第二”

2010年12月09日 02:25
來源：新京報

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- 產業觀察

跨國公司具有品牌整合能力和雄厚的資本，而本土品牌擁有成熟的銷售渠道，兩者要是能很好地促成合作，就會出現雙贏的結果。

12月6日，全球第一香水制造商、第五大化妝品公司法國科蒂集團與國內護膚品公司丁家宜宣布雙方達成了股份購買協議。該項協議表明收購將以現金加股權的方式進行，科蒂所獲股份在50%-60%之間，估值約為4億美元。預計交易將于2011年1月完成。(據12月8日《新京報》)

國內日化企業被外資收購，難免讓人想起小護士“下嫁”歐萊雅、大寶“聯姻”強生。由于小護士被歐萊雅收購后，發展得并不理想，甚至屢屢傳出被雪藏的傳聞，因此不少人擔心丁家宜可能成為“小護士第二”。但對比兩者，可以看到明顯的區別，此種擔憂有些多慮。

首先，心態不一樣。丁家宜原股東仍持有40%左右的股權，而小護士是全部股權轉賣的。很明顯丁家宜的管理團隊想繼續發展這個品牌，而不是套現走人。

其次，契合度不同。科蒂集團自2004年將羽西賣給歐萊雅，之后其旗下的品牌大都通過國內公司代理的形式經營，基本上退出了大陸市場。但是如此龐大的中國市場讓科蒂一直念念不忘，不斷尋找機會重返大陸市場。而丁家宜的產品涉及洗面奶、防曬霜、面膜等多個領域，品類分散，同時又面臨妮維雅、玉蘭油、卡尼爾、旁氏等價格差不多、同類型的外資品牌的沖擊。這些瓶頸促使丁家宜一直在尋找合適的合作伙伴，加上科蒂集團對其也比較看重，所以一拍即合。而雖然巴黎歐萊雅收購小護士也是看重其覆蓋全國的大眾化銷售渠道，但是由于品牌脫離了原有負責人的管理，使得品牌文化得不到很好的傳承。這也說明了雙方的契合度不同。

第三，競爭關系各異。丁家宜品牌與科蒂集團現有的產品品牌沒有形成正面競爭的關系。丁家宜的產品渠道是商超零售終端，而科蒂集團基本是中高端品牌，走的是超市專柜的銷售渠道。而小護士與歐萊雅旗下品牌卡尼爾就存在定位趨同的情況。

第四，互補性有別。丁家宜在國內的分銷渠道比較完整，尤其在一些二三線城市具有較強的競爭力。科蒂將借助丁家宜的渠道發力中低端市場，延伸其在華的產品線。相應的，丁家宜也會獲得品牌以及營銷的再次成長。另外，丁家宜本身的產品研發能力較強，這也是科蒂看重丁家宜的關鍵因素之一。這與歐萊雅和小護士的處境是明顯不同的。

跨國公司具有品牌整合能力和雄厚的資本，而本土品牌擁有成熟的銷售渠道，兩者要是能很好地促成合作，就會出現雙贏的結果。如果丁家宜能夠堅守做大做強這個品牌的信念，踏實做事，那么“小護士第二”之類的流言只是浮云而已。

□穆峰(北京營銷策劃人)