李寧回應關店傳聞稱是改革分銷體系機構紛紛下調評級

2010年12月29日 07:08
來源：東方早報作者：早報記者封欣

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早報記者封欣

高盛報告稱，李寧在世界一流品牌及本地品牌之間定位并不清晰。 CFP 資料

訂貨下滑，股價縮水，李寧有限公司(2331.HK，下稱李寧公司)最近的日子不好過。

在傳出“要關閉500到600家門店”的消息后，李寧公司昨日拋出了一系列分銷體系改革措施，其中包括整合500-600個低效率分銷商、調整店鋪結構、上調批發折扣3個百分點。李寧公司稱，改革措施會帶來短期陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力。

定位和銷售危機

訂貨下滑是李寧公司目前面臨的最大麻煩。

李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產品訂貨會上，按照零售吊牌價(即產品標簽價格)計算，服裝產品和鞋產品平均價格均同比(比上年同期)上漲超過8%，但訂貨數量則同比分別下降超過7%和8%。本次訂貨會訂單總值同比下降約6%。

隨后高盛發布報告稱，李寧公司已陷入品牌定位以及銷售兩大危機，特別是李寧在世界一流品牌，以及本地品牌之間定位并不清晰。

今年6月30日，李寧宣布改變品牌標志，打出“李寧宣90后”的定位，將目標消費群體鎖定在年輕群體。一位業內人士對此評價，“這次定位轉變并不太成功，因為對于年輕群體來說，最優先選擇的還是國際品牌，而原本李寧吸引的35至40歲的二三線城市中產階層也正逐步流失。

“整合經銷商不是關店”

“未來的發展關鍵要提高現有店鋪的經營效率。”李寧公司新聞發言人昨日表示，分銷體系改革主要是對500到600個低效率的分銷商進行整合。

數據顯示，截至今年6月30日，李寧公司有129個經銷商及超過2000個分銷商。但李寧公司認為，目前大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產品生命周期的管理都比較弱，導致他們的店效及經營利潤率都不理想，此外，這些分銷商缺乏規模效應。

“現在大部分分銷商規模都比較小，平均經營2家店，其中超過1700個分銷商是只經營1間店。”李寧公司相關負責人稱，經銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升，為此李寧公司必須要加大低效率分銷商的整合力度，讓更有效率及比較大的經銷商或想進一步發展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進行收購。同時，李寧公司也會鼓勵大型經銷商增加直營店鋪的數量。

針對近日關于李寧公司“關閉門店”等消息，李寧公司昨日公開回應稱，計劃整合500到600個低效率分銷商，并不是要關閉500到600家門店，到目前為止，李寧公司今年要達到7900家門店的數量目標并沒有變。截至今年6月30日，李寧公司的店鋪數量為7478家。

此外，為幫助經銷商應對成本上漲的壓力，李寧公司稱將提高經銷商拿貨的折扣率。據合作伙伴透露，李寧公司原來批發給經銷商的折扣率是57%~58%，調整后折扣率會增加2%~3%。

與此同時，對于最近李寧公司欲借殼非凡中國(08032.HK)進軍體育地產領域，卻遭到非凡中國“反收購”的事件，李寧公司昨日公開回應：“由于非凡中國目前正就事件提出上訴，李寧公司暫時不適宜評論。

機構紛紛下調評級

在過去的一年里，李寧公司的股價表現要差于其銷售表現。相比今年4月最高31.95港元的股價，李寧公司昨日收于16.96港元，跌幅近半。

國泰君安昨日下調了李寧品牌的銷售和毛利率預測，同時將公司評級下調至減持，目標價從27.1港元下調到17.21港元。國泰君安稱，由于上游原材料和勞動力成本上升最終會轉嫁到公司，李寧公司可能需要更長的時間重回正軌達到溫和增長。

德銀將李寧投資評級由原來持有降至沽售，同時下調目標價由原來的24.4港元降至14.68港元，下調近40%。