李琦：通過差異化服務和子品牌強化公司品牌形象

2010年12月28日 18:39
來源：鳳凰網(wǎng)財經

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泰達宏利基金公司首席市場官李琦

泰達宏利基金首席市場官李琦(圖片來源：鳳凰網(wǎng)財經)

鳳凰網(wǎng)財經訊由鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視共同主辦的“2010金鳳凰金融理財盛典”12月28日在北京隆重召開。以下為泰達宏利首席市場官李琦精彩觀點：

主持人江賽春：如何看待基金品牌創(chuàng)新？

李琦：今天討論的話題“品牌、細分時代基金業(yè)發(fā)展新策略”非常有意義，今天基金業(yè)的發(fā)言人挺多的，大家更多都是在為基金行業(yè)鼓與呼。我覺得品牌有兩個層面：一是基金行業(yè)的品牌，再有就是基金行業(yè)中每一家基金公司的品牌。

之所以大家這么熱切地為基金行業(yè)呼吁，的確是因為在整個大金融板塊中，基金行業(yè)還很小，占比還很低，大家對這個行業(yè)的認識還有一定程度的偏差，所以我們一直在做一些糾偏的工作，或者是投資者教育的工作。

從基金行業(yè)發(fā)展來看，基金公司目前的確出現(xiàn)了品牌差異化、品牌細分的狀況了。剛剛摩根士丹利華鑫基金的秦總提到了一個很好的概念，就是市場給我們帶來的“品牌紅利”，以前叫一榮俱榮、一損俱損，大家都在市場的洪流中一起走，共進退。但近兩年來，我們可以明顯看到基金公司之間的差異，面對同樣的市場，有的公司在進步，比如摩根士丹利華鑫基金的資產規(guī)模得到了300%的增長；但有些公司還在退步。

研究報告數(shù)據(jù)顯示，超過68%的投資者在買基金時會關注該產品是哪個機構發(fā)行的，有64%的投資者關注業(yè)績。對此，我們理解，關注發(fā)行人反應的是品牌知名度問題；關注業(yè)績，反應的是品牌實力問題。既然這么多人已開始關注這些問題，我們自己就更要關注如何讓自己脫穎而出。

泰達宏利基金公司頗受品牌之累，因為全行業(yè)象我們這樣成立8年改了4次名字的絕無僅有。身不由己，很被動，我說我們經常是“被折騰”，但現(xiàn)實就是這樣。在過去這些年里，盡管公司業(yè)績很好，我們常常跑贏市場，比如我們是好幾個年度的市場業(yè)績第一，但是我們沒有享受到我們的投資紅利，反而被這個品牌拖累，所以我們關注品牌比較多。

現(xiàn)在我們也感受到基金公司品牌出現(xiàn)了差異，所以怎么樣讓我們自己有差異，我們是這么理解的：

第一，可能大家更多地想做產品的差異化，通過產品差異化讓自己的品牌差異化。但我覺得，公募基金的產品差異化空間不是很多，因為在目前的金融環(huán)境里面很多市場是相對割裂的，創(chuàng)新空間也比較小，如果僅僅依賴這個，當然很多公司因為有一個創(chuàng)新的產品，的確享受到了一些紅利，但是這種模式其實很難復制，而且很難在一個持續(xù)的過程中去復制，因為這個創(chuàng)新的環(huán)境不是很具備，我們要有這個意識想這個事，但是不能完全依賴產品創(chuàng)新。所以我們持續(xù)在做的事情第一個肯定是要通過服務差異化，來體現(xiàn)自己的品牌差異化。

泰達宏利基金在2008年的時候，做了一件我們自己覺得挺大膽的事，就是做了一個“有話大聲說”的基金經理熱線，我們每周抽取一部分客戶跟基金經理做溝通。2008年其實大家都不太敢面對客戶，真的是擔心臭雞蛋、西紅柿什么的都會扔過來。我們當時做這個策劃的時候我們也有很大的壓力，而且也擔心這種特別多的客戶的負面情緒直接傳導給基金經理，會不會影響到他們的投資心態(tài)？但是后來這個事我們還是做了，做了之后發(fā)現(xiàn)客戶其實不像我們想的那么不講理，盡管當年市場跌了60%多，盡管我們的那個產品摘得了當年的收益冠軍但也跌了30%，我們的電話打出去的時候，的確客戶會有負面情緒，但是比我們想象的要小得多。而且這種溝通是我們的一種服務，我們通過這種服務給客戶帶來一種差異化的感受，我覺得這個是可以持續(xù)一直做的事情。

另外，我們還是希望建立我們的一個品牌系列，就是要有自己的子品牌，通過子品牌去不斷地強化我們整個的品牌形象。像我們公募基金有我們公募基金的形象，我們2008年開始做專戶，也就是公募基金的私募。我們在2008年初剛開始做這個業(yè)務時就開始打造我們專戶的子品牌叫“iSTAR”，我們也是業(yè)內第一家注冊專戶品牌的公司。因為我們理解到公募和專戶有非常大的不同，包括產品、團隊、投資風格都不同，我們認為它一定要有一個鮮明的形象，所以我們開始打造這個品牌。像我有話大聲說”是我們的服務品牌，公益活動我們有一個“有愛有未來”專注做教育公益的品牌。我們要通過一個一個的子品牌不斷地去強化受眾對我們公司整體品牌的認識。

另外，投資一定是公司品牌的重要內容，但我們想講的并不是我們的投資業(yè)績是最好的，因為你要持續(xù)地做到投資業(yè)績永遠最好這個概率是非常低的。業(yè)內都有統(tǒng)計，一年當前十的概率，兩年當前十的概率，三年當前十的概率，后來你會發(fā)現(xiàn)不要說持續(xù)三年當前十，就是持續(xù)當三分之一都非常難。

我們要講的不是我們的投資最好，而是我們的投資風格很鮮明。我們希望通過這樣不斷地講我們的投資故事，讓大家很鮮明地認識到：泰達宏利是一個具有這樣投資風格的公司，從而使我們在投資方面的品牌有一個很鮮明的標志。比如說穩(wěn)健、合規(guī)等等這樣的一些標簽貼到我們身上之后，我們覺得會受益良多的一點，就是大家知道在什么市場狀況下我們做得比較好，而且這一點對于業(yè)內來說，可能大家也是會讓我們擺脫掉一種被動局面的手段。

不要讓客戶總是去關注業(yè)績業(yè)績，因為客戶一旦關注業(yè)績，一旦你的回報出現(xiàn)了負回報的時候客戶就會棄你而去，就會用腳投票。但當你把你的投資故事講明白的時候，把客戶的關注點扭轉過來，不要圍繞業(yè)績說話，特別是不要圍繞短期業(yè)績說話。在投資方面，我們應該引導客戶看風格，而不應該引導他看結果。

我們就是從這樣幾個角度，來塑造我們的品牌。我們也希望，泰達宏利在2010年3月?lián)Q了第四個名字之后，在未來的一段時間里，我們能夠讓大家記住“泰達宏利在2記住泰達宏利的理念：“財智分享、合贏人生”，跟我們有一個長期良好的互動。