欲大規(guī)模整合分銷商 李寧策略轉(zhuǎn)變面臨陣痛

2010年12月28日 03:33
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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作為中國體育品牌的領(lǐng)頭羊，李寧的營銷策略的轉(zhuǎn)變往往代表了行業(yè)的新動向。在一輪股價(jià)大跌后，李寧拋出了一系列分銷體系改革措施。

李寧在公告中表示，“雖然這些改革措施會帶來短期陣痛，接下來的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力，但這將有利于集團(tuán)長期穩(wěn)定健康發(fā)展。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司策略顧問趙宇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“轉(zhuǎn)型過程面臨陣痛不可避免，但關(guān)鍵在于市場是否已經(jīng)認(rèn)可了這樣的轉(zhuǎn)型？”

將整合500～600家低效率分銷商

李寧拋出的分銷體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經(jīng)營店鋪、將折扣店于銷售占比上調(diào)至10%，同時(shí)擬上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。

此前有媒體指出李寧欲關(guān)閉500～600家業(yè)績不良門店。昨日(12月27日)李寧公司負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“這并不是關(guān)閉門店，而是對分銷商進(jìn)行整合。整合低效率分銷商是讓那些更有效率以及比較大的經(jīng)銷商、想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購。同時(shí)，集團(tuán)會鼓勵大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營店鋪的數(shù)量。今年6月30日，李寧有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商。其中有超過1700個(gè)分銷商只經(jīng)營1間店。大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理比較弱，導(dǎo)致他們的店效及經(jīng)營利潤率不理想。此外，經(jīng)銷商及分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升。

京華山的報(bào)告指出，李寧以上舉措“管理層預(yù)期最早將在2011年8月看到渠道重組的效果?！蓖高^加大折扣率，李寧意在鼓勵大型分銷商接手由小型次級分銷商經(jīng)營門店中的約30%。此舉在短期內(nèi)可能導(dǎo)致訂單額大幅波動。此外，經(jīng)銷商需要建立更多折扣店，以清理現(xiàn)有分銷渠道內(nèi)積存的舊存貨。

營銷專家李志起認(rèn)為，“通過門店數(shù)量增加讓業(yè)績上升只是短時(shí)間內(nèi)的行為，不少體育服飾運(yùn)動品牌已完成圈地過程。但以門店計(jì)劃支撐企業(yè)的盈利，不得不面對租金問題。近年商業(yè)地產(chǎn)的租金增幅厲害，門店生存陷入了尷尬境地。

Frost&Sullivan咨詢師秦沖認(rèn)為，“目前問題的關(guān)鍵是，對那些過于側(cè)重通過開店增長的企業(yè)而言，要找到更為健康的增長方式。

陣痛或難免

“李寧此次在港交所遇到的股價(jià)滑鐵盧應(yīng)該是多重因素合力的結(jié)果。最直接的因素是2011第二季度訂貨會的成績不太理想?！壁w宇表示。

李寧表示，2011財(cái)政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。計(jì)算集團(tuán)給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣做出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。“對體育用品行業(yè)多年的慣例而言，這基本等同于衰退?！壁w宇表示。

另外一個(gè)讓李寧股價(jià)大跌的因素是李寧高調(diào)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的策略受到階段性抑制。李寧欲借殼的非凡中國近日披露，“港交所的創(chuàng)業(yè)板上市委員會已裁定非凡中國收購李寧約30%股權(quán)為反收購交易。”到目前為止，被裁定為反收購的交易，沒有成功通過的案例。

“李寧的困局并不是一家的問題，而是幾乎所有體育用品制造商都會遇到的問題。”趙宇認(rèn)為，通過幾年的快速發(fā)展，中國的體育用品制造商以集群式的發(fā)展模式成績斐然，但必然面臨市場逐漸飽和、高速發(fā)展勢頭被遏制的情況，“在該階段會面臨兩種選擇，要么不計(jì)后果擴(kuò)張，占領(lǐng)足夠大的市場份額將對手?jǐn)D出去；要么提高發(fā)展效率，用質(zhì)量代替數(shù)量。李寧選擇了后者?！斑@次李寧面臨的陣痛可以說是作為市場的領(lǐng)頭羊又開始了一次探路的過程。”

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