快速擴張埋隱患 在華零售巨頭管理弊病凸顯

2011年02月01日 06:34
來源：中國證券報－中證網

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本報記者 高健

如果說上世紀90年代中期進入中國時，沃爾瑪、家樂福這兩家全球零售業巨頭還是出于一種嘗試“錦上添花”的期望的話；那么，在中國經濟連續快速發展、特別是全球金融危機導致歐美零售市場縮水的今天，打贏中國市場之戰就成了必須完成的任務。

形勢的變化讓沃爾瑪和家樂福所背負的競爭和盈利壓力陡增，在加速在華擴張步伐的同時，“兩巨頭”有意無意“失察”的管理問題，終于讓其收到了數額巨大的罰單。

拼搶新興市場

在全球很多市場，沃爾瑪和家樂福“兩巨頭”都在當地市場處于“獨大”地位，輕松享受著地方政府的政策傾斜和消費群體的熱情追捧。在剛剛進入中國市場時，她們發現，這里的消費者對大賣場的經營形式非常陌生，最信賴的購物場所是百貨大樓。換言之，從超市零售業角度看，擁有超過10億人口的中國仍是個幾乎空白的市場。

巨大的潛在利潤空間大大削減了兩大超市零售巨頭在巨大中國市場精心打造品牌的時間和空間；而2008年全球金融危機的爆發，更讓“擴張”和空盈利”成為沃爾瑪和家樂福在中國市場的首選任務。

零售市場分析人士認為，獲取利潤的可能性和必要性，讓兩大巨頭在經營過程中用各種手段尋求更多利潤；同時卻因為在激烈競爭中，缺乏對消費者權益足夠的認知和尊重。當然，中國作為一個全新市場，消費者維權意識相對淡漠也助長了沃爾瑪和家樂福等商家的不正當獲利舉動。

此外，一些偶然因素同樣是零售巨頭難以規避管理漏洞的重要誘因。比如，家樂福在中國市場實行單店經營模式，且其各店面獨立性越來越高，終為商業賄賂和過分主觀定價等弊病留下了醞釀、生發的空間。

擴張速度不減

不過，盡管在中國市場接到了巨額罰單，但沃爾瑪和家樂福的在華擴張的腳步卻并未、也無法停歇。目前，中國大部分城市都有沃爾瑪的身影；更重要的是，沃爾瑪在中國的門店數已超過更早進入中國的家樂福，成為了中國門店數量最多的連鎖超市。

而家樂福也不甘其后，一方面在海南和新疆等地區都開設了店面，同時自2009年上半年以來，家樂福先是出售了其在新加坡、泰國和馬來西亞三國的業務，同時削減在意大利的業務并徹底退出俄羅斯，為的就是“將更多精力投入到規模更大、增長更快的那部分新興市場”，而中國則必定是其主要的目標市場之一。

分析人士強調，大規模進入國際化程度相對有限的中國二、三線市場，或將使此前更多在大城市地區開展業務的沃爾瑪和家樂福遭遇更高的管理難度。從這個角度來講，“兩巨頭”在這些新開發市場上的適應性甚至無法匹敵以低端市場為主要目標的樂購等對手。

此外，沃爾瑪在中國市場開設更多網購渠道的做法，也被認為將很可能遭遇與其實體店面相似、甚至更難發現和解決的管理難題。西方媒體總結稱，零售業巨頭中國市場上所遭遇的最大問題是，在拓展市場和品牌打造兩方面之間，難以取得必要的平衡。

當然，對于沃爾瑪和家樂福來說，在面臨未來諸多的管理難題之前，如何在眼下整體形象大打折扣的情況下，找到盡快挽回消費者信任的最合適方式。

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