潘剛的兩次絕地反擊

2010年12月14日 01:28
來源：21世紀經濟報道

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楊穎樺

2010年是潘剛在伊利工作的第十八個年，在總裁位置上的第八年，在董事長位置上的第五個年頭。這一年，他正好四十歲，不惑之年。

五年前，被稱為“少帥”的潘剛臨危受命，主掌大局，他說：“我現在只有35歲，我的職業生涯還有30年，我可以用自己的人生來賭伊利的未來。

五年過去，潘剛要賭上的三十年人生僅僅過去了六分之一，潘剛與伊利卻已經歷兩次絕地反擊，過程驚心動魄，也贏得精彩紛呈。

第一次的危機直接促成了潘剛從伊利集團總裁到董事長的驚險一跳。

2004年12月，執掌伊利22年、時任董事長鄭俊懷等伊利高管因挪用公款案被拘，事發當天，投資者紛紛拋盤，公司股價經此一役從14元跌至8元多，曾經的乳業老大已陷入絕境。

此時35歲的潘剛正式升任伊利集團董事長，這個自稱是“最了解伊利的人”，在最危險的時刻開始為伊利選擇今后的路。

他做的第一件事就是徹夜開會，向全體員工通報企業情況。同時，他做出了一個大膽的決定，對外敞開大門，讓媒體記者、投資者參觀伊利，接受詢問。潘剛的公開和坦誠，使危機局面暫時得到控制。

隨后，潘剛帶領下的伊利2005年革命性的業績徹底地消去了這場危機的陰影，伊利當年銷售額達到121.75億元，相比2004年增長了39.38%。伊利由此成為中國乳業第一個突破百億元大關的企業。

當年，潘剛被央視評為2005年中國經濟年度人物，給予他的頒獎辭是：挽狂瀾于既倒，撐大廈于斷梁，他整合企業在大危機之后實現大增長；搭載奧運快車，成功重塑形象；他借助一個品牌帶給一個民族豐厚的營養。

置之死地而后生，伊利此后從一個初具現代企業制度的當地企業穩步走向了比較國際化的大集團道路，也終于實現了銷售額200億的規模，穩坐中國乳業第一梯隊，與后來者進一步拉開距離。

一切在朝著看似美好的未來中奔去，第二次危機卻來得猝不及防。

2008年9月，三聚氰胺事件爆發，伊利與多個主流品牌都相繼陷落，整個乳制品行業都陷入信任危機，事后公布的數據可以看出，伊利在2008年遭受了重大的虧損。

而這一次的漩渦中，潘剛做了與當年幾乎一樣的大膽決定，把伊利的大門再次對外敞開。

2008年10月，伊利邀請消費者來工廠參觀，并在工廠中安裝攝像頭，在各大門戶網站進行直播。潘剛后來對記者指出，這是國內食品行業的首個“數字化參觀平臺”，也是第一次“全面開放、全景直播、全程透明”地展示乳品生產。

“通過這種數字化、技術化的方式使得消費者成為食品安全監督的重要參與者。這既是對消費者的尊重，更是伊利對于自身產品安全的信心。”他說。

在暫時平復公眾信任危機之后，企業自身的經營危機并未解決，2008年，公司凈利虧損16.87億元，折合每股虧損2.11元，伊利股份戴上了ST的帽子。

這時，潘剛與伊利早已開始思索企業內部真正的解決之道。

“歷史已經給了我們教訓。”事后，潘剛對記者說，營銷為王、速度至上的市場導向與重視積累、謹遵自然規律的農場法則之間，存在著難以調和的矛盾。一味追求速度的純市場操作行為，是違背社會及自然發展規律的。重視奶源建設，加強對原奶的安全控制，是企業的生存之本，合乎自然規律，同樣也是企業自然價值的理性回歸。

這種思考下，使得伊利一直堅持的“得奶源者得天下”想法更加堅定，而這也終于讓潘剛與伊利收獲了時間的玫瑰。

2006年開始推行的伊利“五年三步走”戰略發展規劃的第二步，就是實現對奶源基地的全面布局和重點建設。危機之后，伊利的奶源優勢得以顯現。通過多年的努力后，伊利對乳業發展的上游稀缺資源已經實現了全面掌控，獨家擁有呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山的三大黃金奶源基地。

人們這才注意到，原來伊利早已牢牢掌握了中國最優質的奶源。而在三聚氰胺事件之前，人們對奶源的關注非常之少。

此后，伊利首創的奶聯社模式又開始在全國推廣。這種模式由企業提供技術、管理、設備、資金平臺，吸納奶農以奶牛入股，獲得保本分紅和固定回報。

而潘剛覺得這還不足夠，他說，為了從源頭上保證奶源供應，更新升級奶源基地現代化建設，未來5—10年間，伊利還將投入“重資”

這些努力，給潘剛和伊利帶來了又一次的絕處逢生。

到了2009年，乳品企業江湖一片風聲鶴唳。這一年中糧注資蒙牛，飛鶴對賭紅杉，完達山接手部分圣元，伊利卻在平靜中迅猛地復蘇。在三聚氰胺的后危機時代，乳品業真正的贏家終于在堅守的企業中誕生。

2009年10月30日，伊利股份公布2009年三季度報告，提前鎖定2009年的勝局。伊利當年前三季度的累計凈利潤同比增長636.66%，市場恢復速度遠超業內預期。據此估算，伊利將毫無懸念提前實現其全年216億元的銷售目標，并會于四季度繼續蟬聯行業第一。而這樣的成績，已使伊利提前將乳品業全年冠軍收入囊中。事后證明，2009年1伊利實現營業收入243.24億元，同比增加12.30%；實現凈利潤6.48億元，每股收益0.81元。

2010年6月7日，在籠罩中國乳業近3年的三聚氰胺陰影下，伊利股份終于摘掉了黑暗的ST帽子，撥開云霧見青天。

現在的潘剛，喜歡講一個關于老鷹重生的故事，他說：“老鷹到了一定時期，就必須把自己的羽毛一根一根拔掉，生出新的羽毛，獲得新生。

或許，這正是潘剛過去這五年歲月，從而立之年走到不惑之年的最佳注腳。