李寧深陷“90后”困境 腹背受敵慘遭滑鐵盧
被高端品牌定位扭曲的李寧，在海外與本土品牌的夾擊下腹背受敵
文/《財經國家周刊》記者 魯菲
事與愿違，李寧有限公司(02331.HK下稱李寧)期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。
李寧在剛剛結束的訂貨會上公布，按照批發出貨計算，李寧產品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發基金洗倉，李寧股價暴跌近16%，創下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發逾35億元。
面對銷售增長的神話破滅，券商唱淡李寧前景，認為李寧已經陷入品牌定位和銷售危機。
“關于此次訂貨會的結果，我們的看法是，今年(2010年)體育用品行業的零售環境明顯遇到了更大的壓力。”李寧集團公司行政總裁張志勇解釋說。
然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來，李寧2011年第二季訂貨會表現不佳，并非整個體育用品行業的問題。
與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。
“行業本身有增長，是李寧自己做得不好，令其難以在市場占有率上與其他公司競爭。”陳兆昌評價說。
有業內人士認為，李寧的銷售危機主要源自2010年6月換標后的品牌策略。
[責任編輯：wangtao]
標簽：李寧 耐克 品牌 阿迪達斯
相關專題：李寧銷售神話破滅
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