欲大規模整合分銷商李寧策略轉變面臨陣痛

2010年12月28日 03:33
來源：每日經濟新聞

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作為中國體育品牌的領頭羊，李寧的營銷策略的轉變往往代表了行業的新動向。在一輪股價大跌后，李寧拋出了一系列分銷體系改革措施。

李寧在公告中表示，“雖然這些改革措施會帶來短期陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力，但這將有利于集團長期穩定健康發展。

關鍵之道體育咨詢有限公司策略顧問趙宇告訴《每日經濟新聞》記者，“轉型過程面臨陣痛不可避免，但關鍵在于市場是否已經認可了這樣的轉型？”

將整合500～600家低效率分銷商

李寧拋出的分銷體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經營店鋪、將折扣店于銷售占比上調至10%，同時擬上調批發折扣3個百分點。

此前有媒體指出李寧欲關閉500～600家業績不良門店。昨日(12月27日)李寧公司負責人向《每日經濟新聞》記者表示，“這并不是關閉門店，而是對分銷商進行整合。整合低效率分銷商是讓那些更有效率以及比較大的經銷商、想進一步發展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進行收購。同時，集團會鼓勵大型經銷商增加經銷商直營店鋪的數量。今年6月30日，李寧有129個經銷商及超過2000個分銷商。其中有超過1700個分銷商只經營1間店。大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產品生命周期的管理比較弱，導致他們的店效及經營利潤率不理想。此外，經銷商及分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升。

京華山的報告指出，李寧以上舉措“管理層預期最早將在2011年8月看到渠道重組的效果。”透過加大折扣率，李寧意在鼓勵大型分銷商接手由小型次級分銷商經營門店中的約30%。此舉在短期內可能導致訂單額大幅波動。此外，經銷商需要建立更多折扣店，以清理現有分銷渠道內積存的舊存貨。

營銷專家李志起認為，“通過門店數量增加讓業績上升只是短時間內的行為，不少體育服飾運動品牌已完成圈地過程。但以門店計劃支撐企業的盈利，不得不面對租金問題。近年商業地產的租金增幅厲害，門店生存陷入了尷尬境地。

Frost&Sullivan咨詢師秦沖認為，“目前問題的關鍵是，對那些過于側重通過開店增長的企業而言，要找到更為健康的增長方式。

陣痛或難免

“李寧此次在港交所遇到的股價滑鐵盧應該是多重因素合力的結果。最直接的因素是2011第二季度訂貨會的成績不太理想。”趙宇表示。

李寧表示，2011財政年度第二季度李寧牌產品訂貨會已結束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當，其中服裝產品和鞋產品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數量分別下降超過7%和8%。計算集團給予經銷商批發折扣做出調整的影響，訂單總值按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。“對體育用品行業多年的慣例而言，這基本等同于衰退。”趙宇表示。

另外一個讓李寧股價大跌的因素是李寧高調進軍商業地產的策略受到階段性抑制。李寧欲借殼的非凡中國近日披露，“港交所的創業板上市委員會已裁定非凡中國收購李寧約30%股權為反收購交易。”到目前為止，被裁定為反收購的交易，沒有成功通過的案例。

“李寧的困局并不是一家的問題，而是幾乎所有體育用品制造商都會遇到的問題。”趙宇認為，通過幾年的快速發展，中國的體育用品制造商以集群式的發展模式成績斐然，但必然面臨市場逐漸飽和、高速發展勢頭被遏制的情況，“在該階段會面臨兩種選擇，要么不計后果擴張，占領足夠大的市場份額將對手擠出去；要么提高發展效率，用質量代替數量。李寧選擇了后者。“這次李寧面臨的陣痛可以說是作為市場的領頭羊又開始了一次探路的過程。”